摘要：内容是媒体发展的根本。缺乏内容建设的媒体变革是无源之水、无本之木，必然难以持续。党的二十届三中全会、四中全会作出“主流媒体系统性变革”的重大战略安排，针对的正是主流媒体网上传播能力不够强、网络优质内容供给的示范引领作用不够充分的问题，而这些问题恰恰与内容建设密切相关。主流媒体应进一步加强内容建设，以改文风为切口，以此推动流程再造、机制再造、技术再造等，实现真正意义上的系统性变革。

关键词：主流媒体；系统性变革；网络传播；改文风

“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”党的十八大以来，习近平总书记深刻洞察媒体发展大势，科学把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，立足国家意识形态安全形势和媒体发展现实问题，作出一系列重要论述，引领媒体融合向纵深发展。党的二十届三中全会、四中全会作出“主流媒体系统性变革”的重大战略安排，这是习近平总书记在推动媒体融合发展长期实践中作出的重大决策部署，是主流媒体进一步适应信息化条件下传媒变革趋势、更好履行党中央赋予职责使命的关键路径。

从哪一个切口切入变革、如何切入变革，是每家主流媒体都要面临的现实问题：有的需要壮大新媒体力量，有的需要强化经营业务，也有的需要培育网红记者，等等。但无论如何考量，必然绕不开改文风这一基本点。文风是媒体的生命，缺乏好文风，主流媒体必然是无源之水、无本之木，也不可能实现可持续发展。本文结合人民日报等主流媒体在改文风上值得称道的有益举措，尝试将其概括提炼，供同行探讨。

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进一步强调“文以载道”的重要性

文起八代之衰，改文风必然要以文载道为前提，以此摒弃浮华辞藻，实现朴实平实的改进效果。体现在目标效果上，文章的义理感要强、语言要有人的味道，言之有物。我们常说的“官样文章”，其实就是对这一标准的背道而驰。在传统媒体时代，内容分发主要靠渠道，媒体与受众的连接不强，受众对文风的敏感性相对较弱。在智能媒体时代，内容分发极为依靠互联网，而互联网本身又具有海量信息的特点，这就意味着受众对文风的敏感性极强，缺乏正确义理与信息含量的报道，必然为受众所厌弃。

这也可以解释“浙江宣传”微信公众号为何能够迅速崛起。与一些评论相比，浙江宣传主要通过具有网感的语言讲述治国理政、社会伦理、经济发展等内容，在贴近社会热点的同时也贴近受众。以今年的报道为例，《后任的“核桃”要不要种》《“一人公司”何以“一人成军”》《“登味”是什么味》《县域发展不能靠复制粘贴》等评论文章，谈论当下受众最关心、最感兴趣的话题，以网感降低了严肃议题的说教味，受到网民的关注。这也恰恰对应习近平总书记在“1·25”讲话所谈到的“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。

事实上，人民日报的改文风也采用类似思路。近期，人民日报持续推动“头条工程”建设，不断尝试推出网感、故事感、务实感兼具的优质通讯，最具有代表性的就是《老杨小杨思想“转弯”记》。“记”是一种传统的通讯文体，是记者需要长期蹲点、追踪才能形成的具有决策价值的深度报道，在互联网时代仍有存在的价值。在新兴媒体兴起后，这一文体曾一度消失在主流媒体的报道中，取而代之的是一些轻量化、碎片化甚至枯燥化的作品。与此同时，自媒体却在积极发展类似于“记”的文体，不断提升故事含量。这一次人民日报重新打造“记”这一类通讯，为的就是解网民故事之“渴”、解对现实了解之“渴”，以此推动党的创新理论飞入寻常百姓家。

深入来看，《老杨小杨思想“转弯”记》之所以能取得成功，关键在于以平实务实的故事传递了正确的义利观“不能污染长江这一共饮之水而满足一人或者一域之私利”，在此基础上阐释好了习近平生态文明思想，特别是习近平总书记所谈到的“推动长江经济带绿色发展首先要解决思想认识问题，特别是不能把生态环境保护和经济发展割裂开来，更不能对立起来”。

追求平实务实文风，也体现在了人民日报引以为傲的大评论上。以“任仲平”为代表的评论，其文辞优美，一直被不少人视为业界的“范文”或标杆，有的老编辑、老记者甚至下功夫背诵。但也有不少人批评这些大评论存在“文辞过美、载道不足”的问题。为此，人民日报对大评论进行改革，核心是增强故事与现场感，以此更好地打动网民、触动网民。

