导 读

2026年初，《大连晚报》《宿迁晚报》等多家晚报停刊，再次将纸媒生存危机置于聚光灯下。

然而，危机中亦有转机——河南《阳光少年报》发行量于2025年8月突破230万份，成为全国瞩目的少儿报纸；湖南《快乐老人报》则构建起辐射全国的老年服务版图。

这一反差揭示了一个本质规律：纸媒消亡的不是“纸张”，而是过时的“模式”。其重生之道，在于彻底摒弃“我写你看”的单向传播模式，转而深耕垂直用户群体，在服务中铸就不可替代的价值。

一、价值再定义：纸媒转型的逻辑起点

在探讨“如何转型”之前，必须明确“凭什么转型”。

纸媒在融媒体时代的不可替代性，并非源自“传播速度”，而是得益于其长期积淀的机构信用与物理存证的权威性。

其一，权威定稿。在信息真假难辨的网络环境中，经过“三审三校”的纸媒报道，是社会公认的“事实底稿”。浙江省舟山市新闻传媒中心旗下的《舟山日报》《舟山晚报》等纸媒，依托“采编一体、统采分编”机制，其深度调查和权威解读内容，不单在“竞舟”系列新媒体平台首发，最终仍以报纸版面作为权威定稿和存档依据，巩固了其作为地方信源“定稿者”的角色。

其二，法定职能。政府公告、司法送达等对纸质刊载的强制性要求，源于其证据不可篡改、存档可溯百年的物理特性，这是数字平台短期内难以完全替代的制度红利。

2025年11月，舟山某银行通过《舟山晚报》独家发布催收公告，71人被实名曝光。从传统视角看，这属于法定公告业务范畴；而从用户关系角度分析，银行选择报纸而非纯数字平台，正是看中了其“白纸黑字”在用户心中不可替代的严肃性与存档价值。

上述职能堪称纸媒生存的“压舱石”。然而，若仅止步于此，纸媒将沦为一个功能性的“公告板”，与“媒体”的深层社会价值背道而驰。真正的突围，必须从“被动承接职能”转向“主动创造服务”——在互联网主战场上，重新建立与人的深度连接。这便是“用户深耕”战略的根本动因。

二、用户深耕：从“发行对象”到“生态成员”的模式跃迁

传统纸媒的“用户观”本质上是“发行观”：以万为单位计算发行量，以千人成本计算广告费，读者是面目模糊的统计数字。而融媒体时代的生存法则，要求纸媒将“读者”还原为“用户”，进一步将高频、刚需、有共同价值取向的用户聚合为“社群”，在持续的服务交互中构建垂直生态。

（一）精准定位：从“大众食堂”到“私房菜馆”

河南《阳光少年报》的成功，始于一个极为克制的减法：放弃“覆盖全年龄段”的幻想，只为5岁至12岁少年儿童提供时事素养读物。这一决策的底层逻辑在于：在信息过载的时代，大而全往往意味着缺乏特色，唯有小而美才能构筑竞争壁垒。

《舟山晚报》的实践也印证了这一点。在舟山市新闻传媒中心一体化改革框架下，《舟山晚报》不再追求与竞舟客户端比拼即时新闻的“快”，而是主动后撤、向深向专，聚焦“本地生活叙事”与“代际情感连接”。

作为浙江舟山群岛新区的主流纸媒，《舟山晚报》的转型紧扣“本地化”和“服务化”两个核心。在本地化实践层面，《舟山晚报》积极投身地方社会治理，与竞舟客户端协同运作，承接并升级原舟山网“网络问政”平台功能，结合“晚报110”专栏，形成“指尖问政—媒体监督—部门督办—结果反馈”的完整闭环。

2025年，该平台处理民生诉求超过2000件，办结率达96%，大量典型案例通过报纸版面深度报道，既强化了舆论监督功能，又提升了媒体的公共服务价值。

同时，作为地方主流媒体，《舟山晚报》系统记录城市发展脉络，自1996年创刊以来持续关注本地重大事件、民俗节庆、城市变迁，这些报道不仅具有新闻价值，更构成珍贵的城市记忆档案，彰显纸媒作为“时间胶囊”的独特文化功能。在服务化方面，《舟山晚报》积极探索“新闻+服务”融合模式，承办非遗传承展示、社区公益讲座等本土文化活动和公共服务项目。这些创新使报纸从新闻产品延伸为服务载体，从信息平台升级为社区纽带，实现媒体功能的社会化拓展。

（二）内容产品化：把报纸做成“入口”

用户深耕的第一步，是让内容具备“吸引力”。但此处的“内容”已非孤立的新闻报道，而是服务于特定场景的产品。河南《阳光少年报》的每个版面、每篇稿件都附有紧扣“核心素养”的知识贴士，报纸本身被设计为一套可订阅、可收藏、可讨论的“成长陪伴工具”。产品思维已取代作品思维：用户所购的，并非单纯新闻，而是孩子每周一次的认知跃升。

