题记：作为深化主流媒体系统性变革的重大专项委托课题组研究重点之一，首先需要直面主流媒体系统性变革面临的一系列观念上、思维上和知识体系上的困难、障碍和陷阱。当前，业界的经验性总结与学界的理论研究之间存在显著的理解鸿沟。同时，业界与学界对数据驱动的主流媒体系统性变革这一必由之路也缺乏足够清晰、系统的认识。为此，我们策划了“数据十日谈”系列对话，围绕数据驱动作为主流媒体系统性变革必由之路这一核心议题展开。系列对话将重点围绕内容思维与数据思维的跃迁、作为传播要素的数据、数据与主流媒体核心竞争力、内容与数据联动的二次曲线战略路径、公共数据与主流媒体、数据与体制、以数据为核心的一体化一张网方案、以数据为基础的统分结合业务运作机制、数据战略的可行路径与行动纲要等十大“数据”问题，试图通过直白的对话方式，尽可能以深入浅出、通俗易懂的口语化表达，从不同角度分别阐释。系列对话从理念、理论和战略框架入手，形成基本的认知和理论框架。进一步结合全球范围30年来的最佳实践、案例解析等实证研究。并围绕智能时代社会、传播与国家的变革路径，探讨公共数据与主流媒体的本质，形成数据驱动的战略路径、一体化机制和统分结合的业务模式，最终形成具有可操作性的行动纲要，以此为这一场前所未有的攻坚战，提供更系统的参考和更全局的启发。同时，欢迎更多朋友加入讨论中来，也欢迎针对内容随时进一步提供问题。本文为“数据十日谈”系列的第一篇。

从主流媒体负责人、行业主管部门领导，到新闻传播学专家学者，当下普遍性面临新的认知挑战：主流媒体跟数据究竟有多大的关系？数据为什么是主流媒体系统性变革的必由之路？数据何以成为变革的胜负手？始终以内容为核心的主流媒体与数据之间有着多远的距离？而从内容思维到数据思维的认知鸿沟，恰恰是这一轮主流媒体系统性变革的决定性问题。从实践逻辑来看，数据已然成为决定变革成效的核心要素，相关突破亦无其他可替代路径。当然，要理清“数据”这一简单的概念，却是最为复杂的问题。我们需要从多角度来解析数据战略的逻辑和路径。

数据成为胜负手：从内容思维到数据思维的最关键一跳

钟祥铭：主流媒体系统性变革千头万绪，不同媒体老总和专家学者都众说纷纭，各执一词。那么，如果要你总结一下其中最重要的一点，究竟是什么？这些年主流媒体也在不断创新，但似乎总感觉“越忙越被动”，问题究竟出在哪儿？当前主流媒体系统性变革面临的最大挑战究竟是什么？主流媒体这几年努力做优质内容，短视频、爆款没少出，但用户流失、收入下滑的趋势尚未出现明显扭转，到底哪里出了问题？主流媒体要走出当前困境，必须完成怎样的思维跨越？

方兴东：如果让我总结一点，最核心的问题与挑战就是数据！要说清楚数据这一问题的本质，比较难。转型升级，范式转变，包括系统性变革，早已耳熟能详，但是，思维的转变却始终没有完成真正的跃迁。那就是从内容到数据的跳跃。这一跳跃难就难在无法凭借感觉和经验，而需要具备一定抽象和理论化能力才能把握和理解。俗话说，一个人无法自己拽着自己的头发离开地球，主流媒体系统性变革也是如此。因为人无法像机器那样重装系统或者格式化，简单更新思维和系统，旧有的思维模式和路径依赖很容易锁定我们的思维。长期以来，我们受制于这种锁定效应。[1]

从“内容思维”跨越到“数据思维”，这几乎是当前主流媒体转型的“阿喀琉斯之踵”。这道巨大的鸿沟，对于政策制定者、媒体管理者乃至学术界都是重大挑战。这种转变，既是生产方式的调整，也是对传播权力、经济基础和价值创造模式的一场重新塑造。如果没有这种范式转变思维，就很难理解变革的本质，但这正是我们必须面对的客观现实。

从传播范式层面看，报刊、广播、电视主导的大众传播时代，那时候核心要素是内容。媒体靠渠道优势掌握了话语权，于是，内容的专业性、权威性和公共价值，成了媒体存在的根基。受众选择媒体，就是在追好的、优质的内容。然而，在智能传播时代，内容被拆成了特征数据，用户成了行为数据，关系也变成了向量数据。数据超越了内容与用户，成了第一要素。它不再是传播的副产品，而是传播本身。AIGC（人工智能生成内容）用海量数据训练模型，自动生成文本、图片、视频，内容的生产成了数据的重新组合。算法推荐系统则取代了人工分发，基于用户行为数据和实时反馈，几乎在毫秒内实现精准匹配。传播逻辑从“人与人的连接”变成了“数据与数据的计算”。而用户的每次点击、停留、评论，都会实时回流成数据，反哺算法，形成闭环。如果主流媒体还只停留在“内容为王”的旧思维，不理解数据的价值，就很难真正完成系统性变革。

内容思维往往是线性的、经验驱动的，比如“我觉得这个选题好”；而数据思维是非线性的、靠实证说话。很多媒体要从“经验驱动”转向“数据驱动”，让大数据真正成为决策的方向盘，而不是仅靠从业者的直觉。在生产上，传统采编发的流程像手工作坊，大多没有数据支撑，很容易在算法机制下变成“信息孤岛”，触达不了目标受众。如果还停留在“多发几条短视频、多开几个账号”的思路，那只是表面热闹，实质上仍受限于旧有模式的思维惯性，未能实现认知升级。只有建立“数据思维”，主流媒体才能在智能时代找到新的连接方式，实现人机协作的生产和基于数据的运营，重新掌握舆论主导权。

