数智化浪潮中，媒体生存发展逻辑已被重构，主流媒体所处的舆论环境、传播生态及其功能角色正在发生深刻变化——不再是单纯的新闻信息发布者、传播者，而是升级为社会生活的连接者、服务者，以及社会治理的协同者。如今，面对技术焦虑、流量垄断、用户流失等诸多挑战，主流媒体必须强化互联网思维，将“服务化转型”作为应然之策，探索“新闻+服务”运营模式，构建面向广泛用户的新型服务生态，进而实现从融合发展向系统性变革的跨越。

一、“服务化转型”的提出

“服务”并非媒体发展到融合阶段才具备的功能，而是大众传播的重要属性。媒体开设《热线互动》《读者来信》《为您跑腿》等专栏，以及都市报、晚报提出“为市民服务”“为老百姓谋利益”等，都是此类服务属性的体现。进入数字时代，新闻业边界不断消解，媒体服务的外延和内涵不断拓展，“服务化”成了主流媒体转型发展的重要方向。

在数字环境中，“服务化”是指以用户为中心的商品、服务、支持和知识组合，目的是增加核心产品的价值。主流媒体服务化转型不仅仅是在原有新闻业务上做“加法”，还要从产品逻辑向服务逻辑转变，并在价值理念层面重塑对媒体资源、价值以及目标的认知。

近年来，“服务化转型”已成为我国主流媒体深度融合的重要政策指引。2020年，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，主流媒体要探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。实际上，“政务”“商务”都属于广义上的“服务”，这种模式也可以统称为“新闻+服务”。它要求主流媒体不仅要完成话语方式的网络化转变，还要实现从传播者到服务者的角色转换，将多样化的公共服务融入到传播体系中，从而成为主流舆论阵地、综合服务平台、社会治理枢纽。

主流媒体要实现服务化转型，提升“服务力”势在必行。服务力是主流媒体连接用户的关键能力，关系到能否吸引受众的关注、消费和使用，也是提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的基础。具有强大服务力的主流媒体，也被称作“服务型媒体”，即以内容生产、信息传播等能力为基础，以用户需求为导向，创新服务模式，持续提供高质量、特色化和多维度服务的新型媒体。[2]

当前，服务化转型不仅促进了媒体社会功能的延伸，更激发了主流媒体系统性变革的内在动力。各级主流媒体纷纷树立大服务理念，以信息服务、政务服务、民生服务、产业服务为着力点，广泛连接政府、企业、用户各类主体，融汇构建在地服务模式，为社会多边对话提供公共平台和舆论空间，在服务群众中引领群众，增强了主流媒体引领社会价值观、担当职责使命的信心和能力。

二、变革逻辑：“新闻+服务”的价值内涵

主流媒体服务化转型受到政治逻辑、媒介逻辑和市场逻辑的强大牵引，使得“新闻+服务”模式在国家战略、行业定位、社会个体等层面呈现出不同的价值内涵，新闻生产传播与服务实践被赋予了新的意义。

（一）政治逻辑：媒体角色升维

党的十八届三中全会提出“推进国家治理体系和治理能力现代化”的战略目标，社会治理作为国家治理的有机组成部分，正朝着政府、公众、媒体、社会组织等多方协同参与的方向发展。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求各级党委和政府支持主流媒体参与电子政务、智慧城市等项目建设，共同促进国家治理体系和治理能力现代化。由此，主流媒体深度嵌入国家治理体系的网络节点，实现了“信息传播者”向“治理同行者”的角色升维，成为多元治理主体之一，扮演着社会对话的组织者、社会矛盾的减压者、社会协同的链接者等多重角色。[3]

（二）媒介逻辑：媒体功能延伸

数字时代，媒介成为形塑社会的重要力量，各行各业都在借助媒介力量拓展运营。在此背景下，主流媒体连接公众、政府、社会组织的优势势必得到进一步发挥，逐渐从单一的新闻传播机构转变为具有交互功能的公共服务平台。主流媒体通过探索“新闻+服务”模式，将政务资源、公共资源、商务资源等各种要素整合到一起，把人财物以及信息数据都沉淀下来，在赋能千行百业的同时，强化自身造血机能，增强可持续发展能力。

同时，主流媒体运营更加依赖于各类社会资源，运行逻辑从“控制—执行”向“协同—赋能”转变[4]。从政策层面来说，鼓励媒体与政府机构、企事业单位合作，参与智慧城市、电子政务、便民服务平台建设，不仅为主流媒体拓展“大融合”“大服务”提供了顶层设计，也为服务化转型指明了方向。

（三）市场逻辑：由受众转向用户

从受众到用户，不是术语转换，而是线性、单向传播方式的颠覆，还促使用户成为媒体服务化转型的新起点。

互联网思维的核心是以用户为中心，它强调产品或服务在设计、开发、运营各环节中，都要了解目标用户的需求、偏好和行为模式，以此制定市场策略、优化供给。主流媒体不管是出于生存本能，还是为了增强自身影响力，都要顺应这种变化，拓展服务内容和方式，形成全新服务生态。在此过程中，用户不仅是消费者，有时也是服务的引导者、资源的贡献者，甚至是主要的生产力。[5]

