众声喧哗之下，如何才能清晰界定这一轮主流媒体系统性变革的本质？这无疑是当下的首要问题。

加拿大传播学者麦克卢汉说：“面对全新的情境，我们总是习惯依附于最近过去的事物与气息。透过后视镜来观察当下，倒退着走向未来。”[1]这句话可以很形象地概括过去30年互联网浪潮下传统行业转型升级的基本状态。毋庸讳言，主流媒体的发展历程也不例外。无论是“中央厨房”“两微一端”还是当下人工智能技术的应用，尽管每一次浪潮都在努力，但总体上缺乏有真正前瞻性的布局，多采取盯着“后视镜”的追随战略。这种技术时差的滞后，在依然处于加速的技术浪潮下，无疑是主流媒体没能后来居上的核心症结所在。

因此，主流媒体如何学会看“前视镜”，成为这一轮系统性变革的关键。“前视镜”无疑是一种新的能力。一方面需要对技术趋势的深刻洞察，超越既有经验与现实，相对准确地预测未来；另一方面需要借助一般性理论的概括，超越现实与固有认知，借助理性抵达新的视野。强调“前视镜”的重要性，并不意味着我们不需要“后视镜”。只有通过“后视镜”和“前视镜”相互比较与映照，主流媒体才能完成这场既有继承，更需要超越的惊险一跃。简而言之，“后视镜”是对前十年的总结和反思，“前视镜”则是对下一个十年的研判与洞察。

一、

恰当理解媒体融合和系统性变革的辩证关系

透过“后视镜”倒退着进入未来，不仅仅是人类思维模式的惯性使然，也是托马斯·库恩所说的新旧范式存在“不可通约性”的固有特性使然。当下主流媒体几乎所有的实践与探索，都处于“后视镜”的视野之中。而“前视镜”中即将到来的一切，还未曾触碰。

主流媒体系统性变革是一个时代性命题，已成共识。[2]系统性变革已经从原本的要素整合与单点突破，迈向结构性创新与质变，[3]注定了不是媒体融合的简单延续。我们将其视为又一次新的范式转变，这是当今正确理解并制定正确战略的关键所在。要把握这一范式转变的分量，首先要回到媒体融合自身的来路。2014年中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略，其首要任务是应对互联网带来的舆论生态剧变，核心目标是巩固舆论主导权，确保主流价值延伸至网络空间，主力军全面挺进主战场。[4]此后十年的研究，经历了一条从功能导向的实践回应，逐步转向结构视角的系统反思的轨迹。早期聚焦“中央厨房”、全媒体采编平台等操作性议题，本质上是一种技术驱动下的功能主义，在存量上做增量优化。随着实践进入深水区，“融而不合、转而不深”的困境逐渐显露。有学者指出，主流媒体困境的根源并非技术或业务能力不足，而是深嵌于体制内部的结构性掣肘。[5]也有研究以“问题清单式”的考察，系统揭示了主流媒体在“身份与定位”“权力与利益”“能力与效能”三个维度上难以调和的内在矛盾。[6]媒体融合的十多年，主流媒体走过了“增量创新”的黄金期，通过“两微一端”等外延式扩张，一定程度上弥补了舆论场的阵地缺失。但这种“在做大蛋糕中分蛋糕”的红利正在减少。如今变革已进入需对传统运行逻辑、组织架构与生产关系进行结构性重组的“存量改革”阶段。从操作层面到结构层面的集体反思，把命题推向了“范式重构”，“系统性变革”由此应运而生。它不再仅仅是媒体的“自救”，而是关乎国家传播体系现代化、核心数据资源战略性配置的全局性工程。

但媒体融合与系统性变革的关系，并不只是同一条道路上由浅入深的接续。在美国学者库恩看来，范式更替不是旧框架内的修补累加，而是看待问题的基本框架本身被替换。[7]落到传播领域，媒体融合战略展开的时段，是移动互联网迅猛扩张、由用户驱动的社交传播阶段；系统性变革所要应对的，则是人工智能急速崛起、由数据驱动的智能传播阶段。两者分属不同的技术浪潮、不同的传播逻辑、不同的时代条件。一旦最基础的传播要素发生更替，主流媒体面对的就不再是局部修补，而是支撑整个传播秩序的底层条件被重新组织。然而，迄今为止，无论业界、学界还是社会，对系统性变革的认知大多仍未跟上技术发展趋势和传播格局新态势，尚未形成与之相称的新的认知框架和理论架构。这种缺乏能够系统性解释这一范式转变的理论供给乏力，导致改革实践常常陷入“旧瓶装新酒”的困境。[8]

