此前报道：封面新闻联合红旗连锁专场直播GMV破1015万

主流媒体做直播带货，最常见的问题是什么？

有粉丝，没转化；有流量，没留存。直播间一关，流量归零。

更根本的困境是——媒体照着达人的路子跑，拼低价拼不过，搞人设不擅长。明明手握公信力这张“王牌”，却没找到适合自己的出牌方式。

6月26日，封面新闻联合抖音生活服务，携手扎根四川26年的民生零售龙头——红旗连锁开启了一场12小时超长团购直播专场。单场直播GMV破1015万元，登顶抖音全国百货团购日榜。

封面新闻具体是怎么做的？这套模式能不能复制？

7月14日，传媒茶话会对话封面电商主理人，一起拆解主流媒体本地生活直播带货运营指南。

一、有粉丝就有转化率？压根就是两码事

封面新闻抖音号坐拥3200万粉丝，这是很多媒体羡慕的流量底盘。

但一个很现实的问题是：有粉丝就意味着有消费者吗？

“不能这么简单地看。”封面电商主理人告诉传媒茶话会，封面新闻的抖音用户中，四川用户占比10%左右，但这个数字跟转化率是两码事，电商和本地生活，在抖音上是两套完全不同的逻辑。

他解释道，电商逻辑是“人带货”，靠人设、IP、内容等来驱动交易，用户买不买很大程度上受兴趣影响。而本地生活逻辑则是“货带人”，用户更多是带着到店团购的精准需求来的，关键看你提供的产品够不够硬。

更扎心的现实是：媒体的粉丝天然不精准。“绝大多数人关注封面新闻是来看资讯的，不是来买东西的。这是所有媒体做带货的共性问题。”

基于此，封面电商主理人提醒，主流媒体想要提高带货转化率，得做好两件事：一是通过媒体擅长的内容影响力来持续优化账号标签；二是讲清楚“主流媒体为什么要做带货”这件事，把人和货两个维度同时做强。

换而言之，对于主流媒体来说，做本地生活的直播带货首先要思考的问题不是“转化率”，而是“影响人”——用户在哪里都能买，凭什么在你这里买？这个信任感和选择理由，需要靠内容和货品共同建立。

从内容上来看，在封面新闻与红旗连锁的专场直播中，封面新闻充分发挥全媒体矩阵协同机制的优势，让旗下的多个平台账号联动起来，放大了整体传播势能。

具体来看，由于销售转化以抖音为主阵地，所以，预热短视频等都围绕抖音布局；而品宣这条线则交由视频号、客户端和网站协同——视频号做朋友圈裂变，客户端和网站做品牌背书和深度内容。它们共同负责讲清楚“主流媒体为什么要做这件事”“为什么和这个品牌合作”“三方碰撞出了什么价值”——把品宣的故事讲透。

从货品上来看，红旗连锁在四川有3000多家门店，是本地用户高度熟悉的品牌，红旗连锁愿意拿出有吸引力的货盘、积极配合宣传支持。

“如果产品本身足够有吸引力，就能通过抖音的算法逻辑跑通精准链路——找到一个愿意买单的人，系统就会帮你扩散到下一个，这条链路一旦跑通，后续转化效率就会逐步提升。”封面电商主理人说。

“媒体做直播带货，不是关起门来自己干，而是必须深度嵌入平台生态。”以抖音为例，电商和本地生活分属两个不同的业务领域，他们的规则、需求和协同路径都不一样。媒体如果搞不清楚平台内部的组织架构和发展逻辑，就很难真正借到力。

二、直播带货全流程：蓄水—引爆—长尾三步打法

对于主流媒体来说，想要做一场本地生活直播带货，全流程应该如何把控？封面电商主理人和我们复盘了他们这场直播的流程。

1.预热蓄水期——提前锁客，降低获客成本

封面新闻这场直播的预热期只有3天，时间很紧。怎么在有限的时间里，尽可能吸引更多的用户来关注这场直播？

“核心看定位。”本地生活逻辑是“货带人”，这意味着首先要明确消费群体，即我们要吸引哪些“人”；其次是种草内容要结合潜在消费群体的消费习惯和生活场景寻找卖点做推荐。

“红旗连锁在四川有3000多家门店，是本地用户高度熟悉的品牌，那么目标人群就很清晰——四川本地、经常在红旗连锁购物的商超消费群体。而外省用户、不了解红旗连锁的人，在这个场景下就是泛流量。”封面电商主理人告诉传媒茶话会，为了吸引这些消费群体，6月23日至25日预热期，封面新闻在抖音主账号、客户端、网站、视频号上集中发布了种草稿件，来释放代金券、超长直播等核心福利，提前锁定消费预期。

当然，他也提醒，最关键的环节还是在前期的商务沟通。“抖音生活服务、品牌方、媒体，三方要把各自的诉求对齐。如果三方都拿出自己最有优势的资源，这场直播就成功了一大半。”

