通过公益短片聚焦三位新手妈妈的普遍困境，成功引发社会对女性成长议题的广泛关注与共鸣；一条讲述青年返乡治沙并带动数万志愿者共建“沙洲驿站”故事的视频，上线7天在快手平台播放量超1800万次；运用AIGC技术全流程创作新年视频，以创新形式传递祝福，获得“中国外交部发言人”X（原“推特”）账号转发……

如果不说，你能想到这些都是商业项目吗？

当流量红利见顶、广告市场收缩，许多传统媒体还在为营收增长发愁时，澎湃新闻不仅交出了一张亮眼的成绩单，更走出了一条不一样的经营道路：扎牢内容根本、打通商业脉络、插上技术翅膀。

澎湃新闻如何在低迷市场中实现经营突围？核心打法是怎样的？

组织再造：拆掉“部门墙”，构建高效协同的作战体系

2025年2月澎湃新闻启动系统性变革，经营板块的改革同步启动。澎湃新闻常务副总裁徐香向传媒茶话会介绍说，经营改革以“聚焦、补强、完善”为核心关键词，核心改革举措落地于资源配置、业务结构、制度建设三大维度。

1. 人才流动：20%经营人员换岗，打破“部门墙”

人才是经营创新的基础，而“搞内容的不懂商业，做商业的不懂内容”是媒体的老大难问题。

2025年初，澎湃新闻启动内部人员流动计划，累计超40人次实现跨板块换岗，占到总经营人员的20%。为了改革顺利推进，澎湃推出“双向选择+部门协调”机制，原则上原部门不得无故阻拦，从而真正推进“人尽其才，双向奔赴”。

这一举措鼓励优秀的内容人员转型经营，让既懂内容又懂用户的人直接走向市场前线；同时也让策划、销售等岗位横向流动，有助于培养既懂商业又懂内容的复合型人才。

2.业务优化：把资源集中到优势赛道

在优化人才资源的同时，澎湃新闻动手给经营业务做“手术”，把好钢都用在刀刃上。

一方面，大刀阔斧“做减法”：取消房地产、汽车事业部运营机制，非销售职能人员并入经营大中台，业务向城市更新、家居建材、汽配、后市场等上下游延伸；收缩低效业务，"知识付费"板块，维持基本运营，保留入口，相关人员转岗；电商业务聚焦在文旅产品和IP周边开发，放弃不擅长的品类。

另一方面核心业务能力“做加法”：政务服务板块推出“品牌建设+代运营”、大型活动策划、“区域文旅推介+线下活动”三类组合产品；打造“打卡中国”文旅推荐IP。

3.大中台赋能：销售牵头、中台兜底，全链条提效

在多年经营实践过程中，澎湃发现项目执行存在周期长、响应慢、协同差的短板，为此打造了一个“经营大中台”，建立起“销售牵头、策划跟进、技术支撑、项目执行、大中台兜底”的全链条协同体系。

第一步需求对接：经营团队客户需求同步给中台策划部；第二步策划执行：策划部联动内容、技术、运营输出方案，第三部：内容生产部门参与制作，流程审核部把控合规与发布；第三步复盘闭环：项目结束3天内提交效果报告，更新案例库，沉淀方法论。

在徐香看来，这个“大中台”整合了智库、内容生产、活动执行、技术支撑等所有能力，实现“前端拓单、中台赋能、后台保障”。他希望客户响应速度提升后，能将大型项目的平均执行周期大幅度压缩。

4.制度革新：16项新规，用“协同绩效”打破部门壁垒

制度是经营能否落地的保障。澎湃新闻优化11项旧制度、增设5项新规，搭建起一套完善的经营制度体系。

一方面完善考核制度，优化广告销售绩效考核、项目协同管理等规定，让业务执行有据可依；同时新增跨部门协同奖励、创新业务利润分成等规则，用利益共享打破“部门墙”。另一方面开源节流，建立月度成本复盘机制，强化成本管控。

此外还有关键一招——“协同考核”：针对中台人员的绩效考核，协同表现占到20%权重，这部分由销售部门来打分；如果因为协同不力导致项目延误或被投诉，相关部门的绩效就会被扣减。这套制度彻底倒逼各部门必须紧密配合，解决“协同难、响应慢”的行业顽疾。

通过组织、制度、人才等一揽子改革，澎湃新闻构建起“四轮驱动”的营收格局。

其中，广告及活动占比超过50%，是营收的压舱石，服务近600家头部客户；政务服务占比达25%，是增长最快的引擎，业务覆盖全国20多个省份；版权运营占比不到10%，向20多家互联网平台输出优质内容；此外还有技术输出与内容管理服务等，正在成长为澎湃的第二增长曲线。

