基金项目：四川省哲学社会科学规划重大项目“系统性变革理念下天府融媒联合体的区域传媒生态重构研究”（项目编号：SCJJ25ND011）

主流媒体系统性变革对县级融媒体中心提出了更高的适配性要求，增强自我造血机能、提升建设成效成为普遍共识。本研究通过对Y省13家县级融媒体中心的实证研究，发现其自我造血机能普遍存在三重结构性困境，即外部刚性规约、认知偏差等叠加造成的自主性发展空间缺失；经营实体产权模糊与角色功能错位，导致激励性绩效考核失效；缺乏应对多重竞争压力的有效办法，使得传统积累难以转化为市场优势。

解困的应为路向除了地方党委、政府更精准的投入扶持和机制优化外，县级融媒体中心还需建立并持续强化与所在区域社会的全方位关联，成为支持本地社会发展的关系连接枢纽。

一、问题的提出

2018年全面启动的县级融媒体中心建设，至今已取得显著的阶段性成果。这场由政策赋权形成外部推力、党政系统主导的“全国工程”有效打通了基层舆论引导与服务群众的“最后一公里”，区县传播声量持续提升，县级融媒体已成为我国全媒体传播体系中不可或缺的关键一环。

推进主流媒体系统性变革的全局逻辑与现实要求，在更高层级上对县级融媒体中心赋予了县域社会数字化服务枢纽、基层治理重要支撑载体等多重功能。这些跨场域、多元化的长效功能落地，无法仅依靠财政输血的静态保障实现，必须依靠自我造血形成的动态、可持续的内生发展动力。从当下可见的现实状态来看，自我造血机能，提升县级融媒体中心建设成效，是政府政策设计、学术研究结论及基层实践诉求所拥有的普遍性共识。

从顶层政策设计来看，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出了“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。

县级融媒体中心建设伊始发布的技术建设规范文本，也明确了支持互动活动、区域运营、电子商城等各类增值服务，提出需“具备相应的运营支撑和发展能力”；既有研究也普遍认为，党委、政府的扶持是用来站稳脚跟，自我造血才是“建强”融媒体中心的必由之路和“用好”融媒体中心的经济基础，也是保障媒体“事业属性”功能充分发挥、持续产出优质内容、吸纳专业人才的关键前提；

从全国行业实践的整体图景来看，虽然部分发达地区的县级融媒体中心通过体制内资源内循环、与本地产业企业强关联等创新实践，打破了区县市场体量小、需求有限的固有认知，但多数县级融媒体中心在产业发展等板块的开发上仍存在显著短板，自我造血能力薄弱已成为制约其高质量发展的重要痛点。

既有研究虽对公益一类与二类的身份束缚、技术迭代滞后、市场手段创新度不足、人力支撑薄弱等因素有所阐释，但相关论述多未能更深入还原基层县级融媒体中心的在地化困境，也未能在此基础上对应形成破解其自我造血机能建设问题的具体思路。

基于此，本研究选取西部大省Y省为研究对象，其县域经济社会的类型分布与发展水平、县级融媒体中心的资源禀赋与政策执行语境，均具有中西部区域形态的典型代表性。2025年6月起，研究者实地调研了Y省13家县级融媒体中心（全部10家公益二类和具有一定代表性的3家公益一类，见表1）

其间与上述单位的中心主任、经营管理业务分管副主任、相关科室或部门负责人及部分一线员工分别进行1-3小时的深度访谈，累计访谈70余人，同步发放并100%回收调研问卷，获取了组织架构、人力资源、经营效能等维度的一手完整数据。由此，本文将系统阐释县级融媒体中心自我造血的结构性困境，并探寻适配区县媒体发展特征、兼具在地可行性与长效可持续性的破解路径，进而形成从困境识别到提出解题路向的完整理路。

二、县级融媒体中心自我造血机能的结构性困境

基于实证研究的发现，本部分构建了机制属性、组织能力、场域生态的“问题框架”，以此阐释县级融媒体中心在增强自我造血机能方面的现实困境。其中，机制属性直接决定造血的合法性基础与权限边界，组织能力关乎造血的主体动能与执行效能，场域生态界定了造血的外部条件与业务形态演化。