更重要的是，数据赋能不是政策制定出来的，也非行政决断，而是传播技术发展的必然规律，不以人的意志为转移。这是全球性的趋势，如果不顺应它，主流媒体就很难真正走出困境。换句话说，只有让数据成为驱动力，才是系统性变革的必由之路。

当下人类信息传播领域，数据已经是名副其实的第一要素

钟祥铭：我们该如何理解“数据”作为一种新的传播要素？它与“内容”“用户”相比有何不同？从大众传播到智能传播，传播的核心要素发生了怎样的结构性变化？“数据”是如何取代“内容”，成为传播的第一要素？

方兴东：过去我们总说，主流媒体的核心是内容。但在今天这个智能传播时代，真正的核心早已变了，那就是数据。其实早在5年前，我们就已经明确了变革的方向。“面对已经开启的智能传播新阶段，中国媒体融合的战略思维必须超越传统单纯的内容思维”“需要立足国内、自上而下、深入基层社会，从内容驱动的媒体传播拓展到数据驱动的数字社会治理，走出中国特色的传统媒体转型的康庄大道。”[2]

数据不仅仅是一种资源，它已经成了数字经济时代的新型生产资料，甚至可以说，是新的“土地”“资本”“劳动力”。不过，它和传统生产要素最大的不同在于，它是非竞争性的，边际成本几乎为零，它的价值不确定但潜力巨大，还能带来各种正外部效应。说到底，生产要素的本质，就是创造价值的源头。而现在，这个源头，正在被数据改写。

中国其实是全球第一个在国家层面把“数据”明确列为生产要素的国家。早在2020年，中共中央、国务院发布的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》里，数据正式被确认为第五大生产要素。这不是一个简单的提法，而是一场具有划时代意义的转变。此后国家数据局成立。数据被提升到了“国家战略基础设施”的高度，这意味着数据已经取代了传统资源，成了未来所有商业模式和社会价值创造的根本源泉之一。主流媒体之所以在转型中感到困惑，是因为旧的基于内容版权的价值体系已难以提供有效支撑，而新的基于数据价值的体系又还没建起来。要实现系统性变革，就必须从要素出发去看问题，这才是最底层的逻辑。任何脱离了传播要素变革的转型，其实都只是表层的修修补补。只有当数据真正进入生产闭环，用它去重构分发逻辑、用户连接和商业变现，数据才算真正成了要素。

要看清今天媒体的困境，就得把时间轴拉长，回头去看看这30多年的传播演变。大众传播时代靠内容，网络传播时代依然是内容为主；到了社交传播时代，核心变成了“用户”；现在进入智能传播时代，主导力量变成了数据。从技术变革到产业变革、传播变革再到社会变革，有一个隐性化到显性化的过程，存在着一定的时间差，我们把它叫做“技术时差”。对这一时间差的洞察与把握不足，往往是数字化变革与转型走向失败的最大陷阱。[3]换句话说，在智能传播机制下，谁能掌握数据，谁就能掌握传播的主导权。内容早已不再稀缺。一个热点一出，全网瞬间几亿条同质内容，竞争惨烈。内容已经是过剩要素。而经济学告诉我们：过剩的东西构不成稀缺价值。所以，光靠“内容好”早已不够。要形成真正的竞争壁垒，只能靠数据。只有数据能构建护城河，让传播拥有不可替代性。

这不是理论推演，而是活生生的现实。过去十年的全球商业史，其实就是“数据思维打败内容思维”的最佳实证。TikTok能挑战微信，不是因为它社交做得更好，而是因为它靠“数据兴趣图谱”建立了新的传播逻辑，“算法比你自己更懂你”。Shein、Temu靠“小单快反”模式挑战全球电商；OpenAI通过海量数据训练AI模型引发技术爆发，它们无一不是“数据战略”的产物。所以，如果主流媒体还幻想在“内容红海”里找“蓝海”，而忽视数据这个根本要素，那就很可能会错过转型窗口。

在智能时代，只有数据优势才能带来传播主导权。否则，不管你用多先进的工具，本质上都还是“新瓶装旧酒”。只有真正以数据为核心，重构生产、分发和决策逻辑，媒体才能走出一条新路。当然，想要理解和真正把数据用起来，是一件高度复杂的事情。数据是一个极其庞大又复杂的概念。正如毕达哥拉斯说的——“万物皆数”。主流媒体要用好数据，不能只盯着“内容数据”。还要看到整个数据生态，从基础设施到底层应用，包括交通、医疗、政务等垂直领域的专用数据。数据不是单行道，它有很多层次。媒体不能简单去跟互联网公司拼算法、拼算力，那是比不过的。主流媒体要立足自身的本质优势，那就是公共属性的数据资源。

这些公共数据与社会治理、公共服务、政策制定密切相关，具有权威性、基础性、战略性。主流媒体凭借公信力、政策理解力，以及连接政府与民众的枢纽地位，完全有条件去整合并激活这些沉睡的公共数据资源。把公共数据与新闻传播、舆论引导、公共服务结合起来，媒体不仅能创造独特的社会价值，还能在复杂的数据生态中确立自己不可替代的核心竞争力。

