文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

最近，浙江卫视《奔跑吧》节目组的日子不太好过。

先是安阳站播出后，被网友指出节目错用邯郸地标、粉丝踩踏殷墟草坪、录制后遗留垃圾等问题；紧接着，一份涉及850万元的政府采购又将节目组推上风口浪尖。

01

安阳站的翻车

随着舆论发酵，相关话题冲上热搜，质疑声此起彼伏。《奔跑吧》虽然出面致歉，但是网友并不买账。

一档做了十四季的国民综艺，何以在“综艺+文旅”这条看似双赢的道路上，走得如此狼狈？

根据安阳市互联网信息办公室最新消息，节目组未向安阳收取任何费用。其实，江山市以850万元邀请《奔跑吧14》录制节目，也不算新鲜事，“综艺+文旅”的付费合作，早已是一条成熟的产业链。

综艺节目是内容产品，通过挖掘地方独特文化、风俗和景色，可以对地方文旅起到一定的带动作用。从商业角度看，IP有价值，流量有价格，地方文旅需要曝光，节目运营需要收入，双方各取所需、自愿交易，本无可厚非。之前在洛阳、河北崇礼等地的录制，也都传出数百万元合作费用的消息。但为什么偏偏这次翻车了？

这次舆论风波的关键，不在于“收钱”。在当前地方财政普遍吃紧的背景下，上百万的投入不是一笔小数目，公众关心的是投入与产出是否能成正比，这笔钱花得到底值不值？

《奔跑吧》作为曾经广受欢迎的国民综艺，如今面临收视下滑的困境，尤其是节目组在安阳站的种种表现，从组织到制作层面表现出来的敷衍和水准，让公众心怀疑虑：这笔钱花出去，能不能换来相应的宣传效果？

安阳殷墟，作为中国商代后期都城遗址，世界文化遗产，甲骨文的出土地，被誉为“人类文明的宝库”。当地文旅部门为这次录制，可谓诚意十足，拿出殷墟核心区、青铜器真品、甲骨文原件等珍贵资源。

结果在节目中，安阳本土文化呈现寥寥，大部分时长都用来让嘉宾回应过往网络争议，穿插剧集宣传，与安阳丰富的历史文化资源没有形成有效的融合互动，更何况还出现地标错配的低级失误。网友直言“占着三千年文明的主场，拿殷墟当背景板”。

网友还爆出，在节目录制过程中，殷墟博物馆门前的草坪被粉丝踩踏；“人类文明的宝库”标语牌上站满了拍照的人；录制结束后场地垃圾遍地……

这一系列乱象，可以看出节目组在现场管理方面存在明显漏洞，缺乏文明引导和责任意识。为此，北京新闻尖锐地指出：“跑得再快，丢了诚意也白搭。”

02

地方文旅的困境

跳出综艺节目的视角，这场争议也折射出地方文旅在宣传推广上的深层焦虑。

近年来，“文旅热”席卷全国。从哈尔滨冰雪到淄博烧烤，从天水麻辣烫到开封王婆……一座城市的走红往往伴随着巨大的流量红利。

地方文旅部门面临的压力是显而易见的。如何在激烈的竞争中脱颖而出？如何快速制造话题、吸引游客？综艺节目似乎是一条捷径。

相比传统的广告投放，综艺植入更生动、更有故事性，也更容易在社交媒体上形成二次传播。

但仅靠一场节目是不够的，更有效的方式是整体规划，活动引流与商业赋能形成组合拳，将短期的“明星流量”转化为长期的“文旅留量”。

以今年5月跑男嘉兴南湖特辑为例，年初以来，南湖区就持续发力文旅融合，不仅有跑男录制，还积极对接各类明星资源。发挥名人效应的同时，策划了各类主题活动，为游客提供丰富的出游选择。如此，才能确保综艺热度散去后，还能继续留住游客。

对于大多数三、四线城市来说，花850万请一档综艺来拍一期节目，更像是一场豪赌。赌的是节目播出后的曝光量，赌的是社交媒体上的口碑走向，赌的是游客的转化率。

如果节目制作敷衍、出现负面舆情，可能不仅没换来宣传效果，反而给城市形象减了分。安阳站的遭遇，正是这种困境的缩影。

03

节目的公共责任

回到《奔跑吧》本身，这档节目已经走到了第十四季，曾经的国民综艺，如今面临着内容疲软、嘉宾断层、收视下滑等多重困境。

在这种背景下，“综艺+文旅”本该是一次内容转型的机会。通过深入挖掘地方文化，赋予节目更厚重的内涵，既能服务地方宣传，也能为自身注入新鲜血液。但安阳站的失败表明，节目组并没有真正重视这条路径。

《奔跑吧》作为一档知名公众节目，自带影响力，理应对自己的社会影响有所自觉。但节目中文旅内容被边缘化，文化呈现娱乐化，以及地方特色被明星八卦淹没时，这不是能力问题，而是态度问题。

另外，作为拥有公共传播资源的节目，还应承担起主办方应有的公共社会责任。任何时候，对于任何节目而言，流量不能凌驾于文化尊重之上，商业利益不能凌驾于公共责任之上。

殷墟草坪上留下的垃圾、正片里搞错的城市地标，损害的不仅是节目自身的口碑，更是对地方文化和观众认知的双重冒犯。

《奔跑吧》被骂上热搜，一点也不冤。在文旅综艺不断迭代的当下，节目真正的竞争力，不是有多豪华的明星阵容，也不是有多高的流量热度，而是真诚的内容、严谨的创作和敬畏的初心。

综艺节目的商业模式可以探讨，地方文旅的投入产出可以算账，但有一条底线不能触碰：对内容制作，必须持有最严肃的真诚；对所踏足的每一寸土地，必须心存最基本的敬畏。否则，综艺节目带来的可能不是宣传赋能，而是舆情反噬。

校对 | 刘军