当一家媒体机构将内部技能竞赛升级为全员IP共建行动，这已不仅仅是一场业务练兵，更是一次组织基因的重塑。

7月24日，南方都市报社运营系统2026年中总结会暨第六届产品通技能竞赛总决赛正式举行。总决赛现场，来自南都各事业中心的选手们以几大重要IP项目为创作方向，精彩输出、各展所能。这场以“IP聚变 价值共营”为内核的竞赛，标志着南都“产品通”IP完成了一次从内而外的系统性跃迁——跳出单点策划思维，合力转向品牌IP的洞察、设计、运营、传播等全周期环节的价值共营。

观媒注意到，南都“产品通”自2021年创立以来，历时五届积累、第六届实现主题跃迁——“IP聚变 价值共营”，恰好映照了南都智媒营销从1.0走向2.0的深层逻辑：从传播服务商到生态共建者，从项目思维到IP生态，从职能协同到组织共生。

从个体能力到组织能力的系统性跃升

“产品通”创办的初衷，是提升运营人员对南都资源、产品及服务内容的熟悉度与策划讲演能力。然而五届之后，它已远远超出一项内部赛事的范畴。

第一届、第二届着力于基本功锤炼；第三届引入外部评委，打开行业视野；第四届提出“方案演说力+市场变现力”的双重要求，将创意与商业闭环挂钩；第五届以“AI赋能·创意突围”为主题，推动AI工具深度融入整合营销传播。每一步进阶，都是对运营团队能力边界的主动拓展。

到第六届，“产品通”完成了一次内核突破——从“技能比拼”升级为“IP共建”。这意味着，南都运营人不再只是方案的提出者，而是参与品牌IP全生命周期的共同构建者。这种转变，与南都智媒营销2.0的整体战略高度同频：从“卖版面”到“卖能力”，从“做营销”到“做生态” 。

在组织层面，“产品通”的持续迭代本身就是一套可复用的方法论。它用五年的时间验证了一个命题：当一家传统媒体将内部能力建设体系化、赛事化、IP化，它就能在组织内部率先跑通“从项目到产品、从产品到IP”的价值跃迁路径。这正是南都智媒转型“从项目思维走向IP生态”在组织能力建设层面的生动实践。

让员工成为价值共创者

智媒营销2.0的核心命题，是“从传播服务商走向生态共建者”。而“产品通”的连年升级，正是这一命题在组织内部的率先落地。

传统媒体转型最大的难点，往往不在于技术或资源，而在于人的思维惯性。当编辑记者习惯于“内容生产”，当经营人员习惯于“版面销售”，整个组织的价值链是割裂的。“产品通”通过模拟实战、跨界组队、IP共创等方式，持续打破这种割裂——让采编思维与经营思维碰撞，让内容创意与商业逻辑融合，让技术能力与传播策略共振。

第六届“产品通”以南都几大重要IP项目为创作方向，这意味着参赛者不再是单纯“纸上谈兵”式地进行创想，而是将创意和思考深植南都核心IP资产的构建与运营中。从“被要求转型”到“主动参与共建”，这种身份认知的转变，正是组织转型最深层的动力。

南方都市报社党委书记、总裁戎明昌表示，经过几年“产品通”竞赛，大家的提案表现愈来愈成熟，这也是南都转型过程中的一份坚实力量。党委副书记、主编刘江涛指出，“产品通”不仅需要产品和市场的通，更需要内容与经营、职能与技术的心意相通、机制贯通。党委副书记、总经理陈文定表示，本届竞赛以报社几大重要IP项目为创作方向，一些优质提案目前已在推进落地之中。

观媒认为，从赛场到市场、从创意到创收，“产品通”已经形成了完整的价值转化闭环。这正是智媒营销2.0所追求的“从创新案例转化为可复制的方法论”在组织内部的微观呈现。

内部IP映射智媒转型完整逻辑

如果站在品牌高度审视“产品通”的五年进阶，可以看到一条清晰的逻辑链条：

第一，“产品通”本身已成为南都的一个品牌IP。从2021年创立至今，它完成了从内部赛事到行业关注、从技能比拼到生态共建的身份跃迁。一个能够持续六年、不断迭代的内部品牌活动，本身就是组织活力的最佳证明。

第二，“产品通”是南都“智库+”战略在人才端的落地。南都智媒营销2.0的核心能力支撑，来自“智库研判+场景运营+数据赋能”的综合解决方案能力。而“产品通”持续锤炼的，正是运营人员洞察市场、构建方案、整合资源、交付价值的能力——这些能力的集合，正是“智库型媒体”对人才的基本要求。

第三，“产品通”的IP共建方向，与南都整体IP生态战略形成呼应。2025年，南都通过深度运营岭南新民谣、粤港澳大湾区文化艺术节等核心IP，实现品牌变现超2500万元。“产品通”将IP共建作为核心命题，意味着南都正在将IP运营能力从少数专业团队下沉到全员——让每一位运营人都成为IP的共建者、价值的共创者。

第四，“产品通”验证了“组织共生”的可行性。智媒营销2.0明确提出“从职能协作转向组织共生”。“产品通”以跨部门组队、IP共创、方案竞演等形式，持续打破部门壁垒、促进能力融合，正是“组织共生”在实操层面的探索与验证。

南都智媒转型关键认知

“产品通”的连年进阶，浓缩了南都智媒转型的几个关键认知：

转型不是推倒重来，而是持续迭代。“产品通”从第一届到第六届，没有一次是推倒重来，而是在历届基础上叠加新的维度、提出新的要求。这恰恰是南都智媒营销的整体方法论——从“智库+”到“产品+”到“整合+”到“多元+”到“AI+”到“IP聚变”，每一步都是在前序基础上的叠加与升级。

能力建设是转型的根基。所有的战略转型，最终都要落到人的能力上。“产品通”持续五年锤炼的，正是南都运营团队应对市场变化的核心能力——方案力、变现力、IP运营力、AI应用力。2025年南都新服务收入占比接近70%，数据的背后，是“产品通”所代表的能力建设体系在持续输出价值。

内部IP与外部IP可以形成共振。“产品通”以报社核心IP为创作蓝本，让内部练兵直接服务于外部市场，实现了内部能力建设与外部价值创造的统一。这种“以战代练、以练促战”的模式，正是南都智媒营销保持持续迭代的内在动力。

智媒营销的迭代升级没有完成时，只有进行时。在智媒营销2.0阶段，南都新服务收入占比已接近70%。“产品通”的进阶之路，正是南都将成功经验升华为可持续IP资产、将创新案例转化为可复制方法论的生动注脚。

当一家媒体机构把内部竞赛办成IP、把每一位员工变成共建者，它便不再只是一家内容生产机构，而是一个能够自我进化、持续创造价值的智媒生态。从传播服务商到生态共建者，南都正以“产品通”为缩影，在深度融合中持续焕发智媒营销新动能。