当前，围绕“系统性变革究竟是什么”，已有的回答相当丰富，且大体沿着一条由表及里、不断向纵深掘进的线索展开，却始终停留在同一道门槛之前。最先被回答的是“为什么必须变”。一类研究从制度与治理切入，将变革定位为国家主导、关乎舆论主导权与意识形态安全的整体性改革。这一视角牢牢把握住了变革的正当性，却因立足治理目标，较少深入传播本身的运行机理。另一类研究关注“究竟怎么变”，从技术与产业切入，把变革落实为用户、产品、技术、运营与商业模式的协同升级，给出了可操作的实务路径。但落到操作层面，又容易被流量与工具理性牵引，对主流媒体公共属性的考量有所欠缺。为了同时安放治理的正当性与产业的可操作性，讨论进一步追问变革的“深层结构”，并由此向更基础的层面推进。“传播调适”的中观视角，主张通过要素激活、关系连接与机制协调来重塑传播秩序；[9]关注“组织、生产、平台、技术、商业”的分析，把变革收敛为一组功能图景；[10]政治经济学的视角则径直下沉到生产力与生产关系，剖析其间结构的辩证，[11]以及追问新闻生产资料的占有与分配。[12]可以说，关于系统性变革的研究，已经从治理目标、实务路径一路接近生产关系的根部。然而，这些讨论更多是把相关概念作为经验层面的改革变量加以列举，而未进一步追问，究竟是什么在底层支撑着一种传播秩序得以成立、维持与再生产。已有努力沿着由表及里的方向一路推进，最终都抵达了概念的门口，却还没有真正完成对主流媒体系统性变革的再概念化。

由此可见，立足技术趋势、传播变革和时代之变，正确清晰认识两者的辩证关系，是首要问题，是一个起点。这层关系，须从“延续”与“超越”两方面同时看。就延续而言，两者一脉相承，都是以巩固主流舆论、服务国家治理体系和治理能力现代化为依归，[13]都是被数字技术浪潮推着走的传播变革，也都要求主流媒体跳出旧范式的惯性、敢于自我革命。就超越而言，两者之间横着一道更深的断裂。支撑整个传播秩序、最具支配力的那个基础变量，已经发生更替。在社交传播时代是“用户”，在智能传播时代则变成了“数据”。正是这一更替，使系统性变革的基本逻辑相对媒体融合发生了根本改变。把两者简单等同，便会把系统性变革误当作融合的“加强版”，仍在旧棋盘上摆弄棋子；而把两者截然割裂，又会丢掉十年融合积累下来的组织能力、资源网络与价值共识。可取的态度，是在承认连续性的同时牢牢抓住这道范式断裂，据此谋划面向新范式的战略。

那么，这个支撑传播秩序、最具支配力的基础变量，究竟是什么？这就是我们提出的“传播要素”。它是对互联网与人工智能技术浪潮驱动传播变革的一次概念化总结。也就是说，把传播还原为一种特殊的、非物质的社会生产，回到马克思对劳动过程的经典分析之中，即任何生产都离不开劳动者的活动、劳动的对象与所凭借的资料这三类最基本的构成。[14]借用美籍奥地利经济学家熊彼特“生产函数”的思想，决定生产力高下的从来不是某个单一要素的质量，而是要素之间的结构性组合关系；当组合方式发生根本变化，就意味着创新的发生。[15]以此为透镜回望，过去三十年看似纷乱的变迁便显出清晰的内在逻辑。处在传播体系最基础位置、最具支配力的“要素”，在大众传播与网络传播阶段是“内容”，在社交传播阶段让位于“用户”，到了智能传播阶段又被“数据”取代。[16]每一轮技术浪潮，归根到底都是对传播要素的一次重新洗牌。“传播要素”这一概念，为破解三十余年来长期制约传播变革研究与实践的概念化难题、理解这一轮系统性变革的内在逻辑提供了一个可靠的理论起点。

二、

前后视镜：两个十年的比较、反思与想象

我们所说的“十年”并不是一个精准的数字，而是一个大致的阶段划分，是以事件为核心的短时段迈向以时势为核心的中时段的地带。纷繁的具体事件构成转瞬即逝的短时段，唯有把视野拉到由趋势与结构主导的中时段，才能看清单个事件背后那条缓慢成形、却真正起决定作用的脉络。[17]主流媒体的处境之所以难以靠几次产品爆款或一两轮机构整合扭转，左右它的并非某个事件，而是技术浪潮在中时段上的整体更替。大致时间可以从2012-2022年为前一个十年，是属于“后视镜”内相对确定的，尽管依然缺乏系统的总结。而2022-2032年为下一个十年，属于“前视镜”的范畴，轮廓初现，但远未定型，充满了巨大的不确定性。用这把尺子丈量，前一个十年与后一个十年的分野便十分清楚。