概而言之，服务化转型就是面向用户的发展策略，也是重建用户连接的关键所在。

三、模式选择：TO B、TO G还是TO C

在互联网带来的众多服务模式中，To B和To C是较为常见的两种：To B是面向商业机构提供产品或服务，To C则直接为消费者提供产品或服务。近年来，在To B模式中，又细分出面向政府机构的To G模式。由于B端、G端、C端的需求不尽相同，主流媒体应根据自身的长期规划、资源禀赋和服务能力进行选择。

（一）To B：主流媒体核心能力的战略选择

To B模式体现了媒体作为“服务提供商”的角色。进入互联网时代，内容生产和传播渠道日益多元化、泛众化，传统主流媒体不仅在内容产能上无法与社会化大生产匹敌，面对用户个性化需求也显得力不从心，致使商业服务能力逐渐弱化，To B模式难以为继。

“新型主流媒体”建设目标提出以后，特别是在探索建立“新闻+政务服务商务”运营模式的过程中，增强主流媒体的商业服务能力再次成为了重要命题。新型主流媒体完全可以从直接为用户生产内容的To C模式上后退一步，变成为内容生产提供专业支持、价值服务以及操作指导的To B模式，以填补人人都是传播者时代所急需的为全社会传播提供价值引导和专业服务的市场空白，[6]进而以媒体为纽带连接社会与商业社群，促进资源整合，形成新业态新服务。

近年来，To B模式逐渐成为主流媒体服务化转型的主攻方向，业务类别主要包括：（1）全案营销代理。为品牌客户提供广告宣传、视频制作、内容分发、活动策划执行等商务服务。（2）文化产业园区。对办公场所等进行二次开发利用。（3）文创文博文旅。通过技术、内容和运营创新，赋能文化资源“活化”“转化”，运营文化IP。（4）内容电商。开展直播带货等服务，利用消费场景为媒体引流，促进产销对接。（5）布局“文化+”。延伸服务链条，向数字娱乐、教育、艺术、体育、投资和MCN机构等领域拓展。

从长远来看，服务于商业和品牌客户的能力，应当成为主流媒体的一种关键能力，未来虽然不排除某些媒体会在C端取得突破的可能，但主流媒体锁定To B模式，不断提升在B端的服务能力，并非是权宜之计，而是一种战略选择。

（二）To G：主流媒体具有天然优势

To G模式是面向政府机构（事业单位）提供产品或服务。严格来说，To G只是To B的一个分支，它们之间有很多共性，但政府机构作为B端客户有其特殊性，如准入门槛高、项目周期长、对服务质量和安全性要求高、看重持续服务能力等。

主流媒体作为国家治理体系的重要一环，在拓展To G业务方面优势较大：一是与各级党委、政府部门联系密切，资源整合能力强；二是长期服务于党委、政府机构，对其产品和服务需求有着深刻理解；三是具有强大的影响力、公信力，拥有大量G端业务专家，把握政策能力和执行力强。

目前，主流媒体的G端业务主要包括：（1）互联网传播服务。如政务新媒体与公众号代运营、内容审核与风险控制、内容聚合分发以及内容定制服务等。（2）政务公开服务。将参政、议政、问政、办事等功能融入媒体平台，如网络问政、网上办事、智慧政务等。（3）舆情与智库服务。监测网络舆情，提供相应分析报告、舆情处置等服务，承接政府研究课题，提供媒体智库等服务。（4）数据与智慧城市建设。参与政府主导的智慧城市、城市大脑等项目以及大数据产业。（5）活动展会服务。承办政务会展、论坛会议等，做好活动执行保障。

主流媒体拓展To G业务，不仅能够促进党委、政府创新社会治理、优化公共服务，还能够获得多元化服务收入以弥补广告收入下滑的损失，进一步推动主流媒体转型发展。

（三）To C：面向垂直领域发力

To C模式是直接面向用户提供多元化的消费服务，与To B模式不同，此类产品和服务重点考虑的是满足大众化、多样化、个性化需求，为消费者的日常生活提供便利性、娱乐性、实用性解决方案，尤其注重个体体验与情感诉求。

但是，我国主流媒体拓展To C模式并不顺利：第三方平台大号的大部分流量都为商业平台“作了嫁衣裳”，获得的经济收益极其有限；内容付费和会员服务等模式只有少数媒体取得初步成效，还没有形成成熟的路径。因此，主流媒体面向垂直领域发力，或许是更现实的选择。

近年来，国内不少媒体看到了垂类市场存在的机会，着力在婴幼、少儿、老年、农村领域以及健康、文旅、教育等行业形成产品矩阵，一些长期面向分众市场的媒体利用多年沉淀的资源、渠道，开展各具特色的运营探索，成绩斐然。