（一）“能否造血”的机制之困：公益类别博弈与自主空间挤压

公益一类或二类的模式选择，往往来自当地对媒体的定位、商业模式及其未来盈利能力的判断。在现有机制框架的运转下，县级融媒体中心在管理机制与自身发展的关键问题上，形成了一些选择取向并做出相应的动态调整。X7作为公益一类机构，因管理模式的限定，业务及发展资源相对受限，甚至直接影响了主体业务完成度，因而呈现出强烈的向公益二类转型的诉求。

不过，地方政府对其转为公益二类持谨慎态度，既担忧市场化经营可能引发的风险外溢，也顾虑其若经营失败所造成的社会影响及可能进一步加重的财政负担，故其转型所需的容错机制难以获取。另一典型案例X2在成立时选择了公益二类，但在2025年转回公益一类。

核心原因在于地方市场的萎缩，以及地方政府对其既有的财务管理模式，使该中心经营所得无法顺畅回流至中心的绩效分配和自主建设体系，内生发展诉求尤其是差异化的个体激励需求难以得到回应。

而转为公益一类后，财政虽保障了近百名人员的基本工资与机构运行经费，但发展资金匮乏的问题则进一步凸显，包括客户端系统升级、线上文创专栏开发等创新项目推进缓慢；无法通过市场化薪酬体系吸引符合岗位需求的高层次人才；中心与下属经营公司实现完全切割后，其经营收益无法反哺融媒体中心的建设发展，进一步加剧了发展资金的短缺局面。

这两个案例本质上是县级融媒体中心在“生存”与“发展”的过程中所面临的权衡与选择的问题，也在相当程度上反映了基层媒体对政策环境适应、协商的过程，同时还显现了县级融媒体中心面临的机制规约与自主发展需求之间的现实矛盾。

地方决策及管理层对县级融媒体中心发展逻辑的认知差异，也是形成上述问题的重要原因。如在访谈中，多家县级融媒体中心提及区域内一些党政机关工作人员所存有的一些观念：“县级融媒体中心挣这么多钱有什么用？”(X12)“我们单位宣传的事就应该由融媒体中心负责。”(X13)“(做宣传片)是融媒体中心的本职工作就不该付费。要付费的事情，就不该是融媒体中心做。”(X5)

此类认知偏差不仅对县级融媒体中心的自主发展构成了实质性制约，更关键的是对其区域性经营市场环境和资源开发带来冲击。如X6设立运营部门的考虑是要有造血机能，但因无明确管理机制及市场运行规则保障，其在后续的实际运行中，成了一个为县内各部门“无偿”制作专题汇报片的机构，反而增加了融媒体中心的运行负担。

研究同时发现，本应承担发展保障功能的财政扶持，也可能因县级融媒体中心造血机能的加强而动态调整支持额度，故县级融媒体中心又因担心市场收入的不稳定与不可控，进而弱化了自身的经营创收动能。如X1、X8担心创收过多会导致财政削减保障资金，进而在经营上“畏手畏脚”、自设“界限”。“我觉得没必要在创收上出彩，太出彩反而不一定是好事。如果财政发现我很能挣钱，可能会削减我下一年的保障预算。”(X1主任)

从制度设计逻辑上而言，公益二类天然具备实现经营效益最大化的潜力，部分县级融媒体中心却形成了隐性的经营预期阈值。即便知晓在地方区域空间内有怎样的“潜在市场”，也不敢在相关领域“大展拳脚”，最终陷入造血机能持续弱化的困境。

（二）“谁来造血”的主体之困：外在规范平衡与激励手段失灵

下属公司是公益二类县级融媒体中心自我造血的核心组织。本研究对10家公益二类单位的问卷调查显示，是否设立下属公司与市场化自主能力高度相关。有公司的单位100%具备相应完整的管理自主能力(包括自主决策权、经营所得自主支配权两个维度)；而无下属公司的单位仅20%表示具备完全自主能力，且无公司的单位中60%为“完全无自主”(自主决策权、经营所得自主支配权均不具备)。此外，有下属公司的单位100%表示能实现“收益反哺”(即公司收益有机会返回给财政，再反哺到中心建设)。

不过，公司作为自我造血的主体抓手还存在隐性难题。在Y省当前的通行模式中，县级融媒体中心大多以股东身份全资或控股设立下属经营公司，但中心主任不担任公司法人代表。正如X10主任的比喻：“融媒体中心相当于市场上的门面，公司相当于客户经理。”该模式虽规避了“事企不分”的管理风险，但中心也难以实现对经营实体的有效管理。