我们刚刚经历的媒体融合战略阶段，正是移动互联网高歌猛进的十年，见证了超级平台的全面崛起，并且主导了当今传播格局。而新一轮变革是人工智能风起云涌的十年，新的格局正在浮现。不同的技术浪潮，不同的传播变革逻辑，也有着不同的时代背景。这决定了系统性变革的基本逻辑和框架的根本性转变。

互联网商业化三十余年间，传播格局大体以十年为一个周期完成代际跃迁，先后经历了以内容为主导的网络传播、以个人用户为主导的PC（个人电脑）社交传播、以全民用户为主导的移动社交传播，直至当下以数据为主导的智能传播。[18]每一次跃迁都不是上一阶段的延长线，而是主导要素与传播机制的范式转变。问题在于，传播变革相对技术变革往往有一段隐而未显的滞后期，组织若仍按上一代技术的逻辑制定战略，就会与正在重塑格局的新技术之间拉开一段时间落差；落差一旦累积到一定程度，追赶与转型的窗口便会随之关闭。[19]主流媒体在过去十年之所以屡屡“入场却未能主导”，很大程度上正是这种落差不断叠加的结果。

当然，媒体融合战略十多年取得的成效不应低估，渠道铺设、平台搭建、机构整合都已大体完成。但深层困境也由此暴露。物理意义上的“相加”远比化学意义上的“相融”要容易，而真正卡住后者的，是历史积淀下来的结构惯性。[20]前期投入形成的沉没成本、围绕既有模式固化的利益格局、长期沿用的运作方式，会通过自我强化不断巩固原有路径，使组织在面对新范式时“转身困难”。[21]更深一层的认知惯性是，当主导要素已经由用户转向数据，仍以“做内容、拼流量、增粉丝”的旧框架来理解新一轮变革，便会把战略资源继续投向已不再具有决定性的环节，反而加深而非缩小与新范式之间的落差。换言之，过去十年的经验固然宝贵，却也可能成为下一程沉重的包袱。这正是“反思”的真正分量所在。不是否定融合，而是看清融合的逻辑为何不足以承载系统性变革。

也正是在这一视角下，“想象”才有了着落。若把这一轮变革放到创新扩散的一般规律来看，一项通用目的技术从少数尝鲜者扩散到主流大众，会经历一条由缓到急、再趋平缓的S形曲线，而能否抓住机遇，关键就在技术由早期采用者跨入早期大众的那段陡升期。[22]2025年至2030年正处在这条曲线上最关键的“窗口期”，错过这一段，待格局与用户习惯在晚期阶段固化，后来者将几乎再无翻盘机会。[23]这就为下一个十年勾勒出清晰的轮廓。它不会是媒体融合战略的从容续篇，而是一场时间高度紧迫、要素已然发生更替的赛跑。对主流媒体而言，“想象”未来不是空谈远景，而是据此倒推当下，也就是在窗口尚未关闭之前，围绕新的主导要素重置自己的战略坐标。

三、

要素级革命：新一轮变革使命与路径

通过“后视镜”和“前视镜”的组合，我们是否就可以更好抵达未来，更轻松完成这一轮主流媒体系统性变革？答案是否定的。因为，无论是“后视镜”还是“前视镜”，我们看到的都是琳琅满目、千变万化的新技术、新应用和新事件，它们依然停留在现象和经验层面。要把握当今传播变革的深层次规律，我们还需要超越“视觉”本身。

这一轮系统性变革的本质是一场新的传播“要素级革命”。所谓要素级，关键不在变革的规模或声势，它强调的是变革所触及的深度。多数变革停留在表层，主导要素没有改变，只是工具、形态等在不断优化升级。而要素级革命触动的是更深的一层，即处在传播体系最底层、起支配作用的那个第一要素本身被替换了。当一种此前并不具备独立地位的资源跃升为主导要素时，依附于旧要素的整套生产方式与生产关系便随之瓦解、重建。当下这场变革与移动互联网时代社交传播的传播要素变革，有着根本的区别。尽管两个阶段的各种技术与应用还高度交织在一起，如短视频、微短剧、AIGC（人工智能生成内容）、人工智能伴侣、机器人社交等，难解难分，并不存在鲜明的边界。但是，底层的传播要素开始发生根本的变革，新崛起的科技和传播力量，都是顺应了以数据为传播要素的新范式，而不再是以全民用户要素化的社交媒体的竞争。