主流媒体重回主战场的杀手锏就是公共数据

钟祥铭：如果说主流媒体在复杂的数据生态里要重新找到自己的位置，最关键的问题是，抓手在哪里？杀手级应用是什么？

方兴东：答案其实很明确，主流媒体的杀手级应用，不是模仿互联网平台，而是要把公共数据运营起来。这就是未来的核心竞争力。

技术背后的数据已经成为社会传播的主角,智能时代让数据不仅成为核心生产要素,也成为社会运行和社会治理的要素。[4]过去，主流媒体是靠新闻报道参与社会；未来，则是要靠数据运营嵌入社会。这意味着，主流媒体不能仅仅当内容发布者，而要成为公共数据的服务者和运营者。只有这样，才能基于体制优势和公信力，与公众建立起一种稳定、可持续、深层的连接。这种连接，不是靠热点内容“刷存在”，而是通过对公共数据的深度服务，让大众在生活的方方面面都能“用到媒体”。比如政务信息、民生数据、社会治理服务——这些都是主流媒体天然的责任场域。只有公共数据这条纽带，才能让主流媒体的商业模式真正站得稳，从内容驱动走向数据驱动，重新回到主战场。

智能时代的杀手级应用，本质都是掌控关键数据节点。英伟达靠芯片控制了AI算力的入口；苹果、Meta靠数十亿用户的数据，建立了庞大的生态帝国；亚马逊、微软用云计算掌握了数据的流动中枢。同样的逻辑，如果主流媒体能够掌握和运营公共数据资源，就能构建出任何商业平台都无法复制的优势——一种基于信任、稳定且高频的社会连接。这样的连接，不是“刷短视频”的浅层接触，而是深入公众生活、与民生需求直接关联的持久关系。当公众在数据服务中与媒体发生稳定互动，主流内容的传播自然会获得更高的信任度与黏性。传播不再是“无根之萍”，而有了真正的社会根基。更重要的是，这能帮助媒体跳出“广告依赖”“流量焦虑”的困境，从单纯的内容提供者转型为数据服务商、社会治理参与者，在数字经济中找到新的位置。

放眼整个数字化浪潮，数据早已被视为新的社会基石。从分类上看，数据大体分为三类：个人数据、企业数据和公共数据。主流媒体想在个人数据和企业数据上与互联网巨头竞争，较难有胜算。社交、消费、娱乐，这些高频场景天然属于互联网平台；而企业数据则深藏在各行业内部，涉及隐私与产权壁垒，难以触碰。真正值得发力的，就是公共数据。

中国的公共数据资源占全社会数据总量的80%以上，但开发率极低。“大厂”只靠那不到20%的企业和个人数据，就能做出今天的体量；可想而知，如果公共数据真正被盘活，其社会价值有多惊人。它不仅规模更大、质量更高，更能直接提升全社会的生产效率与治理效能。而主流媒体，正是最有资格也最有能力来运营公共数据的主体单位。

公共数据不是普通商品，它涉及公共信任、社会公平乃至国家安全，必须由权威、公信的机构来治理与应用。主流媒体长期作为社会的信息中枢和公共利益的守望者，拥有政策理解力、公信力和社会动员力，这正是互联网平台短期内无法复制的优势。这种公信力，就是数据运营的“通行证”。它能保证公共数据被真实、准确、负责任地处理和解释，并转化为社会价值。主流媒体完全有能力把那些冰冷的、沉睡在数据库里的原始数据，变成公众“能看懂、能信任、能使用”的信息产品。无论是数据新闻、数据地图、决策报告还是公共服务工具，媒体都能成为数据价值的最后转化者。

事实上，这个领域的蓝图已经显现。根据《全国公共数据运营发展报告(2024-2025)》，国家公共数据资源登记平台在2025年3月正式上线，到6月底，全国已有12个省级平台接入，登记项目超过2800项，公共数据存储量达到932TB，全国共有51个公共数据授权运营平台或专区。这意味着，一座庞大的“数据富矿”已经成型。主流媒体要做的，就是成为这座富矿的“勘探者”“冶炼者”“输送者”。一方面，积极建设或深度对接权威公共数据平台，参与数据聚合、治理和标准化；另一方面，发挥专业优势，进行深度挖掘和跨界解读，把庞杂的数据变成鲜活的信息，变成推动社会治理、民生服务和舆论引导的力量。这不仅能巩固主流媒体在数字时代的权威信息地位，更能让它在赋能社会治理的过程中，构建起基于数据的新影响力和新的生存空间。未来的主流媒体，可能不再只是“报道社会”，而是“驱动社会”。

如何捅破主流媒体与数据局之间的这层窗户纸

钟祥铭：您觉得主流媒体与国家数据局之间应构建何种战略性的、深层次的协作关系？这种关系建立的内在逻辑与现实基础是什么？

方兴东：可能有些媒体觉得，数据是与自身主业无关的外部议题，缺乏切身关联感；国家数据局那边，也还没有真正把“数据”和“主流媒体”联系起来看。在有些媒体机构和政务部门的观念里，数据就是报表、统计、后台。那是技术部、信息中心的事，和编辑、记者、传播好像没太大关系。他们的想法是：“我们只要把内容做好，受众自然就会来。”问题就在这里，在旧时代确实如此，但在智能传播时代，这个逻辑已经不成立了。

说到底，这是一个范式问题。你是仍然站在“内容思维”的旧范式上看世界，还是已经进入“数据思维”的新范式？如果还是用老眼光看问题，就像“刻舟求剑”——时代的水流早已变了，而我们还在原地刻记号。过去的大众传播格局，早已物是人非。今天，如果你没看懂“数据”是新的第一要素，那你就没真正理解智能传播时代的底层逻辑。

当然，这并不是说内容不重要，而是内容优势只有建立在数据优势的基础上，才能真正形成竞争力。没有数据支撑，内容就是“无本之木、无源之水”，传播只能是盲打。有了数据，优质内容才能精准触达，转化为真实的传播效能。所以，内容和数据不是对立关系，而是相辅相成、主次分明。内容是能量，数据是方向。只有认识到数据是第一传播力，主流媒体才能真正走出那条既不同于传统媒体、也不同于商业平台的系统性变革之路。

