当前，以人工智能为代表的新一轮科技革命，正深刻重塑媒体形态、舆论生态和文化业态。深化主流媒体系统性变革，成为新闻战线适应现代传播规律、巩固壮大主流舆论的一道必答题。过去十余年历程，从“媒体融合”到“系统性变革”，关键词切换的背后，是主流媒体发展逻辑的全面升维，也是全方位、深层次的系统性重构。深化主流媒体系统性变革，变什么、怎么变？我们邀请业界、学界嘉宾共同解答。

主持人：《新闻战线》  武艳珍

对话嘉宾：

‌浙江日报报业集团党委书记、社长‌ 姜军

四川广播电视台党委书记、台长 李鹏

中国社会科学院新闻与传播研究所所长‌ 胡正荣

复旦发展研究院传播与国家治理研究中心主任 张志安

一、变革之由：何以变革

问：党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”，党的二十届四中全会进一步明确要求“深化主流媒体系统性变革”。从过去的“媒体融合”到“系统性变革”，再从“推进”到“深化”，文字层面的表述变化背后传递出什么深意，如何理解系统性变革的时代逻辑？

胡正荣：今天，主流媒体系统性变革已经进入至关重要的窗口期，这一判断主要源于两方面现实背景：

首先，技术迭代驱动传播格局发生底层变革。移动互联网2.0时代加速迈向智能传播3.0时代，包括移动社交媒体在内的媒体发展逻辑与生存模式面临全新挑战。对主流媒体而言，原有技术体系、运行机制亟待根本性革新。AIGC应用、语料库建设、AI智能体建设等，对内容生产、加工分发全链条带来颠覆性冲击，这种变革效应既作用于主流媒体，也深刻重塑着整个互联网传播生态，构成推动主流媒体系统性变革的外部动因。

另外，回望十余年媒体融合发展历程，更多属于局部层面的改革探索，主要集中在三个方面：一是搭建“中央厨房”技术平台，初步实现内容资源的协同流转，但尚未完成全要素、全链路的彻底打通；二是丰富内容产品矩阵，在报纸、广播、电视等传统内容形态基础上，迭代产出适配互联网场景的新型内容产品；三是拓宽多元传播渠道，主流媒体除自有网站、新闻客户端外，广泛布局抖音、快手、小红书等商业平台账号，国际传播也更多依托海外社交媒体进行传播。

综合外部推力与内在演进逻辑来看，在“十五五”这个人工智能深刻重塑人类社会的关键节点，主流媒体必须牢牢把握战略窗口期，时不我待、顺势而为，深化系统性变革。

姜军：大数据、人工智能等信息技术的迅猛发展，导致传播生态发生深刻变化，催生主流媒体生产发展“三重危机”：

一是传播方式之变，引发“被算法屏蔽”危机。智能传播时代，主流媒体对数据要素的重视和运用存在短板，难以形成完整的用户画像与传播闭环，在商业平台流量算法的主导下，无法实现精准推送和抵达，优质原创被湮没在海量信息中，传播主动权弱化。

二是用户习惯之变，引发“被青年边缘化”危机。在互联网主战场争夺战中，主流媒体所办新媒体与商业平台相比处于明显劣势，抖音、微信、小红书、哔哩哔哩等商业平台成为年轻人的主要选择。我们在高校开展大学生群体媒介使用现状调查时了解到，超过10000名受访者中，选择传统媒体及所办新媒体的比例仅占12.1%和24.6%。

三是发展环境之变，引发“被市场冷落”危机。主流媒体普遍遭遇营收困境，传统业务持续下滑，新兴业务尚在培育期，市场份额被持续挤压。

危机危机，危中有机。在这个何去何从的重要关口，主流媒体唯有以变应变，从思维和体制机制等层面深化系统性变革，才有可能迎来转机。

问：从“媒体融合”到“系统性变革”，二者究竟有什么根本性区别？

胡正荣：过去10多年媒体融合进程，能改的都改了，浅水区也都趟了，但是改革的深水区基本没有触及。所以，系统性变革是一场全方位、全流程的深层改革，不是头疼医头、脚疼医脚的修修补补，而是更像一个全系统的重构和再造。

我认为，深化主流媒体系统性变革的基本原则是，用数字时代新入口的逻辑，以互联网思维推进内容、技术、流程、运营机制等各方面的全方位重构。

李鹏：过去十余年的媒体融合，核心是补短板、做叠加，是传统媒体面对新媒体冲击的适应性改革，重点解决“有无问题”。当下深化主流媒体系统性变革，是全方位、深层次、重构式的质变，是顺应全媒体传播体系建设、技术迭代升级、舆论生态变革的根本性改革，核心是解决“适配问题”。具体而言，有三点不同：

