习近平总书记多次强调要着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。这既是对新闻舆论工作内在规律的科学把握，也是新形势下巩固壮大主流思想舆论的必然要求。新闻“四力”相互促进、相辅相成，构成线性递进、逻辑严密的有机整体，而传播力是基石与前提，没有强大的传播力，引导力无从谈起，影响力无法形成，公信力难以彰显。在舆论生态、媒体格局深刻变革的今天，传播力既是媒体的命脉所系，也是赢得发展主动的战略支点，是当前亟需提升的核心能力。主流媒体必须把传播力建设作为提升“四力”的逻辑起点和主线任务，对传播的主体、对象、介质、理念、方式、链条等进行再思考再定位再优化，从根本上重塑媒体的连接能力与传播效能。

以媒拟人，做好媒体“本身”，建构共情式传播

习近平同志在福建工作期间就对新闻工作鲜明指出：“我们强调的党性，包含着人民性的深刻内涵。” 在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记进一步强调：“党性和人民性从来都是一致的、统一的。”这一观点一脉相承、与时俱进，是做好新闻舆论工作的根本遵循。互联网时代，信息纷繁复杂，价值多元交织，主流媒体要始终坚持党性和人民性相统一，善于把党性的高度融入于人民性的温度中，做受众推心置腹的“益友”，树令人信服的“品格”，说直抵人心的“人话”，以深厚的人民性彰显彻底的党性。

当“益友”。1990年6月4日，习近平同志在福州市委、市政府召开的新闻界座谈会上说：“新闻界既是益友，又是良师。”这充分体现了他对新闻舆论工作长期以来的高度重视、倾情关爱与热忱支持。

当下，媒体当好“益友”急需回归初心。一些自媒体微信公众号阅读量常常10万+，粉丝多、黏性强、忠诚度高。他们注重平等对话、亲切沟通，分享故事、表达情感，建立信任、引发共鸣，在评论区容许建设性对话、管控撕裂性争吵，塑造好友般的亲和力，从而让内容成为用户必读，甚至成为每天通勤、健身、入睡的语音“伴侣”。

勇于向优秀的自媒体学习，是当下主流媒体需要补的课，特别是在互联网语境下，党报党刊党端党网党号的受众从以党员干部为主，向广大社会公众全面覆盖，舆情环境已经发生了根本性变化。“明者因时而变，知者随事而制”，主流媒体要转变思维，强化用户意识，在弘扬主旋律、传播正能量的基础上，从选题策划、表达方式、传播技巧等方面做出大胆调整，切实以需求为导向，自觉适应用户接受习惯，用心用情沟通，塑造平等、平和的媒体形象，建立与用户的紧密友善关系，让传播春风化雨、浸润人心。

树“品格”。无论是苏轼的“文如其人”，还是布封的“风格即人”，都昭示了文风、风格最终指向人，是创作者的思想棱角、精神气质、审美追求在作品中的投射。媒体也是有“性格”的，历史上的许多报纸独树一帜挺立起的“报格”，集中彰显了报人的品格、风骨与职业操守。“报格”即为媒体“性格”与“品格”，彰显了媒体的生命力与唯一性，读者因为这种“熟悉的味道”与“独特的品格”而选择它、信赖它。互联网推动信息平权，一个有格调、有温度、有气质的媒体“品格”，其亲切值与亲近感明显高于一个冰冷刻板的形象。

许多视频类媒体特别注重人格化IP塑造，采取固定开场白、标志性表情动作等强化辨识度，赋予媒体性格、情感、特质等“品格”。比如央视电影频道被亲切称呼为“六公主”，主流媒体打造的“侠客岛”“玉渊谭天”“青蜂侠”等，亦有鲜明的人格化特点，一改严肃刻板的面孔，受到网民喜爱。

近年来，主流媒体纷纷推出各类工作室，打造一系列传播IP，这些传播主体既有“幽兰”之清雅，不失高度与立场，又有“烟火”之真实，不离大地与民心，其底层逻辑也是将机构媒体进行人格化、亲民化再塑造。通过这一做法精准定位目标用户，“化整为零”挖掘细分垂类领域，寻找市场的空白点或自身独特的价值点，从严肃的“内容供应商”转向轻巧的“精神共鸣者”，有效进行差异化竞争。成功的媒体“品格”是通往用户内心、建立深厚情感的桥梁，它让权威的声音不再遥远，让主流价值以更轻盈、更亲切的方式走进千家万户。

“说人话”。这看似媒体的常规之举和底线要求，其实这一标准并不简单。在实践中，“说人话”常常成为一种需要勇气与努力才能达到的“高标准”。在信息与媒体都过载的当下，用户通过手指投票，对“不说人话”的容忍度极低。如果一种表达方式让绝大多数受众感到隔阂、费解、反感，传播无疑会失效。