谁先把数据变成核心生产关系，谁就能重新定义“内容优势”。过去我们说“科技是第一生产力”，今天“数据是第一传播力”。TikTok就是个典型例子。它几乎不生产内容，却靠着海量的用户行为数据和极致个性化算法，让无数内容创作者主动“卷”进平台，为它源源不断地供血。它先做到了数据闭环，再去反哺内容生态，形成了一个正反馈的“飞轮”。反观主流媒体——内容能力没问题，但缺的是“数据底盘”。缺少兴趣图谱、情绪画像、信任链条、场景标签等用户全生命周期数据，结果就是，做了很多好内容，却不知道谁在看、怎么看、看完有什么反应。

其实，从智能传播的逻辑看，主流媒体和国家数据局，本应是一对“天生搭档”。它们的基因里，都写着一个相同的词——公共性。国家数据局的设立，是为了统筹“数字中国”“数字经济”“数字社会”，核心任务是释放数据要素的价值，尤其是公共数据的社会价值；而主流媒体的使命，是传播信息、引导舆论、服务公众。它的体制属性决定，它不仅是内容的生产者，更是公共价值的守护者。两者的底色完全一致，不是为资本逐利，而是为社会整体福祉服务。这本该是“天作之合”，但现实中，双方都没有真正“牵手”。于是出现了一个关键断层。公共数据在完成归集、脱敏、开放之后，谁来把它真正“运营起来”？谁来让这些数据从一堆文件和接口，变成公众、企业、政府都能理解、能用、能信任的公共产品？答案也很清楚：主流媒体，应该成为国家数据局在公共数据运营上的核心抓手和关键执行者。国家数据局管顶层设计、制度建设、宏观统筹；主流媒体则负责把这些政策和资源，转化成面向社会的具体服务。凭借它的传播力、内容力、公信力，主流媒体完全能够承担起公共数据价值释放“最后一公里”的角色。

这不仅是新的角色转型，更是主流媒体重获战略主动权的关键一步。未来的媒体，不只是“报道社会”，而是要通过数据，深度嵌入社会的运转机制，让传播成为治理的组成部分，让舆论成为公共服务的一环。

主流媒体的本质与公共数据运营的本质一脉相承

钟祥铭：为什么主流媒体真正的护城河是体制？体制究竟在数字时代为主流媒体提供了怎样的独特竞争力？主流媒体应当如何理解并充分发挥这种体制优势，使其成为转型的驱动力？

方兴东：主流媒体在数字时代建立竞争壁垒、实现转型发展的核心路径，在于深刻认知并系统性地转化其独特的体制属性。这里的体制并非一个刻板的行政概念，而是一种独特的组织基因。它意味着以公共利益为核心目标，意味着一种被社会普遍信任的权威网络，意味着一种跨部门、跨系统的资源动员能力。这三者结合在一起，构成了主流媒体与任何商业机构最大的本质差异。

放在全球格局里看，这种差异的意义尤其突出。在资本主义体系下，社会结构是分散的，资本逻辑决定了企业的首要任务是为股东创造利润。所以很难构建出一个真正全国性的、以“公共利益”为最高目标的数据运营体系。而中国的体制优势，恰恰在于能够超越局部利益，通过顶层设计和全国动员，建设服务于全民福祉的数据基础设施。主流媒体，正是这个体系的有机组成部分，是体制“公共性”的制度化体现。这也是为什么主流媒体的地位无法被平台公司取代。因为它存在的意义，不是流量和广告，而是要防止数据要素被资本垄断，确保数据发展的成果能够“由人民共享”。这一点，本身就是一种政治与社会层面的护城河。

反过来看互联网巨头，它们的逻辑是完全不同的。无论是社交平台、电商巨头还是AI科技企业，它们的使命都很明确，也就是在合规前提下，谋取最大化股东回报。他们可以做公益，但公益从属于商业逻辑；可以参与公共事务，但最终还是为了品牌和生态的延伸。这决定了他们在触及公共数据时，永远有一道“天花板”——无论口号多漂亮，它们的最终目标，都是流量、留存和利润。这就是为什么在全球范围内，越来越多的国家开始重新划定数据边界，要求科技公司开放接口、限制垄断、区分公共数据与平台数据。趋势非常明确，公共数据的运营权，正在从企业回归到具有公共信任属性的机构。而这，正是主流媒体的机会窗口。

主流媒体要做的，就是把这种体制优势，转化为核心竞争力。具体来说，有三方面：

公共信任的“受托运营”能力。作为体制内机构，主流媒体天然拥有“受托人”的身份，可以以公共利益为导向来运营公共数据。公众愿意相信它，因为它代表的是公共性，而不是资本性。这种信任本身，就是最高级的护城河。

跨体系资源的“协同枢纽”能力。主流媒体与党政机关、公共机构之间有着天然的联络机制与信息通道，可以高效整合分散在不同部门的数据资源，在体系内部实现真正的数据打通。这是任何商业平台都无法企及的协同优势。

价值导向的“公共产品”创造能力。主流媒体可以跳出“流量思维”，利用公共数据去生产真正有社会价值的内容与服务。比如民生数据产品、社会风险预警、政策评估、公共服务导航等。这些都是资本逻辑下的平台不愿也不可能长期投入的领域。而这，恰恰是主流媒体能够重构“价值中心”的关键。