第一，改革逻辑不同。媒体融合是流程革新，聚焦内容生产、渠道传播的单点优化；系统性变革是生态重构，覆盖内容、技术、组织、平台、经营、考核等全链条，破除各环节的碎片化壁垒。

第二，改革目标不同。媒体融合重在打通新旧渠道、实现多端传播；系统性变革重在构建适配新时代的全媒体传播范式，本质是要更全面、更彻底地实现主流媒体互联网化、智能化。

第三，改革深度不同。媒体融合是表层业态调整，不触及核心体制机制；系统性变革是刀刃向内的深层改革，通过重塑组织架构、运行机制、盈利模式、评价体系，彻底打破传统媒体的路径依赖，实现高质量发展。

二、变革之问：何为变革

问：主力军全面挺进主战场，牢牢掌握信息条件下的舆论主导权，是深化主流媒体系统性变革的突出任务。在智能传播时代背景下，构建新型主流媒体的变革变什么，应当锚定怎样的新定位？

胡正荣：在我看来，主流媒体系统性变革的一个目标，就是要构建一个“超级入口”。首先，这个入口，百姓会打开它，通过它去跟外界进行连接，不光有新闻，还要+文化、+政务、+服务，相当于“主流媒体+千行百业”。如果这个入口能够让百姓少跑路，让信息、数据和服务多跑路，那用户就愿意到你这个平台上来。

构建这样一个“超级入口”的生态，首先就是可以“一站式搞定”；其次，公信力、权威性高，成为百姓连接外界的一个关键、重要的入口。在这些方面，主流媒体自身拥有的优势，恰恰就是长期积累下来的公信力和影响力。

张志安：伴随互联网平台基础设施化以及“平台AI化、AI平台化”的趋势，主流媒体系统性变革越来越需要跳出组织视角乃至行业视角，从媒体与社会的关系、从全媒体传播体系中的媒体角色来思考问题。因此，我倾向于从“生态位转型”来理解和把握系统性变革。

过去，主流媒体既是内容生产中心，也是传播渠道中心；平台社会形成以后，传播渠道的主导权越来越多地转移到互联网平台；进入生成式人工智能时代，大模型又成为新的信息入口。主流媒体新的定位，应该是从传播中心转向生态节点，从内容主导转向价值协调，从单一新闻机构转向社会信息与公共服务的重要基础设施。主流媒体最不可替代的优势，不仅是生产更多高品质信息，更要在复杂信息环境中锚定事实、解释社会、连接资源、促进共识。

因此，系统性变革最终要回答的不是“媒体还能够生产什么”，而是“社会为什么仍然需要主流媒体”，媒体要把公信力进一步转化为连接力、服务力和资源整合力，才可能形成智能传播时代的新生态位。

姜军：新型主流媒体是新闻信息提供者，也是社会生活连接者、服务者，需要站在推进国家治理体系和治理能力现代化的高度，对标使命、扬长避短、精准施策，统筹把握三方面关系：

一是善借商业平台的力。主流媒体与商业平台是既竞争又合作的关系，一方面，用好商业平台的用户基座、分发渠道与社交传播，协同放大主流声音，实现互利共赢；另一方面，坚持“造船出海”和“借船出海”一体推进，牢牢掌握核心数据、用户沉淀与分发主导权，坚决避免渠道依附。

二是主动拉回用户的心。以用户所想、所需为导向，通过生产更多兼具烟火气和人文味的内容、开发更多符合用户个性化需求的功能、构建多元服务场景和立体互动网络等，改变大众对主流媒体的刻板印象，与用户相互赋能、共创共享，重新建立与用户的链接。

三是积极开拓市场的局。破除传统运营模式束缚，深化“文化+科技”，深耕“新闻+文化、政务、服务”，完善市场化经营体系，实现传播影响力与市场竞争力同步增强，切实提升作为经营主体的生存发展能力。

