观媒按：首届主流媒体促进文旅高质量发展暨川超现象研讨会在成都举行，财新传媒副总裁、财新创意董事长周智琛在研讨会上发言，全文如下：

各位领导、各位同仁：

很高兴来到成都，参加这场关于媒体如何助力文旅高质量发展的讨论。这个话题，既专业，也迫切。

今天的我们，处在一个文体旅加速融合、数字化全面渗透的时代。媒体变得更像一座桥、一种策展人、一群共建者。说到底，在中国，媒体除了媒体本身应有的属性，还兼具着连接器、召集人和赋能者等多重角色。这个也是系统化变革的应有之意之一——操作系统的变革。

这几年，我和我的团队围绕这些方向，做了一些探索，我们做过演唱会、赛事、战略咨询等，但这些不是我今天想讲的重点。我讲一些稍微轻的尝试。

在深圳，我发起了一个计划——“2023-2053深圳30年30部城市生日大片拍摄计划”。每逢8月26日深圳经济特区生日，我们就拍一部大片，连拍30年。这听起来很疯狂，很多人可能将信将疑，但我们已经拍了三部：2023《深圳不讲究》、2024《第四种深圳》、2025《深圳今天眯一会儿》。今年是第四年，片子也已经在做了，今年的主题同样值得期待。拍完30部的那一年，届时我73岁，能和深圳一起慢慢变老，是一件很酷的事。

我们还做了两部纪录电影《滚烫年华》《我的答案之城》。前者已经上映，获得诸多荣誉。《我的答案之城》预计在深圳经济特区46岁生日8月26日当天全国公映。除此之外，我们还制作了深圳读书月影片《深圳不搞钱》、深圳文旅影片《深圳不回家》、深圳人才影片《来了就是深圳人才》。每一部，都是爆款，都是对深圳精神和城市特质的相对有趣而比较准确的解读。比如，当大多数人说深圳人讲究效率，我们说“深圳不讲究”；说深圳人搞钱，我们说“深圳不搞钱”。因为我们发现，深圳最厉害的城市气质之一，是“反惯性”。我们要做的，就是找到一个反直觉的切口，替深圳这座城市说出那些它说不出口、却最该被听见的话。

相较于在深圳做的探索，我回到老家泉州做的事情更下沉、更根性、也更丰富。泉州有几个重要标签：世界遗产城市、东方第一大港、海上丝绸之路起点、世界美食之都、时尚之都、世界石都。这几年，我们一直在做同一件事，把“宋元中国·海丝泉州”的故事讲好，把泉州古老的文化，用当代的语言重新讲出来，使之变成一种属于这座城市的精神资产。

先用一个字，撬动一座城。我们拍了泉州美食短片《爱吃才会赢》，把闽南老话“爱拼才会赢”的“拼”换成“吃”。换一个字，全网流量破亿，助力泉州申创世界美食之都。

后用一句话，精神一座城。南安是民族英雄郑成功的故乡，南安撤县建市三十周年时，我们拍了四部曲，在第一部片子《南安人人想成功》的片尾隆重推出一句话——“来南安，会成功”。因为片子爆火，这七个字迅速变成了城市共识，把城市的历史命运和每个人的个人期盼，紧紧地扣在了一起。

再用组合拳，小镇焕新颜。在我出生的小镇东田镇，我们打了“三个一”组合拳：一部态度短片《东田不是一块田》，一首歌《家在梦之田》，一个超级符号“想要甜，来东田”。这些作品讲的是，东田不只是一块地理上的田，而是一片有梦想、有人情、有根的土地，那是来处，也是归途。这一切，共同构成了“想要甜，来东田”。甜，是生活的甜，是梦想的甜，是归属感的甜。

还用一部片，焕活非遗魂。石狮狮阵是一种300多年非遗的文化。我们拍《一代宗狮》，用当代影视和AI表达把它变成热门现场。形式是新的，传承是老的；外壳是当代的，根系是深远的。

最近一场秀，历史成潮流。今年4月18日，我们在闽南圣山九日山策划了一场全球时尚对话，邀请杨澜、王小丫、韦唯和时尚界的一众头部企业和产业领袖登高论道。九日山是海丝起点，古人出海前在此祈风。我们的创意不是讲历史，而是让嘉宾站在古人站过的地方，看到古人看到的海。东方潮起处，风从海上来。这个活动，成了2026泉州时尚周最大的卖点之一。