所以，体制并不是主流媒体的束缚，而是它最大的制度性红利。它让主流媒体有资格、有资源、有使命，在数字时代的数据竞争中，成为真正意义上的公共数据运营者与社会信任中枢。从长远看，这就是主流媒体在智能时代建立长期壁垒的唯一“不可替代之路”。别人在比算力、算法、资本，我们比的是信任力、整合力和公共价值创造力。这就是体制的力量。

系统性变革的本质是推动传播体系整体性回归主战场

钟祥铭：主流媒体在推进数据驱动的转型过程中，如何科学、合理地配置内部人力资源，以最小的改革成本获取最大的转型效益？全国主流媒体系统目前大约有120万专业的新闻采编人员，这样一支庞大而有组织的专业队伍，如何在数据驱动的转型中发挥最大作用？他们是传统传播格局的中坚力量，那么在新的传播格局中，他们又该如何重新定位自己的角色？

方兴东：时代变了，传播的逻辑正在被彻底重写。

在平台化、算法化、去中心化的传播格局中，单靠内容驱动的旧模式发展，已经越来越吃力。主流媒体在流量、用户黏性、商业变现上已然落后于商业机构。这直接导致一个危险的现实。传播影响力持续下降，经营压力不断增大，如果我们还固守“写好稿子就行”的单一路径，那么这120万新闻人，过去的中坚力量，恐将由价值载体，演变为运营的增量成本与现实拖累。

但危机往往也是转机。关键在于，我们能不能重新定义这支队伍的价值锚点。如果我们把传播体系重新建立在公共数据的基础上，这支队伍就会重新焕发生命力。他们不再只是“内容生产者”，而是可以转型为“公共数据运营者”。[5]想一想，数据清洗、标注、分类、结构化、场景化开发……这些工作都需要具备信息敏感度、政策理解力、文字表达能力的人才。这恰巧是新闻从业者的强项——记者熟悉社会结构，懂政策语言，知道信息的真实性与传播逻辑，他们天生就具备把复杂数据转化为公共知识的能力。经过系统的培训与角色重构，记者完全可以变成“数据调查员”，编辑可以变成“数据标注师”和“质量审核官”，地方记者站则能成为“区域数据采集与校验节点”。整个系统就能嵌入公共数据从采集到应用的全链条服务中。比如，在社会治理和公共服务领域，民生政策解读、社区数据服务、公共安全预警、政务服务导引……这些领域最需要的是既懂政策又懂传播、能跑基层能讲故事的人。这正是主流媒体的优势所在。他们可以成为打通数据“最后一公里”的关键力量。

一旦以公共数据运营为核心的新模式真正建立，主流媒体就能获得新的收入来源，而120万从业者，也不再是“需要压缩的成本”，而是被激活的“数据生产力资源”。从“包袱”到“优势”，其实只差一个视角。更重要的是，这种转型并不意味着颠覆。不是全员改行、推倒重来。关键是要建立一种“双曲线发展思维”。一条是“内容主线”，一条是“数据新线”。在组织层面，可能只需要保留约20%的精干采编力量，继续聚焦高品质、权威性的原创内容，守住媒体的公信力与思想深度，这是媒体安身立命的第一曲线，必须精而强。同时，从剩下的人员中，有计划地引导10%至20%的骨干，转向全新的第二曲线——公共数据的运营与服务。他们不再只是写稿，而是成为数据的采集者、治理者、分析师、产品经理。需要注意的是，“第一曲线”和“第二曲线”不是竞争关系，而是互相赋能。数据团队在运营中发现的社会痛点、政策盲点、民生需求，能为内容团队提供精准选题和扎实证据；反过来，内容团队的深度报道又能提升数据产品的社会认知与信任度。这样，数据业务反哺内容生产，内容品牌赋能数据价值，形成一个健康、稳固、可持续的内循环。

这就是主流媒体转型的新路径。守正第一曲线，开拓第二曲线；稳中求变，小步快跑。既不激进颠覆，也不墨守成规。从“新闻生产力”到“数据生产力”，主流媒体完全可以用自身的体制与人才优势，在智能时代，重新赢得属于自己的未来。

系统性变革需要超越眼前困难乐观面向长远未来

钟祥铭：面对“数据质量差”与“数据开放难”这一对现实矛盾，主流媒体应当如何应对？数据质量难以保障，是因为采集体系不完善、标准不统一，还是因为缺乏跨部门的数据治理机制？主流媒体要怎样将这种数据困局转化为数据优势，让数据真正成为推动系统性变革的核心生产力？

方兴东：谈公共数据运营，大家最现实的两个顾虑往往是，“数据质量太差”以及“数据开放太难”。这是目前几乎所有部门、地方和机构在推进数据治理时共同面临的痛点。但我们要先看清一点，数据质量差，其实是正常的，是客观现实。没有任何国家的数据天生就是清晰、完整、标准化的。优质的数据不是“整理出来”的，而是在使用中“长出来”的。

没有优质的公共数据运营体系，就不可能有优质的公共数据。我们不能等数据完美了才去用，那就永远动不了。数据质量的提升，不是等出来的，是运营出来的。所以，正确的逻辑应该是：以服务换数据，以应用促开放。换句话说，要通过“用”来推动“改”，用实际的应用场景去倒逼数据开放，用真实的社会需求去逼出更高质量的数据。比如，当主流媒体基于公共数据做民生服务、做舆情分析、做社会治理辅助，在应用中自然会发现哪些数据缺失、哪些字段重复、哪些口径不一致。这样的反馈，是最宝贵的“运营式治理”。