以红旗连锁为例——作为四川极具代表性的连锁品牌，本身用户基础就很强，加上平台资源支持和媒体传播能力，整个货盘在全网都有竞争力。“基础打牢之后，内容端就是借东风。种草内容更多是把真实价值传递给用户，不需要绕弯子。”

2.直播爆发期——实时造势，放大公域流量

传媒茶话会注意到，26日直播当天12小时主播接力，实时输出“半小时破百万元”“全国日榜第一”等战报，弹幕互动持续激活直播间热度。

那么这些战报的发布对直播带货有多大作用？

“战报的核心作用是两个：一是作为事件报道素材在私域和朋友圈传播，讲好直播故事；二是对内外部提振信心。”封面电商主理人告诉传媒茶话会。

3.长尾延续传播期——二次分发，挖掘存量价值

一些媒体的带货直播，直播结束即活动结束。但封面不这样认为，虽然商品链接下线了，但长尾效应却刚刚开始。

“我们把战报和复盘内容分发到社群和外部平台，把这场直播当作标杆案例来传播——让更多品牌看到封面新闻在电商领域的探索和能力，吸引更多品牌来谈合作。”封面电商主理人坦言，长尾传播的核心不是继续卖货，而是讲好故事、沉淀模式、撬动下一轮合作。

这也是很多媒体的误区：直播一结束立刻停止传播，白白浪费了直播数据带来的长效宣传价值。

三、主流媒体可复制的运营方法论

复盘这场 12 小时千万元 GMV 直播，封面电商主理人告诉传媒茶话会，项目仍存在遗憾：直播间差异化内容占比不足。

他坦言，做直播带货的初衷，是让消费者在封面新闻直播间获得和别家不一样的东西——不仅买到质价比超高的商品，还能有内容收获，比如通过访谈了解品牌故事、通过探厂看到生产过程。但在实际执行中这部分被压缩了。

对此主理人强调：主流媒体做直播带货，必须把媒体属性作为核心差异化壁垒，切勿彻底沦为“纯卖货直播间”。商品成交是基础目标，但真正能留住用户、形成竞争力的，是媒体独有的公信力、深度内容、权威信息解读。如果放弃自身独有优势，转身和普通带货达人正面价格内卷，完全发挥不出媒体核心价值。

那么，对于粉丝量相对较少的地市级媒体，这套模式哪些能直接学、哪些要根据自身条件调整？

“首先，要想清楚自己要什么。”封面电商主理人提醒，地市级媒体的核心优势在本地影响力。所以本地生活优先于电商——你对本地企业更熟悉、对本地用户更了解，这是你真正能掌控的资源。

然后，可以复制一些通用的内容，比如“先定目标再拆路径”的思维方法、提前预制物料的操作习惯、三方协同的沟通机制，这些不分体量大小，谁都能用。但具体做什么、怎么做，必须根据自身条件来调整。

最后，知易行难，先做出样板案例。封面电商主理人告诉传媒茶话会，从 0 到 1 搭建直播带货体系是最难的一步，切忌初期盲目铺大盘、追求高 GMV。建议集中有限人力、资源，先落地一场小规模专场直播，完整跑通货品选品、内容预热、付费投流、私域用户承接等全流程，积累真实成交数据和实操经验，形成可复用的标准化样板后，再逐步放大直播规模。

在对话的最后，封面电商主理人提醒媒体在做直播带货时还要注意以下三点内容：

一是培养“资源撮合”思维。也就是“不断地去撮平台、撮品牌、撮企业、撮服务商、撮供应链、撮达人，甚至撮媒体同行。所有的动作要围绕需求和目标来研判，想清楚你要什么，再去匹配对应的资源。电商这件事，单靠自己很难干，必须把各方链接起来，才能跑通。”

二是注意内容审核。很多达人直播间能说的话、能发的素材，在媒体账号上就有可能触碰红线。

传媒茶话会了解到，封面新闻的做法是把审核前置化——封面新闻正在开发一套媒体电商专用的审核标准，用“技术+”的方式把审核流程固化下来。同时，技术团队还在研发直播过程中的实时监控系统，比平台更早发现话术风险。

“媒体做带货，信任是立身之本。因为内容过度商业化或话术违规损伤了公信力，这个损失不是一场GMV能补回来的。”

三是对于带货主播的选择，媒体自己的记者、编辑、主持人要和外部专业带货主播合作，两类主播不是谁替代谁，而是能力互补。

媒体主播讲故事、做访谈、挖掘品牌深度，在探厂和品牌溯源环节非常加分。而纯带货主播更侧重把控带货节奏、投流配合、熟悉平台规则等——这些执行层面的事需要在大量实战中积累经验。

“归根结底，主流媒体直播带货不必照搬达人带货逻辑，找准‘自身公信力、深度内容、品牌和平台资源’三大独家优势，沉下心落地第一场样板直播，就能走出专属自己的变现之路。”