除此之外，我自己出镜采访，做了一档时尚产业访谈节目《潮流之下》，目前已经播出3集，每一集反响都特别好，因为我本季采访的10个嘉宾，全部是泉州时尚产业领域的大佬，比如七匹狼的周少雄、安踏的赖世贤、特步的丁水波、鸿星尔克的吴荣照、九牧王的林聪颍等等，他们首次这样齐整的集体出现，非常难得，所以观众也就有了很大的期待。

这三年，我还就相关议题做了近十场主题演讲，我提出了“文化返乡”的文化赋能命题，倡议泉州构建“刺桐时尚文化基因库”，建议将“宋元中国看泉州”作为泉州文旅的生态位和主识别，也为创办地在泉州的中央统战部部属高校华侨大学拍了《天大地大不如来华大》，把“华侨大学”这四个字拆进一句老话里，让这所大学的归属感得到最由衷而又最广泛的回应。

这些，都是我们对泉州的回望和解读，未必每一件都直奔文旅主题，却无一不在为泉州的文旅议题厚植土壤。

当然，除了这些，我们还在做一部电视剧，它除了有超级的内容和阵容，还和美食、文旅有极大的关系。我们也会和故事发生地有深度的合作。

从实践到方法：媒体赋能的三个层次

现在回到今天要讨论的核心问题：在高质量发展的语境下，媒体到底能在哪些层面真正促进文旅产业发展？我把它分为三个层次。

第一层在传播层，做用户触达的传播官。

这一层要解决两个问题：用户“知不知道”，以及“想不想去”，核心任务是要构建一条从种草到打卡的传播闭环，让潜在游客完成从认知到行动的转化。这套逻辑通常是这样的，主流媒体定调，建立权威信任；社交媒体裂变，放大传播势能；生活分享平台发酵，促成消费决策。三者合力，形成一套完整的议程设置机制。

如果再深一层看，就是通过算法分发实现精准触达，通过热搜制造实现集中引爆，通过话题运营实现持续发酵。把文旅资源转化为注意力资源，让潜在的需求变成实际的出行。

第二层在创意层，做内容赋能的创意官。

当用户已经知道并想去之后，一个更高阶的问题浮现了：这个地方，到底好不好玩？有没有文化深度？

这时候，媒体的角色从传播者升级为创作者，核心任务是为文旅资源做两件事：转译和换装。所谓转译，是把沉睡的文化密码，翻译成大众能听懂、愿意听的故事；所谓换装，是给平凡的日常空间，换上一身值得被凝视的新衣。

具体怎么做呢？比如可以通过创意策划，把一条老街、一座老厂房、一片普通水域，变成人们专程来看它一眼的景观；通过城市人设策划、文旅事件制造、影视综艺IP联动，赋予目的地一个让人记得住、愿意聊、想要来的文化人格。

第三层在战略层，做生态共建的战略官。

到了这一层，媒体进入了最高层次的角色。它不再是传播者，也不只是创作者，而是城市的战略合伙人，甚至是文旅产品的联合出品人。

当然，我必须坦诚地说一句：不是所有媒体都能一步跨入这个层级。这一层对资源、人才、品牌公信力和跨领域整合能力的要求极高。现实中，真正能扮演好“战略官”角色的，往往是央媒、头部市场化媒体或具备较强综合实力的省级媒体集团。它们有智库能力、有产业资源、有长期积累的信任资产，能够真正嵌入城市决策中枢。

但这并不意味着地方基层媒体没有机会。恰恰相反，我看到不少地方媒体正通过“借船出海”“垂直深耕”“抱团协作”等方式，逐步向这一层迈进。

在战略这一层，要回答两个根本问题：凭什么让游客持续地来？文旅产业如何实现深层转型？

此时，媒体的武器不再是流量和创意，而是两样更硬的东西：智库战略能力和长期积累的公信力。

凭借这两样，媒体可以参与城市规划、项目评估和产业整合，把自己嵌入城市发展的决策中枢。同时，作为核心协调者，把政府、企业、游客、KOL等各方利益拉到一起，形成一个能自我运转的协作生态。更进一步，媒体通过持续的战略叙事，把一个物理空间，变成一个有人心、有记忆、有归属感的精神家园。

当然，传播、创意、战略这三者，不是让人三选一的单选题，而是一组越滚越大的同心圆。每往上走一层，不是把下面那层丢掉，而是把它抱起来，再往上托举一层。

从心法到战法：媒体赋能的三个维度

和这三个层次相对应的，有三个具体的行动维度。它们连在一起，就是一条从虚的声量，走向实的资产，从流动的流量，沉淀为长期价值的完整路径。

第一个维度叫“造势”，完成从信息覆盖到情绪动员。

传统意义上的造势是发通稿、买版面。高质量发展语境下的造势，本质上是制造社会关注、激发公共讨论、唤起情感共鸣。媒体的核心能力在于公信力和传播网络，其目标是将一个地域性的文旅事件，升格为全国性的文化事件。对，就是要有“做事件”的超强意识和超强能力。

