习近平总书记强调，“推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局”。2026年全国两会，“增强主流媒体国际传播能力”首次写入《政府工作报告》，深化主流媒体系统性变革推动国际传播进入全新场域。自2014年以来，《政府工作报告》中多次提及“国际传播”，对国际传播的要求呈现出清晰、递进的脉络：从加强国际传播能力到提升传播效能，再到明确主体责任，为主流媒体的融合发展与国际传播指明了清晰方向。内宣与外宣的整合助力进一步提升主流媒体国际传播效能，地方国际传播机构因此承担起重大战略使命。

在深化主流媒体系统性变革的背景下，建设地方国际传播中心成为我国媒体体制改革不断深化的重要路径。陕西国际传播中心于2023年12月挂牌运行，打造了“Terracottarmy Say”（兵马俑说）、The Silk Road-Shaanxi（丝绸之路陕西）等海外新媒体品牌，并在海外主要社交平台开设账号。2025年，“Terracottarmy Say”新媒体品牌在海外平台已生产播放量超10万的短视频84条、播放量超100万的短视频6条，累计互动量超130万，在省级国际传播中心海外社交平台建设中表现亮眼。

搭建跨文化传播过渡空间，依托“洋网红”实现共情叙事

习近平总书记指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”

地方国际传播中心在国际传播探索中面临着一系列现实挑战：或因内容作品形式、价值导向等原因而形成传播壁垒，或因海外社交平台规则限制产生桎梏，或因表达方式和话语体系差异形成“梗阻”，等等。面对深化主流媒体系统性变革的战略使命，国际传播的核心任务是构建“中国故事”的全球叙事框架。

国际传播是促成不同文明交流对话的过程，需要寻求全球共享价值表达。陕西国际传播中心以“他视角”为传播切口，建立国际传播中心立体化传播、故事化叙事的双效模式。中心自启动“洋网红”合作计划以来，已与来自20余个国家的百余位“洋网红”开展合作。2025年6月，陕西国际传播中心与在中国生活的荷兰籍“洋网红”——“桑德在欧洲”携手共创，围绕其自费策划的“外国乐队为中国写歌”项目，精心挑选发布非洲乐队创作的歌曲，引发广泛关注。该内容在“Terracottarmy Say”账号播放量超18万，1万多名国外网友参与互动，评论主要聚焦“歌曲好听”“非洲人民知道中国做了多少”“原来中国是这样的”等话题。随后，该视频内容在国内互联网平台受到广泛转载，彰显了“洋网红”在国际传播中的独特创作力与影响力。

国际传播的最终目标在于促进不同文化背景的用户相互理解、认同乃至情感联结，从而在跨文化场域中构建起积极、稳定的人际和人地关系。地方性国际传播中心通过“洋网红”的“共情叙事”，更容易建立在地性叙事范式以及中国故事的有效文化转译。因此，近年来，有众多“洋网红”积极活跃在中国社交平台，通过跨文化传播实践打造多元语境，弥合国际传播障碍。“洋网红”作为文化符号，成为中国文化在国际传播中的视觉化植入方式，在跨文化语境中实现意义传递和文化共鸣。他们既不完全等同于本土文化身份，也并非简单地归属于中国文化身份，而是处于文化身份的“过渡空间”。因此，“洋网红”在内容创作上更能快速实现用户连接，美食、音乐、美景、动物等题材成为热门选择。

地方媒体在国际传播中提升内容的触达率和好感度，是主流媒体深化系统性变革的内在要求和重要标志。随着网络传播日益“个性化”“定制化”，满足用户的长尾需求逐渐成为内容创作者撬动流量的支点。主流媒体在国际传播领域用“洋网红”讲好中国故事，可以强化海外用户接收信息时的情绪价值、情感共鸣以及关系认同，使传播行为更好地抵达和“生效”。打造“洋网红”作为跨文化传播的有生力量，不仅需要内容生产的多元与高效，更需要制定精细的传播策划以获得网络社交平台资源分配的最优解。主流媒体系统性变革中跨文化的内容表达与传播方式，可以链接不同文化群体形成共同关切，助力中国文化真正“走出去”。面对国际舆论环境日益复杂的局面，“洋网红”逐步成为中华文化的呈现者、传递者和解读者，可以作为桥梁让更多海外用户看到真实、立体、全面的中国。

紧抓国际热点事件扩大朋友圈，做好推介中国的生动转译

习近平总书记强调，要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力。

发展国际传播是提升国家文化软实力、塑造良好国际形象的战略需要。随着传播技术革新与国际传播叙事理念的重构，传播内容在海外社交平台的互动性和创新性成为主流媒体核心竞争力。目前，“西强我弱”的国际舆论格局并未发生根本性改变，中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。对外宣传面临着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”等突出问题。