问：构建全媒体传播体系是系统性变革的目标方向，也是主流媒体重塑核心竞争力的重要途径。那么，如何构建新型传播范式，又如何在新的传播生态下塑造主流舆论新格局？

张志安：新型传播范式最重要的变化，是从生产新闻报道转向形成生产、传播、评价乃至变现的完整闭环。与此相适应，媒体组织的运作要切实提高效能，内容生产和把关流程要更加扁平化，生产要更加全媒体化，技术和运营要前置，话语表达要真正适应互联网语态和传播规律。特别是在内容生产上，不能只是把报纸稿件“搬”到客户端，也不能把长稿机械切成短视频，而要形成适配不同场景的叙事方式。

所谓“系统性”，关键在于各个要素之间的有效整合、升级，整个媒体组织能够真正通过全媒体生产传播机制的构建，实现由互联网优先主导和配置优质资源。

李鹏：新型传播范式的核心是摒弃“传统采编、单向输出、渠道分流”的旧模式，构建数智驱动、全域协同、精准适配、价值穿透的全媒体传播新范式。四川广播电视台在实践中，重点从三个维度入手：

一是革新传播理念。比如，我们提出“四化”路径理念，核心是数字化转型、网络化生存、智能化革新、超清化发展，旨在推动从“经验主导”迈向“用户中心”、从“媒体本位”迈向“网络本位”、从“传统广电技术”迈向“智媒视听技术”，彻底扭转“重播出、轻效果”的传统认知。

二是重构生产全流程。构建智能生产新范式，整合全网用户数据，打造全台智慧数据中台，为采编播全流程精准赋能。同时，打通电视、广播、客户端、社交矩阵、线下场景等全媒体传播链路，针对不同圈层、不同终端、不同时段匹配内容产品，实现“千人千面、分众传播”。搭建全民创作体系，深化用户共创、内容共生，提升舆论引导穿透力。

三是重塑评价体系。探索构建适应全媒体生产传播的评价体系，出台融合传播绩效考核方案，倒逼资源要素向互联网主赛道集聚、内容生产从“大屏逻辑”向“全媒逻辑”转变。

三、变革之路：如何变革

维度一：今天，我们需要什么样的体制机制

问：深化主流媒体系统性变革离不开组织架构重构，核心在于打破传统制度壁垒，构建适应全媒体生产传播的新型组织形态。那么，应该“破”什么、“立”什么？

张志安：组织改革不能停留在机构合并，而要真正改变资源配置逻辑。系统性变革首先要做“减法”，压缩低效渠道和重复配置，把资源向真正具有影响力的产品、平台和团队集中。在此基础上，推动管理扁平化、生产项目化和内容垂直化，让工作室、项目团队、垂类IP获得更大的资源调度空间，尤其是要打破采编、技术、运营、经营之间的壁垒，让技术人员进入内容场景，让运营数据进入选题流程，让内容影响力能够进一步转化为用户和业务。

组织架构调整的衡量标准，不是少了几个部门、合并了几个中心，而是能不能减少内部协调成本，能不能让优质内容更快生产、更准触达、更有效转化。真正的“轻量化”，是组织体量做减法、专业能力和传播效能做加法。

李鹏：关键在于以业务流和价值链为核心重塑组织逻辑，推动从“科层制”向“扁平化”转变。川台的做法是以一体化为导向，重塑决策机制、组织架构、运行模式，彻底打破层级壁垒、部门壁垒、资源壁垒。

一是健全层级化决策机制，规范议事决策程序。构建“124”决策论证体系，优化党委会议事规则，整合组建编辑与艺术委员会、经营与技术委员会2大议事机构，新成立节目艺术指导、智媒技术创新、项目资金评估、薪酬体系设计4个专业委员会，形成“专业委员会调研论证—议事机构审议—台党委会决策”一体贯通的决策论证体系，保障决策专业化、规范化。

二是实施内部机制重构与效能提升工程。聚焦扁平高效目标，对现有组织架构进行集合、归类、优化，建设“四川观察、四川卫视”双核品牌单元、熊猫观察国际传播单元、智媒技术驱动单元、“视听+”产业运营单元、治理与公共服务单元等“五大单元”，实现广播、电视、网络一体化管理、生产、运营、传播。

三是推行项目制与工作室制改革，集中资源办大事。项目制方面，启动“星辰项目创新计划”，以项目为抓手精准破解组织架构僵化问题。工作室制方面，赋予各工作室选人用人权、自主运营权、资源使用权、资金使用权四项基本权利，全方位破除传统层级化管理束缚，打造机制创新、内部创优、项目创收、人才培养的平台。