这主要通过三重路径实现。其一，议题设置。通过深度报道或评论，主动设置公共议题，将某地某事嵌入更宏大的时代叙事之中，让地方经验获得普遍意义。其二，情绪共振。捕捉社会情绪的脉动——怀旧、治愈、热血、松弛感——通过短视频、图文策划等轻量媒介，让一个文旅产品精准地成为某种集体情绪的出口。用户消费的不再是景点本身，而是景点所承载的情感认同。其三，危机转化。当负面舆情出现，媒体以适时、真诚的沟通策略，将危机扭转为“听劝”“宠粉”的正向态势。最好的造势，有时不是在风平浪静时，而是在逆风中完成一次漂亮的叙事翻盘。

造势解决的核心问题是流量从哪来，它的目标是把注意力引燃，但流量是潮水，能来也能走。如何让流量留下来，这就进入了第二个维度。

第二个维度叫“造场”，可以从物理空间到意义场域进行构建。

我特别想强调一点，我说的“场”，绝不仅仅是地理意义上的空间。它是由视觉、情感、互动和社交属性共同编织而成的人文空间、意义场景、精神现场。

媒体的创意工作，本质上就是为文旅目的地制造这种“场”。把冷冰冰的建筑和街区，转化为有温度、有吸引力的引力场，解决一个根本问题，让游客从打卡即走，变成流连忘返。

在这一维度上，媒体同样沿着三条路径展开。其一，沉浸式场景。媒体从报道者进化为场景的设计者，甚至是联合出品方。它不再只是记录一个空间，而是参与创造一个让人愿意身在其中的世界。其二，仪式感构建。设计具有强传播力的节点仪式。比如有些地方的开渔节，在媒体系统化包装之后，它从一个地方民俗，跃升为一个全民狂欢的文化IP。其三，社群连接。通过线上话题挑战、线下快闪活动，把线上流量导入线下场域，并激发游客成为场域内容的二次生产者。当游客开始自发创作、自发传播时，这个场域就拥有了自我生长的能力。

造场，解决的是流量如何变为留量的问题。但再好的场域体验，如果缺乏可沉淀的资产，终将消散。于是，我们来到最深的一个维度。

第三个维度叫“造物”，创造从资源禀赋到精神资产。

这是媒体参与最深、难度最大、价值创造也可能最大的层面。在这一维度，媒体不再只是讲故事的人，而是成为制造故事主角的人。它运用三重能力——数据洞察、品牌背书、资源整合——将无形的文化资源或待开发的自然禀赋，转化为有形的、可消费的、具有长期生命周期的文化资产。

具体而言，同样是三条路径。

其一，内容产品化。打造一档现象级的纪录片或综艺，这种内容本身，就是一个高价值的文旅产品。比如我们2024年制作的《偏向茶山行》。这是一档怎样的节目？它是财新创意制作的首档世界茶源纪实随谈节目，由复旦大学教授蒋昌建担任访茶邀请人，与钱文忠、廖宝秀、肖风、施展等学者一起，深入云南普洱景迈山古茶林文化景观。节目共4集，每集40分钟，分别从民族信仰、美学漫游、科技进化、文明社交四个维度，探讨茶与人、茶与自然、茶与技术、茶与世界的关系。它的播出效果如何？开播首日即登顶腾讯视频纪录片人文榜榜首，热度峰值突破9400，播出期间持续霸榜人文纪录片TOP1。微博相关话题登榜十六城热搜，入选国家广电总局2024年第二季度优秀网络视听作品。它带来了什么影响？不仅是一档节目，更直接带动了景迈山世界茶源沿线的旅游经济。节目播出的同时，茶马古窖、景迈安缦等产业项目持续落地，形成了“内容+产业”的联动效应。更重要的是，它让一个世界文化遗产地，从申遗成功走向了“文化出圈”，并可进行持续的IP授权和衍生开发。

其二，实体孵化。联合设计师、品牌方，推出联名文创、主题线路、限定美食。媒体所做的，不是简单贴牌，而是为物注入故事和灵魂，

其三，标准制定。这是具有战略纵深的路径。通过发布评价体系，媒体不是被动地发现“物”，而是主动地定义“物”，什么值得被看见、什么值得被消费，由媒体参与制定的标准来塑造市场认知。