在过往传播实践中，主流媒体在进行国际传播时易陷入内宣惯性，习惯于用宏大叙事框架讲述中国故事，缺乏新媒体平台“用户为王”的传播理念。若是忽略国外受众的文化背景和认知习惯，就会造成传播路径上的“意义壁垒”。2025年4月，海外顶流网红“甲亢哥”的中国行视频在海外社交平台引发传播热潮。外国网友留言称“原来中国的街道这么干净”“中国这么安全”……“甲亢哥”用真实体验的全记录打开了“全景天窗”，让外国用户逐渐卸下对中国的“灰色滤镜”。陕西国际传播中心抓住海外热点，对该热点事件进行拓展式报道，其中两条短视频《美国网红 “甲亢哥” 打破西方封锁，杨永明：全球数百万粉丝见证真实中国！》《外交部：欢迎更多外国朋友走进春天里的中国》在TikTok平台播放量均超100万，20多万外国网友参与评论互动。

提升国际传播时效性、精准性可以通过对热点事件的生动转译达成。有效的转译并非语言翻译层面的简单转化，而是进行叙事框架、文化背景、传播角度等方面的全方位适配。地方国际传播中心作为国家国际传播战略传播布局中的“毛细血管网络”，在热点国际传播舆论中应发挥积极力量，通过社交媒体平台持续深化传播效能，还可借助海外华人的传播能量，突破出海桎梏。

数字技术进一步打破全球信息传播壁垒，叙事框架的创新成为国际传播中刻不容缓的任务。深化主流媒体系统性变革强调优质原创内容的重要性，凭借对信息内容的技术优化和多模态延展，进一步实现去中心化、去单一媒介化的生产过程，就会不断增强用户黏性与传播效果。陕西国际传播中心在制作“甲亢哥”相关热点内容时，并不局限于简单剪辑其直播切片，而是以外交部和台湾省学者对该事件的评论为切入点，对“甲亢哥”中国行做出不同角度的解读，打开用户“共情点”“共鸣点”。这种更具穿透力的叙事框架，满足了不同层面国际受众的文化背景、信息需求与认知习惯。因此，两条短视频在TikTok平台播放量超300万，一条点赞超1万的评论这样写道，“Speed is making waste of US’s anti China propaganda budget”（甲亢哥正在浪费美国的反华预算），也充分说明了在国际传播中生产“爆款”内容是攻破西方批评叙事陷阱的高效方式之一。

运用“本土全球化”策略，使“在地讲述”成为提升国际传播力的关键抓手

在主流媒体积极深化国际传播的背景下，以区域形象切入的“在地讲述”模式，成为地方媒体在内容生产、话语创新与渠道融合等方面的重要路径。深化主流媒体系统性变革使得“地方”的生命力被不断激活，呈现出“地方”传播转向。“本土全球化”概念得以兴起。“本土全球化”立足的理论之一即地方民俗理论，该理论强调日常生活、文化习俗与民间叙事在国际传播与跨文化传播中的价值，尝试以地方文化肌理为根基，推动其创造性转化、创新性发展，使其在全球语境中产生共鸣。

陕西国际传播中心立足陕西区域内容中枢，以“丝绸之路起点”、红色延安、兵马俑、朱鹮、秦岭等知名传播符号作为陕西本土形象代表，打通异质文化间的交流。2025年4月，陕西国际传播中心推出《“鹮”醒时分 2025破壳进行时——中国朱鹮繁殖季六地全球慢直播》，获外交部脸书账号转发，全网播放量超100万。2025年3月起，陕西国际传播中心联合本地拍客团队推出“陕陕系列”高清航拍短视频，用“极致审美”情感共鸣消弭与海外用户的信息鸿沟。其中，8K航拍《西安中轴线绝美夜景》获外交部发言人毛宁点赞及转发，她称西安为“历史与现代活力的融合体”，超3万海外用户参与互动。

通过地方叙事的小切口打开中国发展的深层逻辑，用全球知名的传播符码作为桥梁，就有可能实现人类共通的价值转译。地方叙事具有故事性、温度性和易感知性等优点，与抽象的宏观叙事形成对照，是国际传播中的重要注脚。这种“本土全球化”的叙事方式是对国际传播范式的补充和超越，是国际传播从自上而下的单向输出到多元主体的双向共鸣的转变。“丝绸之路起点”、红色延安、兵马俑等都是全球知名的文化符号和传播符码，用极具文化历史感的陕西符号讲好中国故事，更有利于在国际舆论场塑造“千年文明大国”形象。

作为国际传播的重要主体之一，地方国际传播机构亟须将外交叙事转化为在地性传播实践，向国际社会系统地传递地方的历史文化、发展成就、科技创新、生态保护等信息。这更有利于建立地方标识，形成城市IP，推动地方形象在海外用户群中的认知建构，使“在地讲述”成为提升国际传播力的关键抓手。地方媒体的国际传播工作需要在海外用户的认知结构和文化语境中寻求共鸣，将地方所承载的文化价值、发展理念等嵌入传播框架中，将“地方叙事”升级为“国家叙事”，形成共建、共享、共赢的城市国际传播格局。

基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目：习近平新时代中国特色社会主义思想国际传播研究（24JZD005）；2024年陕西省博士后科研项目资助：对外讲好“陕西开放型经济故事”的数字图像叙事与舆论生态建构研究。

（作者邱陆系陕西广电融媒体集团（陕西广播电视台）副总编辑，王晴系该集团陕西国际传播中心平台运营部主任，崔冰妍系该中心平台运营部副主任）