随着信息传播格局的剧烈变革，传统纸媒的“主战场”已不可逆转地向移动端转移。对于地方主流媒体而言，微信视频号、抖音等第三方平台不仅是分发渠道，更是重建用户连接、重塑媒体影响力的核心阵地。2025年以来，宁波晚报社微信视频号和抖音号（以下简称两号）在第三方平台流量日渐见顶的情况下，依然实现两号粉丝增长超100万的亮眼成绩，20余条爆款视频播放量破亿。这一数据的背后，并非偶然的运气，而是一套成体系的“用户关注争夺战”。本文结合宁波晚报社的实战经验，探讨官方媒体账号如何赢得用户的心。

破局认知：从“做宣传”转向“引共鸣”

宁波晚报社两号的破局，深层的动力来自认知的根本性转换，即从以机构为中心的“做宣传”，到以用户为中心的“引共鸣”。短视频不是把新闻稿拍成视频，也不是把记者的“表达欲”推送出去，而是要用内容与用户之间建立情绪通道，让新闻在被观看、被讨论、被共情的过程中完成再传播、再扩散。

“引共鸣”的核心，是让用户在短视频里“看见自己”。宁波晚报社两号的视频内容中，特别是连续获评中宣部“三好”作品的《2小时→90秒！人民日报点赞！宁波宏大公司建造的悬崖电梯，改变了山村孩子的上学路》《小学时父母签保证书才能入学 脑瘫青年尹龙宁波大学硕士毕业，“别说读书太苦，那是我看世界的路！”》等短视频作品，都触发了三类情绪：代入感、获得感、参与感中的一类或是多类。

代入感源自真实的第一视角现场，让用户不是在“看新闻”，而是“身临其境地经历城市正在发生的事”；获得感来自对民生事件的精准提炼，把政策语言翻译为生活语言，使新闻成为可直接使用的工具；参与感则通过评论区互动不断放大，官方账号从“发布者”转变为“与市民共同讨论的人”。三者合力，让内容从单向传播转为情绪连接，构建起城市用户持续关注的内在动力。

“引共鸣”意味着要让用户成为情绪关系链的起点。一个新闻短视频是否成功，不再取决于是否“完整呈现事实”，而在于是否触发用户的情绪反应——惊讶、感动、安全感、骄傲，这些情绪成为推动内容二次传播的隐性引擎。

内容策略：深耕“本地+”，建立情感连接

地方媒体最大的护城河是什么？不是通用的国际国内新闻，而是无可替代的本地连接能力。

复盘宁波晚报社的涨粉路径，其核心策略可以概括为“三张牌”：首先是打好“速度牌”，做本地资讯的“第一定义者”。当宁波发生突发事件或民生热点时，宁波晚报社往往能第一时间发布现场视频。这种快不仅满足了受众的知情权，更引发了用户在朋友圈、微信群的自发转发。在微信和抖音的生态里，每一次转发就是一次裂变，这种基于社交关系的信任背书，是粉丝增长最坚实的来源。

其次是打好“温情牌”，做城市温度的“记录者”。分析宁波晚报社的爆款作品，会发现“暖新闻”占比极高。宁波本身是一座爱心之城，也是连续多年全国文明城市，有匿名捐款1700多万元的爱心人士“顺其自然”，也有发生在街头巷尾的各种凡人善举。这类暖心内容击中了平台用户的“真善美”。这种情感共鸣带来了“点赞”和“关注”，更是用户对媒体价值观的认同。

再次是打好“服务牌”，做市民生活的“办事员”。宁波晚报社经常制作火车、飞机、汽车的出行指南短视频，连续多条“景区直通车”等服务类短视频发一次受用户欢迎一次。这类内容具有极高的收藏价值和长尾流量，能够持续不断地吸引精准的本地用户关注。

平台差异化：读懂算法，因地制宜

同样的短视频，在抖音和微信视频号上，运营逻辑其实截然不同。宁波晚报社两号的经验表明，精细化的分台运营至关重要。

微信视频号的推荐逻辑是“社交+算法”。用户点赞的视频会被推荐给其微信好友。因此，视频号的内容必须具备“社交”属性——即用户愿意通过“点赞”或转发来展示自己的品位、爱心或知情权。宁波晚报社在视频号上更侧重于正能量、民生大事、权威发布，这类内容容易激发用户的“从众心理”和“分享欲”。

而抖音是强算法逻辑，更注重内容的趣味性和视觉冲击力。在抖音端，宁波晚报社新闻的风格更加“网感化”，标题更具悬念，剪辑节奏更快，也多使用一些网络热梗。这里的用户更年轻，更看重内容是否“好玩”或“有用”。官方账号在这里需要放下架子，用平视甚至仰视的视角与用户对话。

运营升维：从“发布机器”到“人格化IP”

在第三方平台，用户关注的往往不是一个冷冰冰的机构，而是一个有血有肉的人。宁波晚报社两号在评论区运营上下足了功夫。小编不再是“复读机”式的回复，而是会卖萌、会调侃、会自黑的“网感少年”。在评论区与网友“互怼”、置顶“神评论”、及时回复民生咨询，这些高频互动极大拉近了媒体与受众的距离。活跃的评论区本身就是优质内容的一部分，能有效提升视频的权重。

同时，积极打造栏目化IP。宁波晚报社通过打造固定的短视频栏目，如甬上人物志、红动宁波、爱甬动等，培养用户的收看习惯。通过主持人的出镜、内容本地化等，赋予账号具体的人格形象，让粉丝产生追剧般的期待感。

宁波晚报社两号一年涨粉超100万的案例证明，官方媒体在短视频平台流量日渐见顶的阶段，依然拥有巨大的爆发力，关键在于是否敢于断臂求生般的自我革新。做好用户增长，不仅仅是追求数字的漂亮，更是主流媒体履行社会责任的新方式。通过深耕本地内容、掌握平台语态、强化情感连接，官方媒体完全可以在第三方平台构建起新的舆论主阵地，让正能量获得大流量，让好声音成为最强音。（作者单位：宁波晚报社）