以2026年4月23日刊发的“任平”评论《从向新向优看中国经济韧性与活力》为例，这是一篇普通的大型评论，虽不能代表人民日报评论的最高水平，但透过这篇重要稿件的论述，我们也能一窥文风之变。这篇评论的叙事特别重视以事实说理、以故事说话。比如，评论中引用了“今年以来，国际原油价格剧烈波动，我国能源供应平稳有序”的论据。在碎片化阅读的当下，这一论据利用文学理论中的“召唤结构”引发读者联想、贴近民生关切，在有限篇幅内展现强有力的说服力。要比以往更抒情，更富有修辞感染力。

值得一提的是，推动此次文风之变，除了人民日报社编委会精心策划、狠抓内容质量，报社一线编辑记者努力提升报道质量外，评报制度也发挥了关键作用。评报是人民日报社的一项传统制度，在公共场所开设展板以展示当日版面，社内同志可就各版面、各报道发表看法意见，或表扬或批评，并将意见粘贴在当日的版面上，供路过的人阅读。在此次的主流媒体系统性变革中，人民日报社专门恢复了评报制度，组织退休老记者老编辑、高校专家、一线编辑记者、在职研究人员开展评报，有力督促了改文风。这启示我们，深化主流媒体系统性变革绝不是一味求新，也可以将一些好制度、好传统继续发扬光大。这既是我们常说的“坚持守正创新”，也是对树立和践行正确政绩观学习教育总要求“科学决策”的实际体现。

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进一步突出“求真务实”的报道文风

马克思主义新闻观认为：“真实性是新闻的生命。”对党的新闻舆论工作者而言，更是要坚持实事求是、求真务实的工作作风，务实功、出实招、求实效，在坚持新闻真实的基础上全心全意为人民服务。

1964年，人民日报头版刊载通讯《卖菜札记》和短评《领导还是被领导？》，毛泽东同志看到后说：“大白菜也上了头条，很好。要继续努力。”这其实就是对人民日报坚持实事求是、求真务实、全心全意为人民服务的肯定。在此次改文风过程中，人民日报高度重视求真务实，努力提升报道的真实性、实用性，在经济报道中尤为明显，2026年4月23日要闻2版策划的《走田间进企业，探访化肥保供》就是其中典型。

该策划以同一主题的3篇小通讯为呈现形式，围绕“农业农村部数据显示化肥供应总量充足”这一重要新闻点展开。其可贵之处首先在于，没有理会社会上热炒的“无化肥无农药、纯天然种植”概念，而是实事求是地对化肥这一农业生产的基础性原料进行报道，这对于各级政府的科学决策、对于市场稳定是非常重要的。细看3篇小通讯，其切口主要为“农户购买化肥方便”“企业如何稳产增产”“国际化肥市场震荡”，其实是化肥产供链条密切关注的问题，体现了选题策划的专业性与务实性。而这种专业性和务实性对于稳定社会情绪、做好科学决策有一定意义。其实，文中不少细节也体现了这两个特质：

“在获嘉县农资储备仓库内，尿素、复合肥等农资储备充足。该县供销社提前与生产企业签订供货协议，预付采购款，将化肥价格锁定在平价区间。同时对接省级集采平台，畅通调配渠道，确保农户随用随取、不误农时。”

“预计5月上旬，河南部分区域将出现尿素、磷酸二氢钾需求的阶段性小高峰。”

显而易见，此类报道更具有现实价值。在不少其他主流媒体报道中，我们也可以看到类似的文风。

广东在主流媒体系统性变革上走在前列，学习、理解广东媒体的发展经验，对于我们深化主流媒体系统性变革意义重大。在第35届中国新闻奖评选中，羊城晚报《别了，“女皇陛下”》与南方日报《这一次，珠江口“八门全开”》一举夺魁，分别摘得消息类和融合报道类一等奖，而获奖的核心原因就是坚持求真务实的文风。

获一等奖的消息《别了，“女皇陛下”》是对香港法律制度“去殖民化”一幕的独家报道。2024年5月，香港律政司起草的《2024年成文法（杂项规定）条例草案》将二读，羊城晚报记者从草案中发现，存在多年的“女皇陛下”“总督”等字眼将从香港法例中剔除，于是在2024年7月10日草案获香港立法会三读通过后，采访香港律政司副司长张国钧和最早提出“加快完成本地法律‘去殖民化’”建议的香港立法会议员陈曼琪，介绍此次修改的过程与意义。整篇稿件专业性、务实性极强，而且在标题上学习借鉴了新华社名作《别了，“不列颠尼亚”》的经验，增强了修辞性。修辞与务实的互融，反倒形成了强大的表达张力。

