摘要

面对国际传播格局深刻变革，中国日报亚太分社依托体育赛事独特优势，联合多方打造“文化古迹跑步”品牌IP，实现从活动运作到品牌运营、单向输出到价值共融的战略转型，其经验启示为提升国际传播效能提供了可借鉴的实践范式。

当今世界百年变局加速演进，我国国际传播亟须突破“传者中心”的传统模式，以更加亲和务实的方式讲好中国故事。在习近平文化思想指引下，中国日报亚太分社（以下简称分社）自2019年起联合相关机构在缅甸、泰国、老挝、印尼等地成功举办九届“文化古迹跑步”活动，打造出具有广泛影响力的公共外交品牌。与此同时，还推出“国墨国色亚洲行”写生暨画展、“动感亚洲”摄影图片展等品牌活动，以艺术对话和视觉叙事促进文明交流互鉴，与体育交流品牌形成合力。实践证明，打造文体融合的品牌IP并嵌入在地叙事，是提升国际传播效能的有效路径。本文以此为样本，系统分析文体融合赋能国际传播的内在逻辑与实践路径，旨在提炼可复制推广的经验启示，为我国国际传播从“规模扩张”向“效能提升”转型提供理论参考与实践借鉴。

国际传播的内在机理

共情体验。国际传播的深层价值在于跨文化的心灵共鸣与情感互通，体育赛事正是实现这一目标的重要纽带。体育赛事中所蕴含的公平、友谊、尊重、合作、团结等价值观，构成东西方价值观念的“最大公约数”，在增进人类价值共识、促进社会包容等方面发挥着重要作用。同时，体育赛事以“身体在场”的沉浸式体验，易于激发深层共情，让不同文化背景的选手在共同参与中自然形成情感联结。可见，体育赛事已超越竞技本身，具备国际性媒介仪式属性，依托其搭建对外展示平台，有助于塑造更加鲜活、持久且可为国际受众认同的国家形象。

叙事重构。西方舆论长期将涉华叙事限定于政治经济二元框架，通过片面解读与刻意抹黑扭曲国际社会对华认知。我国传统对外传播偏重宏大政治叙事与抽象经济数据，缺乏生活化表达，不易于引发海外受众的共情共鸣。而体育赛事构建起高效的替代性叙事框架，可将舆论焦点从敏感的政治经济议题自然转向运动、健康、文化、青年等柔性议题，将中国发展成就与价值主张融入普适性软性叙事。这一转换有助于化解偏见、突破舆论壁垒，成为优化我国国际叙事、增强话语亲和力的重要载体。

认同构建。大型体育赛事是推动构建人类命运共同体的重要方式，通过体育运动所蕴含的契约精神、公平理念、团结意识、包容格局，促进全世界的相互理解与认同。在赛事营造的共融场景中，构建人类命运共同体理念变得可感可知。选手与观众在高度共情的集体氛围中形成赛事共同体归属，进而对作为重要参与方与合作方的中国产生情感亲近与心理认同。在此语境下，中国不再是遥远抽象的外部符号，而是共同体的积极参与者、建设者和贡献者。借助体育传播为国家形象赋予人文底色与文化价值，可有效弱化认知偏见，为海外受众客观认知中国、接纳中国叙事筑牢心理根基。

文体品牌IP的创新实践

“文化古迹跑步”已从一项跨国跑步活动，演进成为分社深耕多年、辨识度鲜明的品牌IP。这一品牌IP以体育为纽带、文化为内核，通过持续运营沉淀品牌资产，成为分社国际传播工作的标杆项目。以下试从战略、路径、叙事三个维度剖析其创新实践。

战略创新：打造“跑步+人文”的品牌IP。分社将“文化古迹跑步”从零散活动升级为长效IP，通过品牌塑造与场景化落地，将单项体育赛事打造为具备持久生命力的品牌IP，既拓宽了体育赛事的国际传播功能，也探索出“跑步+”赋能人文交流的创新路径。

品牌化与常态化运营。活动创办以来，分社立足长远、强化顶层规划，将特色跑步活动培育为可持续、可沉淀的品牌IP。历经九届跨国实践，媒体品牌与健康、友好、正向的文化体验深度融合，形成“以跑为媒、以赛连心”的鲜明品牌识别。通过组建专项团队、搭建常态化合作机制，保障活动规范落地与品牌价值提升，推动受众实现从认知、认同到向往的情感递进，为塑造温润亲和的国家形象筑牢基础。

场景化与共识性选址。系列赛事均选址缅甸蒲甘、泰国大城府、老挝琅勃拉邦、印尼巴厘岛等世界遗产地，将体育活动置于人类共同文明叙事场域，弱化政治属性、降低传播阻力，形成三大优势：一是借势赋能，依托世界遗产的文化权威与全球影响力，提升人文交流的合理性与国际接受度；二是议题升维，聚焦文化遗产保护、文明互鉴、公益慈善等全球性公共议题，弱化文化隔阂，扩大情感共鸣；三是叙事融合，将中国发展理念与价值表达上升至人类文明叙事高度，打破中西话语对立，在文明共生语境中提升文化软实力与国际话语权。