数据只有在真实的流动中，才能被清洗、被优化、被激活。也正是在这里，像我们之前说的，国家数据局和主流媒体之间，其实是一种相辅相成、互为依托的关系。数据局的使命是打通壁垒、建设制度、搭好底座；而主流媒体的作用，则是跑在前端、连接社会、生成需求、验证成效。国家数据局提供的初始数据，是“发动机启动时的一桶油”；但只有主流媒体在运营中不断拓展场景、优化结构、生成新数据，这台“数据引擎”才能真正运转起来。媒体的每一次公共服务、每一个数据产品、每一项舆情分析，其实都是在为国家数据局“反哺”更真实、更动态、更接地气的数据。通过这样的循环，才能形成一个“数据—服务—反馈—再优化”的良性闭环。这不仅仅是主流媒体自身转型的需要，更是国家数据战略的必要组成部分。

中国的体制优势在于，可以以全国性力量去统筹顶层设计、推动制度建设。而主流媒体，恰恰是最理想的“社会化运营端”。一个负责“搭台”，一个负责“唱戏”；一个构建规则，一个激发活力。

因此，这场变革绝不能只靠媒体单打独斗。它应该被正式纳入国家数据局的战略布局，把传播领域建设成数据要素市场化配置的先行示范区。因为传播领域的数据既广泛又敏感、既公共又民生，最能验证制度设计是否落地、标准机制是否有效。而主流媒体天然具备的公信力与触角，正是国家数据治理体系从“制度建设”走向“社会落地”的桥梁与催化剂。只有这样，才能真正打破“数据质量差、开放难”的恶性循环，让中国的数据要素市场走出一条“以运营促治理、以公共性提质量”的中国特色路径。

数据驱动的系统性变革是一个循序渐进启动正循环的过程

钟祥铭：当下，部分主流媒体普遍深陷“用户下降—收入减少—人才流失”的恶性循环，那么，公共数据运营这一新的模式如何形成正向循环？如果主流媒体错失“数据赋能”会怎样？

方兴东：问题的根源，不在内容生产力，而在生产逻辑。

在旧的传播范式中，内容是“第一要素”，资金和用户连接被看作“后续结果”。有好内容，就能吸引用户，有用户就能变现。于是，各方纷纷争抢热点、内卷流量，形成了短期、浅层、不可持续的“流量经济”。但在新的智能传播范式里，这个逻辑已经彻底反转。

现在的传播系统，不是“内容带数据”，而是“数据生内容”。新的逻辑是这样的：首先，数据运营必须成为第一级要素和核心抓手。主流媒体要先建立起基于公共数据的商业模式，比如公共数据服务、社会治理解决方案、数据新闻产品、政策智库服务等等。这一阶段的关键，是先把数据“运营起来”，用它形成持续“造血”的能力。当媒体通过数据运营获得经济回报的同时，还会沉淀出两种更宝贵的资产，就是用户连接和信任关系。这些不是“流量”，而是长期关系，是一种基于服务和价值的稳定连接。接下来，资金与用户连接成为第二级要素。有了它们，媒体就有了稳定的基础。最后，第三步才是回到内容。通过前期数据积累和资金反哺，主流媒体可以重新投入高质量、深度、权威内容的生产中。而这些优质内容反过来又会增强数据平台的吸引力，提高用户的活跃度和信任度，进一步推动数据的增长与优化。这就形成了一个新的正向循环，以数据养内容，以内容固数据。数据成为“源头活水”，内容成为“生态能量”，两者循环共生，彼此放大。

如果主流媒体错失这场“数据赋能”的机会，那意味着，媒体体系或将失去与社会数字化发展的同步性，会在算法主导的传播体系中逐渐被边缘化。内容再好，也只能成为他人数据的“燃料”；人才再多，也只能为平台生态“打工”。最终，将从“核心节点”退化为“外围供给”。而一旦抓住这场变革，主流媒体就能凭借体制优势、公信优势和公共数据优势，在智能传播时代重新获得“主导权”。这场变革不会一蹴而就，但也不会遥遥无期。

如果方向明确、机制匹配，预计在三到五年内，就能形成可验证的“先行样板”；五到十年内，可在全国范围内完成体系化转型，让公共数据真正成为驱动主流传播体系可持续发展的新引擎。

新模式新系统最终是在自下而上运行中生成

钟祥铭：为什么你认为主流媒体系统性变革需要三到五年的时间？除了抓住“数据”之外，主流媒体还存在其他捷径吗？

方兴东：从技术演进规律和商业模式的经验来看，主流媒体的系统性变革，绝不是一场可以突击取胜的战役。它是一场需要战略耐心的长期演进。这场变革大约需要三到五年的窗口期，才能真正完成新旧动能的切换，构建一个能够自我造血、自我进化的全新生态系统。公共数据运营，将成为数字时代媒体的基本生存方式。它的能力，不可能靠一场培训、一轮项目就建立起来，而是要经历从探索到试错、从积累到成熟的完整周期。我们必须承认，这是一条“S型曲线”的爬坡之路。正如罗杰斯在“创新扩散理论”中所说，每一次新范式的确立，都要跨越从“早期采用者”到“市场主流化”的鸿沟。这段路最难、最漫长，但跨过去，就是真正的新纪元。

在这三到五年里，主流媒体既要承担服务国家战略的政治使命，也要遵循经济规律，打磨技术、优化服务、构建可持续的商业闭环。这不是一场“运动式改革”，而是一场需要心力、耐力与信念的系统性跃迁。其中，关键不在口号，而在于是否真正启动了“正向循环”。