三条路径，从内容到实体到规则，层层递进。前面说的三个层次定方向，现在说的三个维度见真章。当然，三个层次和三个维度，也并非一一对应的内容切割，而是同一套赋能逻辑的两种观察视角，层次讲的是媒体介入的深浅，维度讲的是价值创造的路径，二者彼此交织、相互支撑。

这就是我理解的，媒体在文旅产业高质量发展中，所应扮演的角色、所应奔赴的战场。

我的疯狂旅程：周游列城

刚才讲的这些案例和方法论，将在我接下来的疯狂旅程中得到更大的印证。

6月18日，我将在广东东莞，正式发布我这一生最执着的事业——“周游列城：中国城市探索计划”。用15年时间，走遍中国333座地级市及以上城市。为每一座城市：拍一部影像作品，写一篇万字城记，做一次在地对话。

有些人可能会好奇：为什么从东莞出发？

因为东莞是我的改命之城，是梦想开始的地方。真正的出发，要从回望开始。作为曾经在这座城市奋斗过、并深受其恩惠的人，我自然要回到这里。过去二十多年，我在泉州、东莞、昆明、深圳、北京等地行走、记录、讲述，曾经比较好地讲述了这些城市的故事。那些回响，让我确信这条路值得走下去。但我觉得还不够。

做媒体这行，很多时候像在沙滩上写字，潮水一来，什么都没了。所以我一直在想，必须在新媒体环境下，找到一种前无古人、也难有来者的叙事方式。我们做城市，不只是打造一个爆款IP，而是把中国的人文地理，系统地探索一遍、呈现一遍，为每一座城市，修筑独一无二的品牌护城河。

这不是一次传统意义上的解读中国，也不是一次常规的文化行旅。它是一次关于大内容的疯狂实验，更是一次对我自己二十年叙事生涯的郑重发问。

那么，这个项目怎么做？三个核心支柱。

第一是城市映像。我们做纪录片和创意大片，核心是创意引爆。比如系列首作《东莞：人间便利店》——以便利店这个极致微小、又极其东莞的切口，讲述一部属于所有人的东莞故事。

第二是城市深解。我自己写一篇万字深度观察长文，我的同事和同行者创作非虚构随行图文笔记，核心是深邃叙事。这次我为东莞写了一篇万字长文——《东莞：制造就是美学——从品牌叙事到造物本身》。

第三是城市Talk。我们做主题演讲和议题对话，核心是建构赋能。比如今天我在成都做的这件事。

周游列城，孜孜探索，我们的角色有三重：

第一重，做城市的知己，说出市民“心中有、口中无”的那份骄傲。

第二重，做城市的医师，诊断文化的问题，给出我们的答案。

第三重，做城市的导演，把散落的城市碎片，编织成动人的故事。

所以说，“周游列城”到底特别在哪？我们认为，它不是一种简单的传播活动，而是一套城市战略创意，一种文化基础设施建设。我把它总结为三个关键词：

微观的探索。我们拒绝宏大叙事的套路。很多时候，我们宁愿从“便利店”“摩的司机”“菜市场”这样极小的切口进去，重新看一座城市。333座城市，就有333种不同的解法、写法和拍法，没有现成的剧本可抄。

漫长的旅程。15到20年，333座城市。这不是一个口号，而是一份面向公众的承诺。一座城市的灵魂，不可能靠一部短片或一篇长文就完全抵达；它需要反复进入、持续对话、耐心等待。我的意思是，一座城市，我们可能会拍好几次、走好多年。

系统的建构。这不是依赖单点爆款的赌注式思维。从三大内容支柱，到商业合作、传播矩阵、变现路径。视频为文字提供感性入口，文字为视频注入思想厚度，演说将洞察转化为公共议题，商业反哺内容。它是一个能自我循环、持续进化的生态系统。

今天我站在成都。这座城市，有太多值得重新叙述的故事——

三千年的建城史，不是“古老”两个字能概括的；遍地的生活美学，不是“安逸”两个字能打发的；创新与传统的对撞，不是“包容”两个字能穷尽的。

我在深圳读懂了“不”，在泉州讲透了“吃”，在东莞发现了“便利店”。每一座城市，都有属于自己的那个字、那句话、那个意象——那个一旦被说出来，全城人都会点头说：“对，就是我们。”很期待我们在成都，一起找出那个新鲜而伟大的故事，然后让全世界听见它。

谢谢大家。