徐香透露，今年在立足“新闻+政务+服务+商务”多元模式的基础上，进一步明确“三大核心目标”——广告业务稳中有增、政务服务营收占比进一步提升、技术输出营收大幅增长；同时，计划实施“两大支撑路径”：强化经营大中台对前端业务的赋能、推动派生万物技术产品规模化落地，最终向“全链条内容生态服务商”转型。

内容破界：从内容交付到价值共创

不久前，2025年度全国传媒经营工作总结大会上公布了“金推手”大奖，澎湃新闻凭借内容创新、传播破圈一举拿下21项融媒体案例奖，刷新自身13项大奖的最好成绩。

从快消、银行到3C、电商，澎湃服务的客户类型多样、诉求不同，能够批量获奖是其“品牌价值观与内容叙事深度融合”的商业化能力的真实体现。

1.内容创作者转型产品经理

从流量思维到内容变现，一个好的经营人员，必须同时是内容从策划到创作的产品经理。这与澎湃新闻经营团队打造“六边形战士”、复合型人才的目标一脉相承。

源深视频编导何惠子就是这种机制下闯出来的复合型人才，她不仅参与了6个“金推手”融媒体案例项目，还获评“金推手”案例贡献人物奖。

徐香还提到，垂直工作室在打造优质垂直内容等基础上，探寻部分具备商业链接能力的工作室（比如美数课、财晓得等）的商业化可能，破局内容生产与商业运营的壁垒，契合“全链条内容生态服务商”的核心要求，进而实现从“内容交付”到“价值共创”的转型。

2.内容营销：在时代议题中，找到品牌的契合点

澎湃新闻的内容营销，从来不是做简单的品牌曝光，而是依托主流媒体公信力、专业内容生产能力、时代议题把控力，找到品牌与公共叙事的“最大公约数”，从而建起品牌价值观与内容叙事深度融合的商业化能力。

从vivo的《让科技照亮美好未来》、珀莱雅的《妈妈没有新手保护期》到京东的《返乡》项目，澎湃新闻从爆款作品中总结出一套既实现商业转化又守住内容品质的创作密码。

一是锚定时代议题：围绕乡村振兴、绿色发展、女性力量、科技创新等8大方向，寻找品牌故事与公共叙事的最佳契合点。

二是用新闻手法讲故事：采用纪实拍摄、人物表达、细节呈现，强化真实感和共鸣。

三是坚守内容底线：制定“三不原则”——不牺牲真实性、不偏离时代议题、不强行植入品牌。

四是全链条协同：建立了从“需求、策划、落地到复盘”的全流程机制，深度挖掘品牌内核。

值得一提的是，澎湃新闻内容营销离不开一个关键角色——源深视频，它作为经营大中台的“创意视频”生产部门和跨界内容供应商，核心职能包括优质商业视频生产、创意与技术创新。据了解，“源深视频”仅有20人，每年却能完成100多个商业项目，团队凭借“新闻基因+广告表达”的差异化优势，每年直接和间接创造的收入高达数千万元。

3.全平台分发：一盘棋运营，让内容价值最大化

澎湃新闻通过“全平台覆盖、差异化适配、数据驱动、话题赋能”的分发体系，实现传播效果最大化。

徐香介绍说，澎湃传播策略，根据不同的题材有相应的分发策略。一般来说，以自有平台为根基、第三方平台差异化布局：在澎湃新闻App和官网优先发布完整内容，结合算法推荐倾斜；在微信平台侧重深度图文解读，视频号、抖音发布短视频、在微博则主打话题运营；同时，在垂直平台如小红书发布场景化内容等等，以精准触达不同圈层用户。

据了解，内容分发过程由数据驱动，澎湃新闻建立了“30分钟快速响应机制”，根据初期数据实时优化标题与封面，并通过月度数据复盘总结各平台规律以反哺生产。

此外，澎湃通过话题营销赋能传播，结合社会热点策划话题，并联动政务号或垂直领域KOL扩大声量，并设置互动环节激发用户参与。如京东《返乡》短视频结合“乡村振兴”热点，微博话题#深圳码农返乡卖羊#阅读量破2.8亿；珀莱雅项目发起#妈妈没有新手期#讨论，吸引超10万用户参与。