四、行动策略：构建新型服务生态

推动主流媒体服务化转型，已经成为当前紧迫而重要的任务。主流媒体管理者不仅要深刻理解服务化理念，带领媒体适应新形势新需要，还要统筹内容生产、技术应用、经营拓展、体制机制、人力资源等诸多环节，不断提升服务能力，延伸媒体服务链，构建面向用户的新型服务生态，全力推动高质量发展。

（一）做强内容主业

做强内容是媒体连接用户的根本途径，也是主流媒体的主责主业和立身之本。在信息过载时代，公众对于准确、权威信息的需求更为迫切，主流媒体只有保持内容影响力，才能在竞争中赢得话语权，从而有效引导群众、服务群众和参与社会治理。主流媒体新一轮内容建设需从“泛化”转向“聚焦”，即以强化核心内容生产为导向，推动内容供给、表现形态、评价体系的系统革新。[7]

主流媒体一方面要不断改进传播技术，优化传播渠道，紧扣社会和民生关切，利用深度调查、专题报道、数据挖掘等方式，提升内容的思想深度和专业水准，加大优质内容供给力度，让主流声音脱颖而出；另一方面，要以服务重塑内容价值，探索内容付费、版权运营、网络舆情、专家智库等新模式新业态，推动内容产业化、产品化、项目化，促使服务链条延伸，通过向用户提供多层次、多类型的创新服务来实现内容价值变现。

（二）打造服务平台

数字时代，平台重新定义了人们生活、工作和娱乐的方式，成为媒体服务化转型的载体。平台再造主流媒体与互联网的“接口”，利用数字化手段将各类参与者（供应商、生产商、消费者、服务提供商等）连接起来，形成一个相互依存、协同发展的生态环境。[8]主流媒体应跳出传统内容生产商与传播者角色，提升在多元主体间协调资源、促进互动、提供服务的综合能力，从而成为嵌入社会运行机制的公共服务平台，服务化转型本质上是一场平台能力建设实践。[9]

进而言之，主流媒体必须高度重视自主可控平台建设。一方面，要充分利用品牌影响力和社群连接力，重建媒体平台与社会系统的结构性联结，融入智慧政务、网络问政、民生服务、文化娱乐、产业服务等功能；另一方面，针对特色领域、行业，以及媒体核心用户群体，还可以着力建设垂直、细分用户平台，为特定群体提供更多的专业化、定制化服务。

（三）创新商业模式

如今，在数字技术推动下，新闻用户向互联网迁移的过程已基本完成，新闻业的发展逻辑已经改变。主流媒体作为一个资源要素集合体，必须不断地进行商业模式创新，才能获得发展新动能。推动主流媒体服务化转型，不仅使其摆脱了长期依靠广告的“二次售卖”模式，还极大地拓展了收入来源——从广告收入、新媒体收入跃升为服务性收入。

在服务化转型过程中，主流媒体商业模式创新存在三个维度[10]：一是“内容+”，向用户提供多层次多类型的内容产品与服务变现商业价值；二是“媒体+”，媒体与政务、社交、数据、电商、活动等场景深度勾连，利用场景拓展传播场域，获取服务收益；三是“文化+”，延伸传媒产业链价值链，向文化产业跨界融合，包括利用泛传播模式向文创、文旅、文博、文娱、文教等领域渗透。

（四）突破机制束缚

主流媒体服务化转型是一种市场行为，需要市场化思维、市场化机制。主流媒体要重新梳理自身业务架构，推动组织形态变革和运营机制创新，激发人才活力，建立起适应服务化转型的管理规则和组织结构。

目前，主流媒体亟待从三个方面突破机制束缚：一是管理机制，要形成扁平化、柔性化、开放式的组织形态，推动管理理念从控制向赋能转变；二是以人为本，人是生产力中最活跃的因素，不仅要留住优秀人才，还要培养更多技术、运营、营销、产业、资本等方面的人才，促进各类人才涌流；三是绩效考评机制，要坚持以社会效益为主、社会效益与经济效益相统一的导向，不断完善多层次多维度评价体系，增强员工获得感。 （作者系湖北日报传媒集团研究员、主任记者）

【注释】

[2]陆先高.创新服务能力,构建服务型媒体,推进媒体融合行稳致远[J].传媒,2019 (18):9-12.

[3]丁和根.媒体介入基层社会治理的现状、角色与维度[J].新闻与写作,2021(5):5-13.

[4]张志安,冉桢.主流媒体系统性变革的递进式路径[J].中国记者,2025(10):104-108.

[5]彭兰.新媒体用户研究:节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京:中国人民大学出版社,2020:152.

[6]喻国明.新型主流媒体:不做平台型媒体做什么？—关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨[J].编辑之友,2021(5):5-11.

[7]强月新,杨雨凌.主流媒体系统性变革的价值逻辑及实现路径[J].中国编辑,2025(5):81-86.

[8]詹新惠,余昭漩.媒体平台化:从“新闻”核心向“服务”核心升级[J].全媒体探索,2024(5):16-18.

[10]方平凡.进化之道[M].武汉:华中师范大学出版社,2024:11-12.