同时，国有资产与公司自有资产分属不同产权谱系，产权划分模糊可能滋生国有资产无偿占用、收益流失等风险。研究还发现，大多数公司成立的首要作用并非获取经营收益，而在于解决人力资源的聘用、绩效等配套性事务。如X9的下属公司主要解决聘用人员的招聘及薪酬支付问题；X1则通过扶持其持股的一家国企参与市场竞争，帮助聘用人员通过项目参与提升绩效收入。

该模式还可能在相当程度上导致激励机制的失灵。公司作为经营载体，其聘用人员承担核心创收任务，却无法完全享受成果分配。事业编制人员薪资体系、绩效考核的微小差额，均难以激发其参与市场经营的主动性，进而使其滋生“搭便车”的机会主义倾向。就公益二类的本质而言，应有更充分的绩效分配上的自主权。若这一层面不具有足够的灵活度和弹性，公益二类的市场化价值将会大幅折损。

另一现实困境指向业务人才招聘中县级融媒体中心的自主可控性问题。问卷调查揭示，13家受访单位中超半数(7家)存在该方面的问题，具体有无法实现命题精准化、专业限定、面试环节的自主把控等，这导致招聘人员往往难以匹配核心业务，尤其是开拓市场空间的能力要求。

（三）“何以造血”的生态之困：业态转型滞后与竞争优势流失

对公益二类单位整体创收情况的调查显示，在收入来源上，体制内转移支付的“输血模式”是核心支撑，受访单位中有2家在这一比例上超过90%。然而，体制内转移支付的整体体量呈明显缩减态势，部分地区甚至出现断崖式下滑的情形。如X2在2024年的相关收入较前几年下降近八成；X13近年来相关政府类活动数量同比减少一半以上。此外，X12、X13等都提到了部分政府部门活动回款不及时的问题，长期挂账无法收回，既阻碍了自我造血良性循环的构建，也抑制了市场拓展的积极性。

在收入形式上，宣传片(40.74%)、活动执行(22.68%)、广告(13.59%)等传统业务的平均占比合计超七成；仅2家尝试新兴业务(直播带货/文创)；4家有第三方平台账号运营收入，但占比均低于20%。从受访单位的整体收入结构来看，其多依赖于传统业务，基于互联网生态的新兴业务布局与营收转化能力仍存在明显不足。

此外，有公司单位的市场收入平均占比(53.2%)显著高于无公司单位的市场收入平均占比(4.83%)，收入形式数量(平均4.8种)也多于无公司单位(平均2种)。可见，下属公司的搭建对县级融媒体中心市场化经营能力与业务多元性的提升具有正向作用。

从市场总盘的角度考虑，一个更现实的因素在于——传媒生态在市场端汇入了更多外部节点参与竞争，基层传媒组织不再是市场的垄断者。新增的市场竞争者多是地方的文旅类国企，以及不断涌现的社会传媒公司和自媒体。此类新兴市场参与者业务覆盖面广、运营灵活性强，导致县级融媒体中心在传统业务领域曾拥有的市场议价权逐渐流失，其作为媒介主体的专业积淀也难以转化为比较优势。

一个宣传片投标，原预算15万被压到8万再到4万。以前我们定价在2万左右一分钟，现在5000块一分钟也得做。(X12副主任)一家酒店联系我们想拍广告，我们报价1万块钱一分钟，对方却说3000块能不能做。他们觉得我们无成本投入，但不清楚这里面还有很多工序。(X5副主任)人家(其他市场主体)价格低、服务好、面带微笑、随叫随到。我们融媒体中心的“机关模式”何谈市场竞争？(X8主任)

上述县级融媒体中心自我造血面临的困境，并非单向传导的线性制约关系，而是相互交织、彼此嵌套的约束关系，最终共同引致其自我造血机能整体偏弱、内生发展动力不足的现实困局。