2024年起，福建日报社开展“更软更活更深”改文风行动，要求话语体系软些软些再软些、活些活些再活些、深些深些再深些，就是要丢掉习惯性抄文件、说官话那一套，丢掉动辄拿腔拿调、自说自话那一套，丢掉浮光掠影、浅尝辄止那一套，用专业素养学懂弄通党的理论和路线方针政策实质，以用户思维设置议题、策划选题、捕捉话题，多用群众语言说大众听得懂、有触动、能共情的话，防止“报格”与用户需要的“风格”二者“格格不入”。这样，用户才会感到主流媒体是“益友”，是“自己人”，有“活人感”，传播才能入眼入脑入心。

以人为媒，激活媒体“分身”，撬动裂变式传播

习近平总书记指出：“新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。”从信息传播角度看，互联网是由人编织而成的，人是信息传播的重要节点，而不是终点，人即传播。中国人民大学彭兰教授提出：“‘以人为媒’，每个用户都在基于自己的意志与愿望进行着信息的筛选与传递，这是人与媒介融合的另一种表现。”把握这一特点，让传播从单向线性拓展为与用户共建互动共生的共同体，才能不断释放传播的发散效应和长尾效应。

促连接。将用户视为传播中的节点，首先就是要与他们建立有效连接，这是与用户共建传播共同体“从物理连接到情感依赖，再到价值共创共生”系统工程的第一步。能否放下身段、拿出手段，与用户建立真诚、多维、有价值的连接，决定了媒体是成为一个与时代共振、与用户共鸣的“有机体”，还是一个被遗忘的“边缘体”。

有媒体同行认为，好的媒体平台本质就是要构建新的用户连接关系。福建日报社提出打造“智媒连接千行百业的现代泛媒集团”，“连接”是其中关键一环，而有效连接用户至关重要。2025年以来，福建日报社举办了4场线上线下视觉技能培训课，既提升员工视觉生产力，也聚拢了一批UGC用户和忠实粉丝，还发挥报社作为《闽山闽水物华新——习近平福建足迹》写作单位优势，持续开展“闽报进高校”“闽报进国企”等系列活动，与重点领域、主流群体开展读报分享会，在不同领域建立核心用户群，将散落的优质用户连接起来，形成用户群基本盘，扩大了传播辐射面。

重分享。网络时代，无分享，不传播。用户的分享为传播提供了信任背书，一次分享就如同一个支点撬动了其整个社交关系网，引发传播指数级扩散，能将信息推送至更广、更精准的社群。

传播，即寻找共振。撬动分享关键在于找到共振“频率”。内容就像是一个振源，受众的心理、情感、价值观就像有各自固有的“频率”，二者同频时就会共振，引发强烈共鸣，表现为点赞、评论、转发等一系列参与行为，形成传播浪潮。

爆款内容之所以成为爆款，与网民的分享推荐密不可分。2025年8月，在纪念抗战胜利80周年之际，抖音热传两战士跨时空对话抗战“我们胜利了吗”。这一现象级作品紧扣节点，激发网民爱国情感，通过情绪共振激发情感共鸣，引发广泛转发分享，数据迅速飙升，突破200万次，并获得335.3万人推荐，点赞量超2081万，传播量数亿，传播效果得到放大。当然，主流媒体在捕捉情感共振点时，应当注重引发有价值的共鸣、有深度的思考，而不是简单的情绪刺激。

强互动。全党办报、群众办报、开门办报，是我们党新闻舆论工作的优良传统。互联网时代，传播不再是“我写你读”，用户拒绝被“灌输”，渴望“参与”，变“读者”为“用户”、与用户互动是办好新型主流媒体的题中之义。

福建日报社在系统性变革中提出构建“精准触达+互动闭环+价值共生”的用户服务模式，与县市区融媒体中心合作共建融媒体工作室，与主管部门联合开展“岁月如歌 青春不散”全民中高考回忆征集活动、“烽火印记 数字传承”影像征集等活动，大力发展新福建客户端“福建号”，积极吸纳各方PGC、UGC、MCN力量参与内容建设。同时，在内容生产传播全链条设计中留下用户参与的入口。比如，表述留有余地，设置一些开放式问题或可供讨论的话题，以吸引用户评论和二次创作；提供标准化、符号化“素材”，制作“闽人新智”“福豹”等海报、表情包、金句卡片等，供用户收藏、二创、分享。

与用户互动，体现了媒体尊重传播权力结构的重构，将用户视为有价值的对话者，而非传播末端被动的接受者。不会互动的媒体，就像一座庄严肃穆的宫殿，人们会常常路过，心存景仰，却因门槛过高而却步，不轻易推门而入。而善于互动的媒体，则是一个没有围墙的热闹市民广场，是信息交汇、思想碰撞和社群凝聚的场所，显然这更符合当代媒体的使命，也是其生机所在。