4.沉淀优质资产：商业项目向长期内容资产转化

这套内容营销打法让澎湃新闻积累了全行业的优质客户，其中不乏合作多年的老客户。徐香总结说，澎湃新闻通过四个策略，实现商业项目向长期内容资产的转化。

一是坚守内容公共价值，打造独立传播属性：所有商业项目内容高质量生产，确保脱离品牌后仍具备传播价值。

二是推动商业项目IP化，构建系列化内容矩阵：对优质合作项目进行IP化运营，形成可持续创作的内容品牌。

三是建立内容资产库，实现素材的高效复用：通过分类存档管理，按照“区域 + 类型 + 内容”等多维度进行系统化归类存档，沉淀并运营内部内容资产，提高内生产效率与使用价值。实现长效化分发：分类存档，按“行业+主题+内容形态”三维度分类，建立内部内容资产库。

四是融入平台核心生态，提升内容生命力和长尾的传播力：使得商业内容成为平台内容生态的有机组成部分。

技术驱动：让AIGC成为增长新引擎

在澎湃新闻，内容营销不仅意味着跟紧大势，更要跟上技术。澎湃新闻通过深度应用AIGC，把技术能力转化为产品和收入，从“内容服务商”升级为“技术+内容”全链条服务商，开辟了全新的增长赛道。

1.AIGC全流程赋能：不只提效，更创新形态

如今，AIGC已深度渗透到澎湃新闻内容生产、商业服务、政务运营等各个环节，正在成为推动业务升级和经营革新的核心驱动力。

在经营生产提效方面，围绕商业视频制作全流程推进AI化改造，在脚本生成、文案撰写、分镜设计、视频制作等关键环节充分嵌入AI应用，并引入数字人主播、声音复刻等能力，推动内容制作周期平均缩短30%至50%，显著提升了项目执行效率和内容生产能力。

在商业服务创新方面，围绕“AI+”应用方向，澎湃新闻持续以AI能力对原有服务体系进行改造升级，先后打造AI打卡站、文旅解决方案、数字资产智慧管理系统等产品，进一步丰富了产品形态，增强了服务场景的适配能力和市场竞争力。

在政务服务升级方面，澎湃将模型能力进一步引入内容审校、舆情监测等传统政务服务场景，逐步形成敏感内容风控、政策舆情预审、舆情研判应对、多语种海外传播等服务模块，推动政务服务向智能化、精准化、高效化方向升级，切实提升了服务响应效率、传播效果和整体服务能力。

例如，在为上海友协制作“2026新年MV”项目过程中，“派生万物”将AI能力贯穿策划、生成、制作全流程，推动项目周期由15天压缩至7天，显著提升了项目执行效率和交付能力。技术在具体场景中的落地，提升了效率，也能让产品创新、服务溢价。

2. “派生万物”：把技术变成产品，从花钱部门变成赚钱部门

2024年8月澎湃新闻成立派生万物智能科技公司，定位是专业赋能传播生态的AI科技公司，逐步构建起“1+3+N”的产品矩阵。如今已是澎湃技术市场化的核心载体。

1个融媒解决方案：为地方媒体搭建融媒体平台，已服务上海证券报等10余家媒体；3大核心系统：“清穹”内容风控、“清察”舆情监测、“清源”模型审核系统，服务了50多家政企客户；N是多场景应用：涵盖AI文旅、AI教育、AI营销，甚至还推出了AI内容生成一体机这样的硬件产品。

徐香还透露，“派生万物”独立市场化运作，现有员工60人，客户覆盖政务、媒体、企业三大类，已经成为澎湃的第二增长曲线，推动技术输出营收增长。

3. 全场景覆盖：提前布局车机生态，找到新流量入口

“派生万物”除了提供新媒体采编平台搭建定制、内容风控、舆情监测等服务，更是澎湃提前布局场景化变现的关键一招。早在2020年就切入车机生态，目前推出的车机端2.0版本，已覆盖终端超过1500万辆，在主流媒体中遥遥领先，实现了PC、客户端、大屏、车机的四维全场景覆盖。

结语

在媒体全面深化系统性变革的当下，澎湃新闻的经营改革提供了一个可落地、可复制的转型样本。

徐香将澎湃新闻经营经验总结为四点：

1.组织先行：坚决打破原有壁垒，用人才流动、协同考核、大中台赋能，先打造一个高效协同的经营体系。

2.内容为本：优质内容生产和输出是媒体的核心竞争力。坚守内容底线，巧妙融合时代议题，让内容和商业相互赋能，优质内容自然能"澎湃"大流量。

3.技术为翼：把技术从成本中心变成利润中心，通过产品化、市场化，打造坚实的第二增长曲线。

4.始终创新：不断探索新的商业模式，技术在进步，商业环境也一直在变化，媒体的商业模式要对此始终敏感，勇于尝试，找到比较优势，不断迭代。