问：评价体系既是“度量衡”，更是“指挥棒”，是牵引整个变革的核心动力。既要不唯流量，也不能不要流量，评价“指挥棒”该往哪儿指？

张志安：没有流量就很难谈效果，但有流量并不等于有效果。新的评价体系应从“有没有传播”进一步转向“实现了什么传播效果”：既看阅读、播放、互动、留存等可见数据，也要看内容品质、用户认同、议题设置和舆论引导实效。更重要的是，评价结果必须真正参与资源配置，决定项目是否继续、团队是否调整、资金往哪里投。不同媒体也不能使用完全相同的尺度，综合媒体、垂类媒体，中央、省、市县媒体承担的功能不同，应当实行分类评价。只有建立评价、实践、检验、再评价的动态闭环，数据才能真正从“统计结果”变成“激励机制”。

姜军：主流媒体要打破思维定式和路径依赖，顺应互联网发展趋势和规律，协同构建三方面新机制：

一是以内容生产新机制聚人气。以打造自主可控平台为牵引，推动传统媒体和新媒体一体化发展，建立适应互联网传播规律的组织架构，全员向移动端转型转场。同时，将新技术深度融入生产传播全链条，推动提升工作效能。

二是以考核评价新机制提心气。构建适应全媒体生产传播的考核评价体系，优化指标维度、完善评价标准，形成兼顾政治方向、内容质量、传播效果与社会价值的鲜明导向，营造“给空间、给资源、给激励、容试错”的探索环境和创新氛围。

三是以自我造血新机制强底气。通过产业变革稳住营收大盘，让干部职工在改革实践中共享发展成果，持续增强干部职工的荣誉感和获得感。

问：我理解，新闻宣传和网络舆论一体化管理不是简单的业务并轨，应该是多元治理主体间的协同机制，怎样更有力度地推动从“物理叠加”向“化学反应”转变？

李鹏：构建新闻宣传与网络舆论一体化管理机制，核心是实现全域统筹、同步推进、快速响应、闭环管控，彻底打破宣传、舆情、处置割裂的工作模式，形成“一盘棋”工作格局。

一是建立一体化统筹机制。整合采编生产、新媒体传播、舆情研判、风险防控等各条线力量，实现宣传策划、内容生产、舆论引导、舆情处置同部署、同推进、同督导、同复盘。

二是建立全时段监测研判机制。打造智能化舆情监测系统，全域覆盖全网平台，常态化开展态势研判、风险预判，精准识别舆情苗头性、倾向性问题，实现早发现、早研判、早预警、早处置。

三是建立快速响应联动机制。建立突发舆情、重大热点事件应急响应流程，一旦出现舆情动态，第一时间启动采编、传播、解读、回应联动机制，权威发声、主动释疑、正面引导、对冲杂音，主动设置舆论议题，牢牢把握舆论引导主动权。

四是建立全流程考核督导机制。将舆论引导成效、舆情处置质量、正面宣传效果纳入各部门绩效考核，压实全员舆论工作责任，构建“宣传造势、舆情护航、风险可控、效果闭环”的一体化工作体系。

维度二：今天，我们需要什么样的内容供给

问：当下，AI技术深度融入内容生产、传播分发全链条，带来生产效率提升和产品形态的优化，那么“内容为王”过时了吗？人机之间如何协同？

姜军：内容是主流媒体的立身之本，我坚信，“内容为王”永远不会过时。智能传播时代的“内容为王”，有着更为丰富的内涵。

一方面，能够“称王”的内容具有高标准和高门槛。互联网时代内容供给高度过剩，但良莠不齐。好内容应当兼具内容品质、价值导向与传播效能，实现高质量、正能量、大流量三者有机统一。

另一方面，“内容为王”不是仅依靠内容单打独斗。在打磨优质内容的基础上，还需配套立体化的传播渠道与精细化的运营分发，让内容真正做到用户看得见、读得懂、有共鸣、愿互动。比如，浙报集团今年打造理论融媒栏目“潮声·青年说”，秉持“年轻化叙事、网络化传播、轻量化呈现、故事化表达、融合化生态”，首批10期产品全网传播量超过16亿，是一次既坚守内容定力，又强化渠道传播、提升运营效能的有益尝试。

那么，如何看待人机关系？我认为，最重要的是要厘清人与AI的角色定位，强化人的主体地位，坚持人主导技术，工具服务于人，各取所长，互融共促，最终将技术优势转化为传播实效。人机协同模式下，新闻从业者必须不断变革思维模式、认知框架、格局视野，牢牢把握内容生产的主导权，守护好新闻工作的精神内核和价值底色。