以智赋媒，塑造媒体“新身”，奔向智能化传播

习近平总书记指出：“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”顺应信息技术发展潮流，抓住以人工智能为代表的科技革命新机遇，推动人工智能从技术应用上升为数智化转型的战略引擎，全要素赋能新闻舆论工作提质增效，这将成为主流媒体系统性变革的关键所在。

抓算法。就信息传播而言，算法解决的是人与内容的适配问题，是数智化传播竞争的关键。可以说，谁掌握了先进算法，谁就掌握了用户，进而掌握了舆论主导权。信息技术飞跃式发展带来信息“通胀”，汪洋中灯塔尤为重要，主流算法的专业判断、科学分发、权威背书弥足珍贵。

主流算法既是传播的关键，也是主流媒体普遍存在的短板。当前，主流媒体要努力主导算法设计的规则制定，牢牢掌握信息化条件下的舆论主导权。一方面，可以组建跨领域跨学科算法攻坚小组，通过设立智能媒体实验室等创新机制，有效联动产学研各方力量，特别是让新闻专业人才深度融入，以弥补数据工程师、产品经理对新闻舆论工作的认识盲区，共同研发适应智能传播的主流算法及其技术底座。另一方面，应当统筹信息传播规律和新闻宣传纪律，将方向导向要求、时度效原则、正面宣传为主方针等转化为算法可理解、可执行的明确指令，量化为具体的算法权重系数，深度嵌入推荐模型中，有效防止“舆情极化”“数字鸿沟”“信息茧房”等负面效应。

善运营。人工智能深度改造了新闻生产传播的底层逻辑，常规内容生产刊播的壁垒在降低，而运营作为盘活内容、连接用户、实现价值的重要抓手，其含金量仍在不断升高。没有卓越的运营，好内容也不易形成价值闭环，甚至导致主流媒体沦为人工智能大模型的“廉价原材料供应基地”。新形势下，媒体应当深刻认识到数据是核心资产，用户也是核心资产，要像强化资产运营一样强化数据运营和用户运营。

数据是核心资产，与算法、算力共同构成人工智能的关键三要素。而“算法是人工智能的灵魂，它要变得‘有灵气’需要用大数据不断地‘喂养’，不断地重复和训练”。当前，我们需要借助AI激活媒体专业权威与历史积淀的“数据富矿”，既要以数据为战略资产，推动主流媒体成为人工智能发展不可或缺的策源地之一，让主流媒体恪守的价值理念植根于大模型源头，在社会效益层面注入源头活水，正本清源；也要运用智能媒资库等系统做好数据采集标注，加强知识产权保护与开发利用，探索推动数据资产入表、交易与再开发等渠道，推动媒体数据资源资产化、产业化、资本化，实现经济效益层面的运营盘活。

用户同样是核心资产，互联网公司通常将用户数量、用户活跃指数作为重要估值指标。主流媒体要从“媒体本位”转变为“用户本位”，在传播的同时更注重沉淀用户。我们可以借助大数据、人工智能等信息技术，为用户精准画像，未来甚至可以为每一个用户创建高清晰度的“数字孪生”，结合对象化、分众化、场景化等需求分析推送内容和服务，构建起“吸引—沉淀—激活—转化—传播”的用户运营闭环，回答好“用户在哪里、需求是什么、和媒体的连接状态如何”这个问题。

建生态。新的传播格局下，传媒运行逻辑正由新闻采编发向场景运营与生态构建跃迁，主流媒体难以仅靠内容优势、自身力量破壁突围，迫切需要融入“人工智能+”行动，以权威性公信力为依托、以数据要素为驱动、以智能技术为支撑，整合资源，嵌入场景，寓传播于服务，构建传播与服务深度融合的生态圈。

2025年以来，福建日报社所属福建卫生报在全国卫健行业媒体中率先启动“健康+”智能体项目，探索“纸媒”向“智媒”转型进阶之路。该项目以人工智能技术为内核，发挥媒体专业优势，整合全省超1000位医疗专家，底层模型覆盖6000+疾病、70000+药品及千万级医学术语等权威知识大数据库，为用户提供智能问药、报告解读、智慧导诊、健康管理等一体化全流程服务，实现资源精准匹配与服务闭环。该智能体在微信小程序、新福建客户端运行，并与蚂蚁健康等达成合作，逐步嵌入主流客户端和医院导诊系统等具体场景，有力推动专业媒体从单向传播转向长效运营，成为连接本省乃至国内医疗健康数智资源的关键节点，构建起智能化、本地化、场景化的健康服务新生态。

生态在，传播就在。主流媒体只有深度融入“全面深耕本地资源、有效服务本地治理”的生态系统和广阔天地中，才能释放持久传播力、绽放旺盛生命力。

（作者系福建省委宣传部副部长，福建日报社（报业集团）党组书记、社长）