获一等奖的融合报道《这一次，珠江口“八门全开”》是对黄茅海跨海通道通车一事的深度报道。2024年12月11日，港珠澳大桥西延线、《粤港澳大湾区发展规划纲要》发布后首个开工建设的跨海通道工程黄茅海跨海通道正式通车，意味着珠江东西两岸城市群连接将更加紧密。南方日报记者不落窠臼，并未采用传统的以城市为对象的叙写模式，而是选择了虎门、蕉门、洪奇门、横门、磨刀门、鸡啼门、虎跳门、崖门8个珠江入海口作为对象展开叙事，在广东历史文化的脉络中叙说经济发展成就。在中国新闻奖获奖作品推荐表中，初评评语如是写道：“作品以经济地理视角破题粤港澳大湾区超级工程，首创‘八门全开’概念勾勒湾区发展新格局……既有历史纵深的经济地理解构，又有冲击力十足的视觉表达……为讲好中国式现代化建设故事提供鲜活样本。”在这一篇作品中，务实以经济地理学的专业性得以体现。

其实，求真务实的文风体现在方方面面，不止于内容。比如，做好国际传播未必依靠外语。南方都市报获中国新闻奖二等奖的国际传播作品《“心手相连向复兴”系列访谈》坚持汉语文本为主，面向两岸三地传播取得奇效。2024年4月，习近平总书记会见马英九一行，强调两岸同胞始终一脉相承、心手相连、守望相助，并明确提出“四个坚定”。此后，洪秀柱、傅崐萁等接连率团访陆，引发两岸高度关注。南方都市报专访台湾洪秀柱、傅崐萁、吴荣元、胡德夫、赖声川、凌峰、黄安、连惠心、丘智贤、田晋瑜、刘德文、雷倩等12位知名人士，推出《“心手相连向复兴”系列访谈》，传递“心手相连向复兴”的主流民意，并在赖清德“5·20”讲话前后持续推出，被《中国时报》连续转载，对民进党当局错误言论形成有力反制。这一系列作品的成功之处在于，以求真务实的态度巩固了国内外的思想共识。

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进一步以打造“知识性网红”为突破口

在个人IP不断强化的今天，融媒体工作室该往何处去？主流媒体应该打造怎样的融媒体IP？这是每一家主流媒体都在思考的问题。而打造IP，正是主流媒体改文风最具突破性的手段。近年来，以浙江广电集团广播城市之声“新闻姐”崛起为例，在一定程度上说明了融媒体工作室制度的确走到了十字路口。

一直以来，在打造个人IP一事上，一些主流媒体慎之又慎，关键在于担心个人的不当言论甚至不当行为会影响到媒体的公信力。这种担忧不无道理，但也让主流媒体错过了打造个人IP、进一步实现差异化传播的最佳时机，而这种时机的变化恰恰是自媒体造成的——无论主流媒体打造个人IP与否，全员媒体的发展趋势是不可逆的，自媒体IP只会越来越丰富。

面对落后于自媒体的竞争态势，人民日报社作出了打造“知识性网红”的重要战略部署，以知识为基底，打造具有个人色彩的IP账号。知识性可以很大程度上避免不当言论带来的意识形态风险，同时又能吸引黏合受众，网红则能赋予主流媒体“千人千面”的宣传脸谱，有利于突入不同社会圈层。

以“人民日报研究”为例，该平台在3月9日推出了《小研读报丨和梅婷田雨一起读〈人民日报〉上的改革故事》，在4月11日推出了《小研读报丨这篇好文章为何75年历久弥新》，均成为微博话题。如果说前一篇作品还存在借力明星艺人引流的传播技巧，后一篇作品则纯粹以知识内容强势出圈。《小研读报丨这篇好文章为何75年历久弥新》主要讲述了《谁是最可爱的人》这一经典作品的创作历程与相关故事，它戳中了“一代代中国人共同精神回忆”的情感点，弘扬了爱国主义精神，因此取得成功。由于知识的作用，个人主要以好形象而非观点阐述融入了作品传播之中，不仅规避了不当言论造成的风险，也取得了以好形象弘扬正能量的效果。可见，“知识性网红”是在保证宣传安全基础上对“网红记者”的一次迭代升级，其实也是对习近平总书记在“2·19”讲话中提到的“不能用一个模式服务不同类型的受众”的鲜活实践。

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结语

2025年11月28日，习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时指出：“主流媒体要发挥网络优质内容供给的示范引领作用。”事实上，深化主流媒体系统性变革是在网络已成为意识形态斗争最前沿的背景下，作出的重大理论创新与战略部署，根本上是对“争夺阵地、争夺人心、争夺群众”的落实与体现。但无论如何变革，都不能忘记习近平总书记在2015年12月25日视察解放军报社时嘱咐：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”改文风实际上是对内容创新的具体落实，为的就是让主流媒体的新闻文体进一步适应信息化传播需求，更好地说理明理、教化受众。“学古道而欲兼通其辞；通其辞者，本志乎古道者也。”改文风永远在路上。

原创：夏康健 人民日报社研究部编辑，历史学博士