路径创新：构建协同联动的传播生态。分社突破传统媒体单兵作战模式，以平台化思维搭建多方协同、开放共赢的复合型传播体系，持续赋能旗下各项人文交流项目，实现传播力、影响力与文化认同感同步提升。多元主体协同参与能够有效破解单一主体公信力不足的问题，通过资源整合形成覆盖广、渗透强的传播合力。

传播主体：从媒体“独唱”转向多元主体“合唱”。全球化社交传播格局下，国际传播已非单一媒体职责。实现多元主体参与，要避免“以我为中心”，特别是增强国际公众参与度，切实做到以国际受众为中心，密切关注国际公众需求。分社长期联动驻外使领馆、东道国政府、公益组织、民间社团、文教医疗机构等，构筑协同共生传播网络。多元主体参与形成显著传播合力，主要体现在四个层面：

其一，联动驻外使领馆。邀请外交官员参与赛事，将民间体育交流与外交战略紧密衔接，以亲民互动传递友好、亲和信号，以“小活动”撬动“大外交”。

其二，对接属地政府部门。邀请当地官员出席活动，借助当地官方背书提升活动公信力与认可度，推动赛事融入当地社会，消除外来文化隔阂。

其三，协同本土社群团体。联合商会、跑团、青年组织等在地机构，依托其基层优势与群众基础，强化本土落地，提升赛事覆盖面与渗透力。

其四，携手非营利机构。联动学校、医院、公益组织等，将赛事与教育、健康、慈善、环保等民生议题结合，淡化宣传色彩，传递人文关怀，助力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

传播渠道与内容：搭建“立体化+嵌入式”传播矩阵，推动瞬时资讯向长效文化资产转化。面对媒介融合与受众注意力碎片化趋势，分社统筹线上线下资源，构建立体化、嵌入式传播矩阵，推动内容从短期资讯向长效文化资产转化。

全渠道协同。整合报纸、网站、社交媒体等平台，形成分层联动、覆盖广泛的传播网络。赛事期间以轻量化短视频、图文快讯实现裂变传播，后续以深度报道满足深层次信息需求，实现多元圈层精准触达。

场景化浸润。通过统一品牌标识、现场展示等，将品牌符号自然融入赛事场景，与赛事参与者的愉悦感、成就感深度绑定，以润物无声的方式建立情感联结，提升媒体品牌IP的国际美誉度。

价值链延伸。系统梳理活动影像素材，编辑出版“文化古迹跑步”主题画册，将瞬时体验转化为可收藏、可传播的实体文化载体。画册兼具审美价值与外交礼品属性，突破新闻时效局限，实现从即时传播到长效文化赋能的升级。

叙事创新：编织共情共鸣的多维网络。推进中国故事、中国声音的全球化、区域化、分众化表达，要有好的“故事员”，要入耳、入眼、入脑、入心地去讲。分社通过多维度叙事设计，将体育赛事打造为有内涵、有温度的跨国交流平台，推动国际传播效果从浅层感知上升为理性认知与深度认同。

宏观叙事锚定格局。紧扣建交周年等重要节点，以“友谊长跑”为主线赋予活动时代内涵与仪式价值，生动诠释双边友好发展脉络；同时邀请香港青年意见领袖参与，鲜活呈现“一国两制”下香港的繁荣稳定，丰富国家叙事维度，增强传播说服力。

微观叙事贴近受众。一方面，通过驻外使节、当地政要采访，建立权威叙事框架；另一方面，通过适当引入第三方观点或数据支持，进一步增强内容的可信度。聚焦当地“第三方”视角，用接地气的民间表达与真实体验形成证言式传播，打破单向宣传壁垒，拉近心理距离、激发情感共鸣。

情感叙事实现升维。以“文化搭台、经济唱戏”拓展叙事链条，将体育交流延伸至经贸、文旅等务实合作；通过中外文艺同台演绎，生动诠释“各美其美、美美与共”的文明交流理念。叙事从“竞赛与成绩”转向“连接与共享”，让人类命运共同体理念可感可及，实现从信息输出到价值融合的深层跨越。

品牌活动延展人文交流边界

在“文化古迹跑步”品牌IP实践的同时，“国墨国色亚洲行”写生暨画展、“动感亚洲”摄影图片展等品牌活动以各自形式延展人文交流边界，与体育IP形成多元合力。

着力打造品牌化、可持续的媒体品牌IP。“文化古迹跑步”活动能够形成广泛影响，关键在于从短期“活动思维”转向长效“品牌思维”。分社以系统规划与常态化运营，将单一赛事升级为辨识度高、凝聚力强、可持续发展的媒体品牌IP，塑造文明互鉴、友好亲和的正向认知，实现媒体影响力与国家形象的叠加提升。