《舟山晚报》的“城事”专版，则是产品化转型的典型尝试。该专版将竞舟客户端上的爆款短视频、高赞评论、互动投票等新媒体内容，以报纸特有的版面语言进行二次编排与深度整合。原本稍纵即逝的线上热点，被定格为可供家庭传阅、课堂讨论、长辈珍藏的“纸质文本”。

这一创新实现了三重价值：对年轻用户，它提供了脱离屏幕的深度阅读选择；对老年用户，它降低了获取新媒体内容的技术门槛；对报社自身，它打通了“端”与“报”的用户池，将流量沉淀为可运营的社群资产。

（三）运营常态化：让连接可持续

用户深耕并非一次性策划，而是需要依托组织架构与考核机制保障的常态化运营。所谓“常态化运营”，意味着三方面的制度安排：一是用户洞察机制，通过数据分析、社群互动持续追踪用户需求变化；二是快速响应机制，能够将用户反馈及时转化为内容或服务迭代；三是价值评估机制，将用户活跃度、参与度纳入考核体系，引导团队围绕用户需求开展工作。

《阳光少年报》之所以能够实现“变投递为快递”、打破发行地域限制，本质上在于将互联网运营思维融入了传统业务流程。其网络销售占比远超线下，省外订户远超省内，这意味着它已是一家“以报纸为产品的互联网公司”。其常态化运营体现在：通过线上社群与家长保持高频互动，根据反馈调整选题方向，用快递投递替代传统邮发，实现订阅服务的产品化升级。

湖南《快乐老人报》敏锐洞察到老年群体的核心痛点并非“信息匮乏”，而是“社交孤独”与“价值感流失”。因此，它创办“快乐老人大学”，将报纸读者转化为线下学员，再延伸出旅游、电商、健康管理等服务链条。报纸在此生态中扮演的不是中心，而是信任入口与流量分发器。

舟山市新闻传媒中心的系统性改革，为《舟山晚报》的用户运营提供了制度保障。中心推行“采编一体、统采分编”，打破报、台壁垒，采访力量统一调度，编辑端按平台特质加工。在此机制下，晚报编辑部的职能发生了根本性转变：不再仅仅是“等稿子”的来料加工者，而是成为用户需求的洞察者与社群活动的组织者。记者采集的素材，既在竞舟客户端追求时效，也在晚报版面上追求留存；用户的评论、投票、爆料，反过来成为专版策划的选题来源。这种循环，使得用户不再是传播链条的终点，而是内容生产与生态构建的起点。

三、系统重塑：支撑用户深耕的三大变革

用户深耕绝非内容部门单打独斗所能实现，它倒逼纸媒必须从以下方面推进系统性变革。

（一）组织变革：从“条块分割”到“融合一体”

唯有打破报、台、网、端的物理区隔，建立统一的指挥调度与考核体系，才能为垂直深耕释放人力资源。若记者仍局限于不同介质、编辑仍以版面完稿为最终目标，则“服务用户”将沦为空谈。实践表明，“统采分编”不仅是效率提升的手段，更是用户运营的组织基础——当采访力量可以同时服务于端、报、微等多平台，编辑才有精力从“来料加工”转向“用户经营”。

（二）技术赋能：从“辅助工具”到“基础设施”

用户深耕需要技术平台支撑用户画像、社群运营与效果评估。舟山市新闻传媒中心旗下的竞舟新媒体矩阵不仅作为发布渠道，更承担着用户数据采集与交互界面的功能。《舟山晚报》的内容生产需反向适应这一基础设施，例如通过端内投票预判热点，依据阅读时长调整版面篇幅。更深层的赋能在于：技术平台能够帮助纸媒识别“谁在阅读”“什么内容更受关注”“哪些用户值得深度运营”，从而变“盲投”为“精耕”。

（三）评价变革：从“单向发行”到“多维价值”

传统考核看重发稿量与版面数，在这种“计件制”导向下，记者编辑自然倾向于“多快好省”地完成版面，而非深度服务用户。用户深耕的考核则需引入新维度：

一是用户活跃度，包括版面内容的二次传播率、社群互动频次；二是活动参与率，衡量线下活动报名人数、到场率、转化率；三是服务转化率，如通过报纸入口带来的课程报名、产品购买、服务咨询等增量收益。

此外，还可探索“用户满意度”评估机制，通过问卷调查、社群反馈等方式，将用户评价纳入绩效考核。唯有以价值为导向，方能引导团队真正围绕用户需求开展工作。

四、结语

延续数年的报业停刊潮，本质上是对“路径依赖”的最后通牒。纸媒的出路，从不在于寻找一张万能的“数字船票”，而在于彻底转换思维：不再问“如何让更多人读我的报纸”，而是问“我的报纸能为谁解决什么问题”。

随着媒介融合和信息技术的深入发展，报纸的影响力不再仅仅依赖于传统的“发行量”，而是通过“连接用户”和“解决问题”的能力来衡量。这种转变使得报纸的价值不再局限于纸张的物理存在，而是成为区域社会运转中不可或缺的服务节点。这，才是纸质媒体在融媒体时代真正的“不可替代”。

本文经授权转载自微信公众号“传媒评论”

作者：裴驰宇 舟山市新闻传媒中心