如何把握这一轮变革？我们始终要抓住传播要素这一“牛鼻子”，才能对这场革命内在逻辑和全新范式有一个正确的把握。过去解释主流媒体的困境，多归因于“互联网冲击”“商业平台挤压”等外部因素，但这类解释面对一个反常现象便会失灵。大量优质内容的传播效果不尽如人意，“好内容”与“高流量”之间并非完全正相关。停留在内容与流量层面，这几乎无从求解。而从传播要素视角来看，答案就会豁然开朗起来。决定一条内容能否被看见、被多少人看见的，已不再仅是内容本身的优劣，更是它背后的数据。数据，才是新的主导性传播要素。

因此，系统性变革是新的传播要素的系统性变革，而不是社交传播要素的系统性变革，更不是传统大众传播本身的系统性变革。这一界定划清了三条边界，也由此确定了变革的使命所在。它不是在大众传播的旧框架内做提质增效，那只是延长一条正在衰落的曲线；也不是在社交传播的框架内补课。以“用户要素化”的逻辑去经营微信公众号、直播、粉丝，固然能延缓衰退，却仍是应对上一轮范式的消极防御，无法打开面向未来的新空间。真正的系统性变革，是围绕“数据”这一新主导要素，对生产、分发、组织、评价乃至盈利等全部环节进行的整体重组。换言之，不是把数据当成给旧业务“加一层”的工具，而是让组织换一套以数据为底座的运行方式；不是在内容思维框架里加些数据，而是把核心竞争力转移到对优质数据的组织与运营上来。

这场要素级革命并非一蹴而就，而是会沿着技术成熟的节奏分阶段展开。2022-2032年，人工智能技术与应用大致将经历三个阶段。一是AIGC阶段，基于互联网全网数据的内容生成突破临界点，颠覆了有史以来人类作为内容生产绝对主体的固有模式。二是智能体阶段，基于人类社会数据与合成数据的智能从内容生成进入自主行动阶段。三是物理智能阶段，随着物理智能的崛起，物理空间与虚拟空间趋向“全面融合”。

三个阶段对应着数据从“被生成”到“驱动行动”再到“贯通虚实”的能力跃迁，其内在线索始终是同一个：数据所支配的疆域不断扩张。AIGC阶段，机器以极低的边际成本规模化产出内容，人类作为内容生产绝对主体的地位首次被动摇。[24]智能体阶段，智能不再止于生成内容，而是基于社会数据与合成数据自主完成任务、采取行动，产业界普遍将其视为智能传播第一个真正深入普通大众的关键节点。物理智能阶段，随着感知与执行能力延伸到物理世界，虚拟空间与物理空间趋于融合，数据要素的作用域从信息领域扩展到现实场景本身。把握这一轮变革，关键不在于追逐某一具体应用，而在于认清贯穿始终的主导要素及其扩张轨迹。

以数据为核心传播要素的这一轮新传播革命，最显性的特征就是机器主体的崛起。数据驱动的机器先是成为内容生产的主体，继而成为行动的主体，最终与人类主体形成人机协同、人机共创、人机共生的新传播格局。但是，机器主体的崛起并不意味着人的退场。在这一新格局中，标准化、规模化的生产交由机器承担，人则上移到创意、价值判断与方向把握等核心环节。人机之间不是简单替代关系，而是分工协同的新质生产力形态。真正使这种协同得以运转的，也正是数据。人的经验、判断与机器的算力、算法，本分属直觉与计算两套互不通约的能力，难以直接对话。只有当二者都被转写为数据，人的判断才可被机器读取，机器的产出才可被人校验，协同因此被纳入一个可对齐、可反馈、可迭代的回路。在这个意义上，数据既是连接人机的“通用语言”，也是这场革命得以展开的基础路径。

数据不再停留于作为应用层的辅助工具，而逐渐成为决定着其上一切活动上限的基础设施。这就要求主流媒体在战略上完成一次根本转向，把数据战略下沉到基础设施与操作系统层面，依据自身禀赋选择有优势的层级切入，让数据能力与具体业务场景深度耦合，形成可持续回流、不断迭代的闭环。也只有这样，主流媒体才可能在机器主体崛起、数据成为第一要素的新传播格局中，重新获得主动权，而不是再度沦为被动跟随者。

四、

摆脱旧有路径：业学再耦合的必由之路

无论是“后视镜”还是“前视镜”，都有一组重要的关系没有被关注，那就是主流媒体业界与新闻传播学界之间的微妙关系。这组关系在前十年和后十年两个阶段的变化，将深刻影响着系统性变革的顺利与否。客观地讲，媒体融合战略实施的十多年，是业界和学界渐行渐远的过程。这一轮变革要走通，“业学再耦合”是必由之路。

