世界正处于多重变革的交汇点，品牌建设也正在从规模扩张转向韧性构建。在此变局下，品牌将以何种战略定力穿越周期，实现可持续发展？

2025年11月27日下午，南方周末2025品牌大会于上海启幕。今年是品牌大会第十年，大会云集知名学者、营销战略专家、企业操盘手、创意达人等各领域嘉宾，深度解读年度热点现象与标杆案例，分析品牌前沿趋势，并围绕品牌传播的创新方向与实施路径展开前瞻性探讨。

南方周末报社党委副书记、总经理，南方周末研究院副院长兼秘书长孟登科在开场分享中指出：“十年间，传播的生态、格局、规律都发生了翻天覆地的变化，媒体格局和形态也被深深地重塑和重构。”同时，面对传播生态的深刻剧变与人工智能的挑战，他呼吁行业坚守人的价值，强调“无论算法多么强大，要用我们自己的活法来定义世界的算法”。

宏观洞察：在时代变局中把脉品牌方向

大会的主题分享直击当下行业热点。厦门大学人文与艺术高等研究院执行院长、舆论研究中心主任，《弱传播》作者邹振东，以《弱传播视角下的品牌危机》为题，警示舆情场的“客厅里的战争”“我们与他们的战争”效应，揭示品牌在负面声浪中重建话语权的关键法则。他指出：“品牌需要应对被妖魔化的情况，修复自身存在的漏洞并提前打好舆论疫苗，以避免陷入严重的舆论危机。”

经济学家，复旦大学经济学院院长、文科资深教授张军从全球产业链重构切入，以经济学的视角，抽丝剥茧地分析了全球经济大势与消费趋势，从激活消费动能、夯实经济底盘等多个角度，回答了中国品牌如何在风云变幻中向下扎根、向上生长这一核心课题。“对中国这个大国经济而言，国内市场规模必然会变得越来越重要，未来会进一步扩大内需和立足内需，减少对外需的依赖，这意味着我们的贸易顺差将来会最小化，甚至可能要维持贸易逆差，让中国真正成为世界市场。”

随着AI技术在各领域的影响逐渐深化，技术伦理也成为本次大会热议的话题。MATCH马马也创始人&CEO莫康孙以《AI时代，如何打造具有国际化视野的广告》为题，提出AI技术应成为文明对话的桥梁而非壁垒的倡导。他强调：“AI是画笔，创意人才才是画家。广告最终的核心依然是‘人’，打动人心才是永恒的竞争力。”

实践探索：从案例中汲取品牌建设智慧

蛙象文化CEO、大象放映室主理人柯蛙则从流量的视角出发，展开探讨了视频内容创作如何持续保有生命力的话题。他提出，长视频必须以故事为王，讲好中国故事需从人物、事件、企业、社会议题等多维度切入，实现“大国奔腾数字与小民内心秩序”的平衡。

小宇宙App生态运营负责人灰羊在发言中强调了“慢”的力量，并深入剖析了情感连接比算法推送更具穿透力的传播哲学。面对用户情绪需求愈发旺盛的未来，他认为播客的“慢”发展恰恰是对抗时代不确定性、满足用户对稳定和深度连接需求的有效路径。

在全球产业加速融合的大背景下，企业本土化实践也成为焦点。美纳里尼中国首席执行官陈家麟则通过自身案例，展示了跨国药企本土化实践的全新范本。他指出，本土化成功依赖于共创式合作、数字化赋能、以患者为中心三大战略支点，共同构建“1+1>2”的健康生态。

城市品牌建设是南方周末持续关注的一个领域，它天然带着“四两拨千斤”的魔力，看似充满随机性却又有迹可循。现场，阿那亚国际文化发展有限公司联席总经理田硕阐述了阿那亚从“网红”到“长红”的底层逻辑：审慎大众流量，通过内容驱动，长效运营，实现可持续运营。文旅要从“流量驱动”转向“文化生长”，留下社群能量和品牌价值。

江苏省泰州市文化广电和旅游局党组成员、副局长蒋建兴则以《“苏超”破圈：文商体旅融合发展的泰州样本》为题，揭示了文旅发展的可持续之道。他指出，泰州经验在于以战略性IP为核心，通过部门协同、产品联动、场景拓展、活动创新，有效激活消费市场，提升城市品牌影响，为城市发展注入强劲动能。

南方周末研究院副秘书长、城市（区域）研究中心主任戴春晨，则系统拆解了从“苏超”到“十五运会”的城市营销方法论。他分析，城市营销的成功关键在于通过故事场景化融入生活肌理，场景社交化实现共情共创，并加强算法时代的声誉管理，让网红拥有可持续的“长尾”。

思想碰撞：多元视角激荡品牌新思维

今年大会特别设置“品牌相对论：甲方乙方”环节，从过往十年与会嘉宾的分享中遴选出一些具有时代意义的经典观点进行思辨。群玉山咨询公司资深策略总监丁洁，胜加广告创意合伙人侯一默，OATLY大中华区可持续发展负责人、高级品牌总监林春燕以及星聚会新媒体总监张文静等四位嘉宾在现场进行了讨论，重新审视这些观点对当前品牌发展的启示。

在“人工智能必将威胁人类文明”的观点讨论中，林春燕认为AI的本质是用历史上的一些数据来训练的，充满了大量的人类历史刻板印象。“所以，我们要用一个历史的刻板印象引导一个未来的趋势，我认为是不可行的，我们会有数据之困。”而丁洁则认为：“AI对于我们来说，应该是一个超级乙方，是一个非常好用的工具。”

在“公关应该凌驾在广告之上，因为公关更接近品牌的本质”的观点中，张文静表示，广告带来的是流量，公关解决的是信任问题，信任问题将影响更长久的用户留存。而侯一默认为公关更像是一个企业在做什么，其实是认可和信赖，广告更像是品牌在说什么，本身就是两个维度的事情，凌驾不凌驾还是看品牌所处的阶段和设定的战略。

随后，大会发布了“2025年度品牌力量”名单，总结并致敬过去一年品牌的发展。