三、县级融媒体中心增强自我造血机能的可能破解路向

面对前文所述的问题结构与现实需求，更应采取的姿态是构建破解问题思路的“解题框架”，探讨适配区县传媒生态的解困路径。

（一）机制发力：三级决策协同结构中精准解惑、松绑和赋能

有研究指出，利用制度优势获取稀缺资源并完成变现，往往需要两个“一把手”(当地党委书记、媒体机构一把手)才能实现。结合本研究的实地观察而言，解决上述问题或需要三个“一把手”协同发力，即区(县)委书记确立政策方向与发展方位，将融媒体中心的自主发展融入地方发展的整体布局；区(县)宣传部部长常态化协调资源，打通跨部门协作堵点；融媒体中心主任负责落地，并不断推动机制层面涌现问题的有效解决，实现顶层设计与基层实践的有效互动。在上述协同机制下，需要着重解惑、松绑和赋能的关注点应是：

其一，设立可动态调整、有创新探索及一定容错空间的管理体系。对有转型意愿的公益一类机构，理想路径在于设定若干年限的转型过渡期，在过渡期内保持原有财政保障规模不变，同步赋予其市场权限。过渡期结束后，机构可根据经营成效选择正式转为公益二类或转回公益一类；对已有的公益二类机构，更应通过资源赋权等方式，充分释放其在多元业态创新、市场空间拓展上的机制优势。

其二，构建主责主业更加明晰、自主发展更有活力的保障机制。在现有运行机制下，县级融媒体中心的人员数量和规模相对有限，既要完成主责主业的任务要求，又要顾及自我发展与市场空间开拓，必须进一步厘清融媒体中心的权责边界，平衡公益职能和造血诉求，从而解决前文所述的地方政府部门出于各自需求，而对其形成的任务叠加以及资源稀释问题，避免由此持续挤占核心业务资源，导致其主责主业履职效果及市场拓展能力受到限制。

其三，地方政府资源支持需要在常态稳定的前提下更为灵活。“造血”的支撑基础是充分的“补血”。政府资源支持的力度，很大程度上决定了县级融媒体中心发展的空间，目前地方政府对公益一类融媒体机构财政给予经费保障；对公益二类融媒体机构财政给予经费补助，并通过政府购买服务等方式予以支持的做法亦行之有效。不过就本研究所发现的问题，或可为公益一类机构单独设立专项发展资金，定向解决既有财政保障无法完全支撑的特定诉求；针对公益二类机构，需明确在一定周期内年度补助额度不与经营创收额度“逆向”挂钩，通过“增量留存”的形式破除“自设界限”、激发其自我造血的潜能。

（二）主体动力：权责规范前提下重构人才激励体系

对于大多数县级融媒体中心而言，首先需要厘清中心与下属公司的角色边界与利益联结。可行的调整方向是：在遵守国有资产管理规定的前提下，明确中心与公司的关系边界，明确中心经营方向决定权、收益分配监督权等主体责任，在法律法规和管理框架下赋予公司市场化用工权、薪酬分配权和日常经营财务自主权。具体而言，可以探索“中心管方向、公司管执行”的分工模式，通过制度化的契约关系，实现权责对等。

其次，激励效能弱化也是影响自我造血机能的重要元素。本次考察的13家单位中6家未实现同工同酬，而完全实现从身份管理到岗位管理转变的则更少。同工同酬恰是破解激励失灵的重要前提，如已实现这一方式的X13，做得好的非编人员月薪，甚至高于同单位事业六级管理岗位的薪酬。此外，要更充分释放绩效分配的自主权，其核心要义在于保障增量部分要有足够“显示度”，避免因基数不足难以触动个体行为选择，导致激励失效。

调研中X10的实践提供了可借鉴的范本，其推行全员“积分制”考核，经营部门的薪酬直接与项目业绩、创收额度挂钩，不仅实现了员工月平均收入的普遍提升，更让业绩突出的员工收入实现翻番。这种模式让绩效考核成为真正的管理激励手段，让“看得见”的增量成为撬动自我造血机能的杠杆，让每一名员工都成为造血的积极参与者。

最后，人才招聘的岗位适配性问题，需要从“招什么人”和“怎么培养人”两端同时发力。现有人才建设体系既要解决入口端的“匹配度”问题，又要以“选苗培育”替代“大水漫灌”式的人才培养体系。在留存与流动层面，问卷显示，13家单位中有8家近三年人力流出数量大于流入数量。人才的合理进出并非组织活力的流失，流动本身即是对组织内人才培养生态的正向佐证，但需要保持的是其进出人才能力的“平衡度”。唯有通过持续的人才引育与动态优化，维系人力队伍“有进有出”的良性循环，组织才能始终保持自我造血的活力与创造力。