一旦正向循环被点燃，飞轮就会有惯性，系统就会自己往前跑。这套生态系统，至少要在四个维度同时启动循环：第一，是投入与产出的正循环。数据服务要能创造真金白银的价值，让人力、技术和资本都有持续投入的动力。第二，是用户规模的正循环。服务下沉带来用户增长，用户增加又反哺数据的丰富度，越用越活、越做越准。第三，是技术与应用的正循环。数据越被应用，算法越精准，产品体验越好，社会价值越大。而最关键也最容易被忽视的，是第四个循环，信心与想象力的正循环。今天主流媒体面临的最大危机，不仅仅是经营的下滑，更是信心不足、想象力枯竭。真正的转机，不在外部注入，而在内部重生。当公共数据变革初见成效，当从业者看到一种不同于“广告变现”的新希望，信心自然就会回来。而信心本身，会带来新的创造力、新的能量和新的投入。那一刻，团队的精神引擎就会重新点燃。

我们认为，2025年至2030年很可能是主流媒体摆脱大众传播范式颓势的“最后窗口期”。这个窗口期主要取决于旧有技术范式下的衰退周期与新技术范式的崛起周期的相互夹击下的进程。[6]如果主流媒体错失了这次数据变革的战略窗口，不紧紧抓住数据这个智能传播时代的第一要素，将沦为信息的孤岛，不仅无法触达受众，更无法感知社会脉搏。届时，传统的内容模式已无法在经济上支撑如此庞大的机构运转，主流舆论阵地或将在技术代差面前有所缩减。

技术变革和传播变革都是“单行道”，是绝对不可逆的历史洪流。在这个大势面前，不存在其他的道路选择，也没有任何可以绕过数据这一关的“灵丹妙药”。那种试图维持现状、修修补补，或者寄希望于下一个新风口来发展媒体的念头，都是对客观规律的无视。所以，这三到五年，不仅仅是技术和模式的转型期，更是一次信心重建与精神复兴的过程。只要方向对、信念稳、节奏准，咬定青山不放松，一步步跑通这几个循环，主流媒体就一定能穿越转型的深水区，在智能时代，迎来新的发展，成为领跑者。

因此，摆在主流媒体面前的只有一条路，那就是顺应规律，彻底转型。这不仅是战略选择，更是宿命般的必然。现在的逻辑非常简单而冷酷，现在不走，未来也得走；早点不走，迟点也得走。变革是必须完成的任务，拖延不仅无法规避风险，反而会因错失先机而付出更加高昂甚至无法承受的代价。

公共数据运营服务于“治国理政”的逻辑

钟祥铭：主流媒体拥有体制内的资源整合能力、舆论引导能力和社会信任优势，天然具备参与公共数据治理和运营的条件。这意味着，在新的传播格局下，主流媒体不再只是“讲述者”，而可以在国家治理体系中发挥新的功能。那么，一个核心问题随之而来，公共数据运营如何服务于“治国理政”？

方兴东：媒体的几个功能是一致的，是不变的。通过深度介入社会运行的数据服务，媒体实际上是在更深层次上完成了连接群众和服务国家治理的政治使命。尤其是公共数据和原来主流媒体使命是高度一致的。原来的传播是一个相对独立的系统，今天是一个强连接的时代，不管是个人、组织、社会，都进入了通过数据高度互联、实时互动和即时传播的时代，所以内容传播、社会服务和社会治理三者之间是一个密不可分的关系。

要理解数据运营对治国理政的支撑作用，首先必须认识到传播生态的根本性位移。虽然媒体的基本功能并未改变，但其运行环境已从昔日的“弱连接”迈向了今日的“强连接”。在传统的大众传播时代，媒体是一个相对独立的系统，单向地向社会发布信息；而在今天这个高度互联的时代，无论是个人、组织还是社会，都通过数据实现了实时互动与即时连接。在这种背景下，内容传播、社会服务与社会治理三者之间，形成了一种密不可分的共生关系。媒体通过数据服务深度介入社会运行中，实际上是在以一种更具穿透力的方式履行其公共性与社会性职责，这使得“连接群众”不再是一句口号，而是基于数据的实时交互与服务闭环。

更为关键的是，主流媒体介入公共数据运营，具有深刻的体制合理性与必然性。主流媒体的本质是“体制”，而公共数据的本质同样是“体制”——它们都是国家治理体系的重要资产。因此，主流媒体通过运营公共数据来服务于治国理政，是顺理成章的。通过盘活公共数据，主流媒体能够将单一的宣传职能升级为综合的治理效能，成为国家治理体系中不可或缺的“数据中枢”。而基于体制同构性的融合，使得媒体的数据转型能够获得比商业平台更强的合法性支持与资源调动能力。

以数据为纽带才能建构统分结合一体化的央地联动机制

钟祥铭：在之前四级办媒体的格局下，促进资源集约高效利用，是一个关键问题。公共数据战略能否协调和解决好这些问题？中央与地方如何协同推进公共数据战略？

方兴东：要推动主流媒体的系统性变革，我们必须承认一个现实，看不清方向的时候，不能要求所有媒体齐步走。那样风险太高，也效率太低。更务实的策略，是采取一种结合各自特点，差异推进的试点路径——中央定方向，地方蹚新路。

中央的任务是“定罗盘”，明确媒体与数据的关系，从顶层设计上厘清权责边界，给整个变革提供合法性和政策支撑；地方的任务是“出样板”，大胆试、大胆闯，在真实场景中先把“数据+”的新模式跑通。中国体制的独特优势，就在于强大的复制与扩散能力。只要有一个地方跑通了样板，就能迅速总结经验、全国推广。所以改革的节奏应该是中央给方向，地方出样板，系统做推广。这种分工，不仅是务实的安排，更是符合辩证逻辑的选择。