维度三：今天，我们需要什么样的传播平台

问：在媒体格局深刻变革的当下，谁掌控用户平台，谁就能主导传播。那么，是选择“借船出海”还是“造船出海”，困局如何破解？

胡正荣：“借船出海”和“造船出海”其实并不是一对矛盾体，应该是“借船出海”和“造船出海”同步推进。然而，过去10多年来，主流媒体过于倚重“借船出海”，一定程度上把自己最重要的资源和最好的流量放在第三方平台，所以就会出现自己的“船”有流量没黏性、有用户没效益的尴尬现状。

解决这个问题，核心就是让“造船出海”逐渐成为主导。我认为，不能把鸡蛋都放在自己家的篮子里，更不能把鸡蛋都放在别人家的篮子里。某种意义上来讲，还是要以“造船出海”为主力，以“借船出海”为辅助，打造自己家的“超级入口”。

张志安：主流媒体系统性变革面临的一大挑战仍然是如何平衡主流媒体与商业平台之间的关系，我们应当聚焦的是它们之间怎样形成一种更有主体性、自主性的合作关系。

当下，用户大量在微信、抖音、微博、小红书等平台上，主流媒体“借船”是必然的、不可回避的。但问题在于，不能把进入平台等同于把自己的用户、数据和传播能力全部交给平台。主流媒体真正需要形成的是“双平台能力”：一方面，熟悉不同商业平台的算法规则、用户文化和内容形态，通过优质专业内容扩大公共议题的可见性；另一方面，持续建设好自主的客户端、数据库和用户体系，把平台上的品牌影响转化和沉淀为自主传播能力。

进入AI时代，这个问题更加突出，大模型正在成为新的信息入口，未来既要研究平台分发，也要研究优质新闻如何进入大模型知识体系、如何赢得准确识别、归因和抓取。“借船”的目的不是寄居在船上，而是借助外部平台扩大自身可持续发展的专业价值。

问：这些年，主流媒体的平台建设取得明显进展，但仍然存在着“有端无客”“有数无智”等问题，难题怎么化解？

张志安：我认为媒体客户端发展分三阶段：1.0阶段是新闻端，主要是报道内容的移动分发端；2.0阶段是服务端，总体规模上做减法、影响力上做加法，且突出应用服务、注重提升日活；当下，正在进入3.0阶段，如上观新闻、封面新闻、四川观察等，都在加快智能化技术的应用和布局，让客户端加快成为智能端。

从新闻端、服务端到智能端，“有端无客”的问题才能逐步解决。不能再用“有没有客户端”衡量融合成效，而要看有没有真实用户、活跃用户和稳定连接。2.0阶段首先要做供给侧改革，对低效、同质、重复的端口做减法，把优质内容、技术、人才和运营能力集中起来；同时要进行差异化定位，回答“用户为什么要专门打开这个客户端”。3.0阶段则要更具实效地应用人工智能技术、更便捷地提供生活服务、更深度地嵌入智慧城市治理。新闻仍然是主业，但单靠新闻很难构成高频刚需，媒体客户端必须从资讯供给向用户服务延伸，把本地政务、公共服务、文化活动和生活消费等高频场景连接起来。衡量一个客户端是否真正建立用户关系，不能只看下载量，更应关注打开率、留存率、使用频率和服务使用情况。

说到底，客户端2.0或3.0不是端的持续升级，而是端与用户关系的重建强化。

姜军：解决这一困境，需要让平台回归平台本身，发挥好“聚合”作用。

一是内容的多元聚合。打破单一自产内容的供给局限，通过集聚各级主流媒体的优质内容，吸纳各类创作者产出的共创内容，构建权威发布、大众参与的立体化内容生态。比如，浙报集团通过加强“潮圈”社群、“潮客”社区与“潮鸣号”创作者平台运营，建成全国首个省域融媒“一张网”，推动内容生态更加开放协同。

二是资源的有效整合。跳出单纯依靠内容引流的固有思路，充分发挥党媒客户端的政务优势，持续拓展政务服务场景与功能，为平台赋予更强的实用属性，以服务价值增强用户黏性。

三是用户的深度契合。聚焦特定群体，深耕垂类领域，提供更加定制化、个性化的内容供给和服务场景，推动平台价值与用户诉求更加精准匹配。就浙报集团实践而言，面向大学生群体打造了主播创造营、暑期实践成果展等系列 “进校园” 活动，顺应新媒体圈层化发展趋势，在茶媒、萌宠等十余个细分赛道布局产品矩阵，实现对目标受众的精准触达，有效提升了平台的活跃度和影响力。