业界与学界的疏离，不是简单的沟通不畅，而是各自陷入了不同的路径锁定，这是同一种结构惯性的两种表现。学界的研究日益面向学科内部自我流通，评价、选题与话语在既有范式内不断精细化，既脱离了主流媒体的真实处境，也落在了互联网与人工智能演进的后面。业界长期沿用的组织架构、运作模式与盈利惯性不断自我强化，面对新范式“转身困难”。这就导致学界拿不出能穿透新范式的理论，业界又只能凭经验摸索。理论无法在实践中被检验，实践也得不到理论的指引，两边的路径锁定反而越陷越深。

学界和业界都面临共同的挑战：需要成功摆脱旧有路径，开启新要素和新范式的第二曲线；需要相互的助力和借力，彼此才能完成，各自单独依靠自身，都难以实现。二次曲线的开启，与在原曲线上做提质增效有着根本不同，后者可以凭经验或惯例延续，前者却要求跳出维系既有路径的自我强化机制。所以，这场系统性变革，首先需要完成一场认知革命。

五、

超脱现实困境，树立新十年的想象力

反思是为了卸下包袱，比较是为了认清位置，变革最终还需要想象力的牵引。它不是天马行空，而是敢于越过眼前的困境，去回答那个更根本的问题：十年之后，主流媒体和新闻传播学科，应当以何种形态存在？

业界的新十年想象，是回答这样一个问题：在一个越来越依赖数据驱动的数字社会全面到来之际，主流媒体如何在新的格局下找到自己的位置，实现自身的基本使命。这个“位置”，不在于与商业平台争夺个人数据和企业数据，那是注定难以取胜的赛道，而在于公共数据这片真正的价值高地。公共数据是数字社会最重要的新型公共物品，却长期处于沉睡与碎片化状态。它关乎公共信任、社会公平乃至国家安全，注定不能交由纯粹的市场逻辑来支配，必须由兼具公共属性与运营能力的主体来激活。而环顾整个数据要素生态，主流媒体集公信力、覆盖全国直达基层的传播网络、把数据转化为公众“能看懂、能信任、能使用”的产品和服务的专业能力，以及与各级党政部门对接的体制通道于一身。成为公共数据运营商，是主流媒体在新格局中最匹配自身禀赋、也最不可替代的位置。主流媒体的基本使命并未改变，依然是巩固主流舆论、服务国家治理、守护公共价值；改变的是实现使命的方式，即从单纯的内容提供者，转型为公共数据价值释放“最后一公里”的承担者，以“数据+”模式，重建与公众稳定、高频的服务型连接，从“报道社会”的观察者，走向“驱动社会”的参与者。能否完成这一身份的重新想象，决定了主流媒体在下一个十年是被边缘化，还是凭借这一独有位置，重新成为数字社会不可替代的存在。

学界的新十年想象则在于，面向一个完全陌生的新要素革命，整个基础理论和知识体系面临颠覆性重构。新闻传播学的经典理论，大多生长于以人类为唯一传播主体的时代；当机器深度介入传播，受众、把关、议程、效果这些基础概念的边界都需要重新锚定。这既是危机，更是百年不遇的理论机遇。谁能率先在新要素的地基上重建概念体系，谁就有可能贡献出真正的自主知识体系。与之相应，新的高等教育需要实现教学、科研与产业形成新的闭环。课程体系不能再滞后于实践数年才更新，而要让一线的最新变革及时进入课堂；人才培养不能再以单一的内容采编为模板，而要造就兼具价值判断力与数据素养的复合主体；科研选题从产业的真实难题中来，研究成果回到产业中接受检验，再反哺教学。教学、科研、产业三者循环起来，学科才能与变革同频，而不是仅在象牙塔中追赶一个已经远去的时代。

“后视镜”始终在我们日常思考和行动之中，“前视镜”中的一切永远是将来进行时，两者如何协同，归根结底是要帮助我们成功迈进未来。实践是检验真理的唯一标准，也是检验这一轮系统性变革成效的唯一标准。过去和未来，业界和学界，实践和理论，在人工智能驱动的传播巨变时刻，必然是“你中有我，我中有你”的交错状态。在保持一贯的现实行动力基础上，主流媒体如何打造未来想象力，已经迫在眉睫。（作者方兴东系浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长、浙江主流媒体系统性变革研究中心首席专家，钟祥铭系浙江传媒学院新闻与传播学院副研究员、浙江主流媒体系统性变革研究中心研究员。本文系国家社科基金特别委托项目〈项目号：25@ZH019〉阶段性成果）