不同层级的媒体，在“内容逻辑”和“数据逻辑”上，拥有完全不同的优势轨道。从“内容逻辑”看，优势显然偏向中央级媒体，它们拥有最权威的发布权、最优质的团队、最广的覆盖面，舆论引导的核心地位无可撼动；而基层媒体，尤其是县级融媒体，在内容生产力和传播影响力上确实难以竞争。如果还停留在“写稿子、拼热点”的思路上，基层想逆袭几乎不可能。但一旦切换到“数据逻辑”的视角，局势就发生了戏剧性的反转。数据的价值，在应用场景和社会连接度。谁离生活更近，谁的数据价值更高。在这点上，基层媒体反而拥有了不可替代的主场优势。县级融媒体虽然内容能力相对较弱，但离民生最近，掌握着“最后一公里”的政务服务数据、社区互动数据、用户行为数据，这些都是中央、省级媒体难以触达的“鲜活数据”。也正因此，基层媒体成了数据变革最具优势、最现实的试验田。

从整体格局上看，今天的中国媒体生态其实正形成一种“哑铃型结构”。一端是中央、省级媒体，凭借政治优势和内容资源，占据着舆论制高点；另一端是县级融媒体，凭借贴近民生、服务社会治理的场景活力，在“数据连接”上展现出强大生命力；而夹在中间的地市级媒体，却陷入了一种“上不着天、下不着地”的尴尬处境。它们论内容权威性，不如央媒省媒，论服务触角、用户数据，又不如县级媒体接地气。在内容红利消退、数据红利尚未抓住的双重夹击下，它们最容易陷入声音微弱、功能模糊、定位漂移的困境。

所以，未来的战略分工必须更加清晰：央媒要强“脑”——做顶层设计、话语构建、标准制定；县级要强“腿”——在数据连接、民生服务中深度嵌入社会；地市级要找“腰”——在两者之间找到自己的支点，做数据治理的区域枢纽、资源整合的连接层。只有这样分层布局、错位发展，数据变革才能真正落地生根，才能在不同层级同时跑出样板、形成联动，最终完成中国主流媒体体系的整体转型。

为什么说“数据+”才是正确的方向

钟祥铭：目前，多数主流媒体“新闻+政务服务商务”等运营模式尚未跑通，没有创造出新的盈利点，那么，“公共数据运营”模式能否成为深化该模式的关键条件？

方兴东：“新闻+政务服务商务”是围绕内容生产形成的业务延伸机制，也就是在既有新闻生产体系之外叠加服务功能，其目标是增强服务能力与自我造血能力。这一模式在媒体深度融合发展的第一阶段具有重要意义，但其运行逻辑还是在业务层的整合。如果从数据层面来看，这一模式没有触及媒体运行的底层要素结构。新闻和内容当然还是主流媒体的基础性业务，但是，业务逻辑将发生根本性转变。新闻的传统模式状况和趋势已经不言而喻。如何振兴新闻与内容，守住基础，需要真正的创新和变革。要顺应新技术和新趋势的新模式和新逻辑。

当今社会信息传播的第一要素已经是数据。所谓的要素，是你有别人没有的。只有发挥第一要素的基础性作用，才能再次提升传统新闻的传播力和影响力。未来，新闻将成为数据体系中的核心表达形态之一；政务、民生服务与公共传播也不再是外延业务，而是数据运行机制的不同应用场景。以数据为基础，可以加新闻，也可以加政务、加民生服务等各种业务，豁然开朗。而在信息高度冗余、AI技术内容生产成本断崖式下降的趋势下，新闻本身难以成为吸引用户、留住用户的基础。这是我们必须认清的现实，也是系统性变革最容易因为惯性而陷入误区的一点。

新闻既是主流媒体的核心，也是新闻传播学科的基础，必须重新振兴。但是，振兴的方向和路径必须顺应技术变革、时代趋势。必须深刻理解人类这场传播变革的内在逻辑和基本规律。从客观规律出发，振兴新闻业和新闻学，才有可能变成现实。反之则适得其反。

为什么公共数据战略不会重蹈覆辙？

钟祥铭：在过往的一系列传播变革中，主流媒体的局限主要体现在哪些方面？为什么说公共数据运营战略不会重蹈主流媒体过往改革的旧辙？

方兴东：在过去30年，主流媒体尝试了多轮变革，遭遇多种制度的局限。但是，过去以内容作为第一要素的大众传播和网络传播阶段，和以用户作为第一要素的社交传播阶段，虽有着鲜明的时代特色，却也制约了主流媒体的发挥。公共数据运营相对而言，更契合体制的特性。第一，目前的公共数据真正运营主要在商业平台；第二，目前公共数据才刚刚开始，只是冰山一角，远远还未挖掘，公共数据主要是实时动态运营产生的。

当我们进入以“公共数据”为核心的智能传播新阶段时，局面发生了本质性的逆转。公共数据运营与前两个阶段有着显著的不同，如交通、气象、医疗、教育、政务服务等公共数据，本质上是一种生产要素和民生资源，其属性更偏向于客观性、服务性和功能性。运营这些数据，更多的是遵循经济规律和行政效能逻辑。这意味着，主流媒体在进行数据要素开发时，能够轻装上阵，充分释放其生产力。

更深层次的逻辑在于，公共数据运营不仅没有触碰体制的短板，反而高度契合了体制的特性与长板。主流媒体的本质是体制内的机构，而公共数据的产生源头和所有权也归属于体制。这种“同构性”决定了主流媒体在获取、整合和运营公共数据方面，拥有商业平台无法比拟的合法性优势与信任成本优势。因此，这一轮基于公共数据的系统性变革，绝不会简单重蹈过去30年的旧辙。它不再是主流媒体在商业平台的规则里“客场作战”，而是回到了服务国家治理的“主场作战”。由于路径更清晰、阻力更小、与国家战略结合更紧，我们有理由相信，这场变革将比以往任何一次都更快地进入轨道，更快地在全国范围内得到示范与推广。