（三）生态聚力：在算好“清晰账”的基础上实现区域价值共创

从增强自我造血机能的具体路径上而言，核心逻辑并不是盲目跟风布局、靠低价内卷抢夺存量市场，而是要在精准锚定县域市场底层逻辑的基础上，重构自身核心竞争力，从被动的市场参与者转变为县域传媒生态的主导者、区域社会发展的连接枢纽。

这其中，首要命题在于算好人员薪酬、设备折旧、技术维护等显性支出的“清晰账”，明确维持新闻生产等核心功能和市场经营等附加业务的刚性支出底线。在此基础上，还需对区县范围内宣传文化领域的财政支出流向、社会传媒机构的市场份额占比及潜在需求空间有更为准确的认知把握。如上文提到的X7具有转入公益二类的诉求，但面对其区域内国企庞大的业务资源，若没有政府行为的资源整合和政策倾斜，其即便转入公益二类，可撬动的市场容量及相应利润或也难以支持其常态运行发展。

如此，便具有了厘清自身可依托的资源禀赋与不可控的外部变量的可能性。既明确该做什么，进而基于资源匹配度筛选业务方向，又明确不必做什么，避免在缺乏优势且陌生的领域盲目布局和竞争。只有通过量化自身经营的收支平衡点与区域市场的资源承载力，县级融媒体中心才有可能在有限的空间内实现资源的最优配置。

县级融媒体中心应是所在区域的传播和服务窗口。理想的造血破局之道，是落点在基层治理与社会民生的现实需求上释放价值。为此，县级融媒体中心需要深度理解本地社会的独特语境，构建以自身为核心节点的区域传媒协同网络。如可探索组建“乡镇服务联盟”，将直播电商、农事服务等与县域产业发展、基层诉求深度绑定，不仅能将市场化业务转化为服务区域高质量发展的具象实践，县级融媒体中心以“枢纽”的角色参与到社会治理也能更有底气。

如果以协同与连接作为逻辑指引，还可以尝试搭建“自媒体联盟”，进而破解当前与本土自媒体合作浅层化的问题，或可通过为联盟成员提供标准化内容生产工具、精准技术支持等方式，将原本分散且可能存在竞争关系的自媒体转化为“合作伙伴”，形成资源互补、流量互通的区域传媒生态，共同挖掘县域市场的增量潜力。

总之，县域传媒生态的重构，从来不是零和博弈的存量争夺，而是基于县域发展需求的价值共创。县级融媒体中心唯有跳出“为了创收而创收”和把互联网仅作为传播渠道的窄化思路，把激活自我内生动能深度嵌入县域经济社会发展的全局，才能实现自我造血的可持续性。

四、结语

县级融媒体中心的自我造血机能困境，是管理机制受限、内生动力欠缺与传媒生态变化交织形成的复杂症结。其中既有历史因素的沉积，又叠加了新发展环境的现实挑战，各类影响要素的相互缠绕与动态演化，共同构成了当下的现实图景。

县级融媒体中心因覆盖范围的广泛性与主体数量的规模性，其自我造血机能的困境不容忽视。其不仅将在一定程度上影响其“引导群众、服务群众”的作用发挥，以及传媒组织赋能基层社会发展的实践效能，甚至可能在一定程度上对主流媒体系统性变革的整体推进成效造成影响。

从现实来看，不同区县的历史背景、资源条件与治理环境存在显著差异，单纯依赖外部经验的移植和新兴业务的扩张或难以触及问题核心。唯有精准地在地化设计与操作，方能为自我造血机能路径的畅通与发展效能的提升奠定基础(图1)。

本研究通过实践观察的方式，进一步探究了县级融媒体中心自我造血机能的缺失现状及缘由，并给出了可能的破解路径，以期为主流媒体系统性变革背景下县级融媒体中心的发展提供参考，助力其真正成为扎根基层、服务地方的重要枢纽平台。（朱天，四川大学新闻传播与出版学院教授，四川大学传媒研究中心主任；冯楷，四川大学新闻传播与出版学院博士研究生；高敬，四川日报报业集团川观智库研究中心研究员）