未来，国际传播应摒弃碎片化、短期化运作模式，注重培育长效传播品牌，具体可从三方面发力：一是完善顶层设计，统一品牌定位与视觉体系，增强品牌整体性与延展性；二是保持内容长效供给，维系受众常态化联结，持续沉淀品牌价值；三是健全动态优化机制，结合时代议题与受众需求迭代活动模式与传播策略，推动品牌内涵创新升级。

构建平台型媒体，汇聚多元传播主体。在国际传播实践中，中国着眼于从“走出去”到“走进去”的战略目标实现，充分调动媒体、企业、个人、民间团体、教育研究机构等多方面的资源和力量，利用一切可以利用的平台、渠道、手段、方法加强国际传播。面对传播格局深刻变革，主流媒体亟须突破单一信息发布职能，向资源整合、桥梁联结、价值引领等多元角色转型。分社依托开放协同的传播平台，联动驻外使领馆、当地政府、民间社团及公益机构等，构建多元共建、联合叙事的传播生态。面向未来，应充分发挥媒体的联结与催化作用，构建常态化跨域协作体系，推动国际传播由单向对外宣介转向双向平等对话，真正实现中国故事的全球共情与广泛认同。

推动体验式传播，塑造情感认同共情路径。国际传播的核心效能在于心灵共振，实现从“传信息”到“动情感”的深层跨越。实践证明，融合场景沉浸、亲身参与和情绪共鸣的“体验式传播”，能将抽象的中国叙事转化为可感可知、可记忆的集体体验，有效跨越文化隔阂与认知偏见，形成持久影响。我国国际传播应强化“体验导向”，推动传播场景从“信息场”向“体验场”转型，设计兼具参与性、互动性与仪式感的活动，让海外受众在体验与共鸣中自主建构中国认知，实现从“入眼入耳”到“入脑入心”。

推动在地融合，实现文化叙事本土嵌入。共性议题是指跨越国界的、人类共同面对的议题，如环境保护、健康、教育、科技、饮食等，这类议题更容易消弭文化折扣。“文化古迹跑步”深度贴合当地语境与社会需求，依托世界遗产地锚定人类共同文明叙事框架，联动当地机构、吸纳民众参与，并落地公益捐赠等务实举措，完成从外来活动到本地盛事的转变，切实提升本土认同。

未来国际传播需坚持全球议题、本地表达，因地制宜优化叙事角度和话语方式；同时紧扣当地发展议程，深度结合文化遗产保护、公益慈善、生态环保等民生议题，以务实合作深化社会融入与价值认同，持续增强亲和力、渗透力与影响力。

实施精品化战略，打造长效传播丰厚资产。在信息碎片化的传播环境下，浅层时效型资讯难以形成长效价值。分社秉持精品化理念，以主题画册等实体文创载体，将瞬时赛事体验转化为可留存、可传播的文化成果，延长传播生命周期，深化受众情感联结。新时代国际传播应树立长期运营思维，推动传播重心从信息输出转向文化塑造，依托多媒介融合打造纪实内容、文创产品、数字展陈等精品矩阵，构建线上线下协同、实体与数字互补的内容体系，持续沉淀优质文化资源，为增强国家文化软实力与国际话语权筑牢支撑。

锻造“赛事—产业—文化”三位一体传播价值链。跑步赛事价值不止于活动本身，更能深度赋能产业协作与文化交融。“文化古迹跑步”以体育为纽带，配套开展经贸对接、文艺展演、非遗交流等活动，联动体育、经济、文化三大板块，形成互利共生的良性循环。未来应深化“赛事—产业—文化”一体化融合：以赛事为依托，同步开展商贸洽谈、产品推介等活动，挖掘跨境合作潜力；同时推动文化资源产品化，整合非遗技艺、地方特色元素，开发文创周边、体验课程等业态，构建从文化展示到文化消费的完整闭环，充分释放文体传播的综合价值。

结  语

“十五五”规划纲要明确提出，要广泛开展国际人文交流合作，加强多层次文明对话，推动中华文化更好走向世界。跑步作为跨越语言与文化隔阂的通用载体，兼具情感联结与价值传播优势，已成为增进国际友谊、促进共同发展的重要纽带。新时代国际传播亟须突破传统外宣范式，突出柔性化、互动化、长效化传播导向。立足文体融合传播思路，中国日报将持续打造类型多元、特色鲜明的人文交流品牌IP，构建多点支撑、协同联动的国际传播品牌矩阵，有效提升对外传播吸引力和感染力，为实现中华民族伟大复兴、推动构建人类命运共同体贡献更大力量。

（作者周立系中国日报社副总编辑，金裕超系该报社亚太分社总编室副主任）