李鹏：“借船出海”虽然能够快速扩大传播覆盖面，但长期存在流量不可控、用户不沉淀、数据不归属、话语权依附、变现不稳定等困境。川台的破局思路是“造船为主、借船为辅、双向赋能”，构建自主可控、内外联动的传播格局，重点推动四川观察客户端从“单一新闻资讯平台”向“综合服务型生态”转型，构建“内容+技术+运营”三轮联动的智媒生态体。

一是打造差异化内容壁垒。在覆盖时政新闻、民生资讯等基础刚需内容的前提下，深耕四川本土特色，重点布局体育赛事、文旅、短剧、教育等垂直赛道，形成“资讯全覆盖、特色独一份”的内容壁垒，打造用户刚需内容阵地。尤其是聚焦年轻用户的兴趣偏好，全新打造“发现”页，创新开辟播客、微短剧、热门综艺、看川超、天府艺展等特色专区，打造集多种视听娱乐于一体的综合性平台。

二是搭建场景化服务体系。摒弃单纯“内容推送”的传统模式，立足本土用户需求，嵌入舆论监督、民生服务、活动报名、演艺票务等实用场景服务，推动客户端从“看新闻”向“办实事、惠民生”延伸，让平台融入用户日常生活，提升用户留存和使用频次。比如，我们创新打造的“观察号”，已累计开通账号超400个，汇聚全省政务部门、融媒体中心、事业单位、高校及行业组织等优质资源，为用户提供政策查询、便民指引、活动参与等多元化生活服务。

三是推行精细化全域运营。建立用户分层运营体系，定制专属内容和活动；常态化开展线上互动、福利活动等，强化用户参与感、归属感；依托数据中台实现精准运营、长效促活。如四川观察客户端的“天府艺展”平台，已入驻展演机构近300家，开展惠民福利活动超300期。

维度四：今天，我们需要什么样的传播能力

问：智能化浪潮奔涌，让算法成为驱动传播变革的关键要素，如何提升传播能力，从“自说自话”走向“精准触达”？如何让主流价值导向更好地驾驭算法？

胡正荣：首先，所谓的精准触达，最为重要的是知道用户是谁，对用户有一个清晰的认知和了解。用专业术语来讲，就是要对用户做出一个颗粒度极细的高精度的用户画像。如果能做到这个，精准触达就轻而易举。事实上，要拥有用户的数据，才能做出精准画像。也就是说需要获取大量的用户数据。如果大量的内容和资源都放在第三方平台上，平台会共享这些数据吗？这是不可能的。所以，拥有自主平台才可能有足够的数据去做出清晰的用户画像。

李鹏：让主流价值导向驾驭算法，核心是彻底告别经验化传播模式，完成三个“转向”。

一是从“任务导向”转向“用户为本”。彻底摒弃“完成播出任务即可”的传统思维，树立“用户为本”的传播理念，把用户是否看懂、是否认同、是否传播作为核心标准。

二是从“泛化传播”转向“分众适配”。依托大数据用户画像分析能力，精准研判不同受众的地域分布、年龄结构、兴趣偏好、阅读习惯，针对不同用户圈层、传播终端、应用场景定制专属内容语态、产品形态和传播策略，实现内容供给精准适配用户需求。

三是从“经验决策”转向“数据赋能”。建立全链路传播效果监测体系，实时追踪阅读量、转发量、互动量、舆论反馈等，针对传播短板快速优化内容和传播策略，杜绝无效传播、低效传播，让每一次传播都能精准抵达目标受众、有效引导舆论。

问：传播力决定影响力，话语权决定主动权。如何构建与现代传播规律相匹配的话语和叙事体系，全面提升传播效能，讲好中国故事，传播好中国价值？

胡正荣：话语体系是“说什么”，你对不同国家要说不一样的内容；叙事体系是“怎么说”。对同一个国家的人来说，不同阶层、不同圈层、不同群体的人，叙事方式可能都要有所不同。这样，才能真正地解决对外传播当中的“有效性”，也才能真正跟人对接。

李鹏：话语体系破圈不是弱化权威、迎合流量，而是要坚守主流内核、创新表达语态、贴近大众语境，实现权威内容大众化、严肃内容通俗化、本土内容特色化。

一是内容破圈，以小故事承载大价值。立足本土特色，深耕民生烟火、基层实践、文旅底蕴等，将宏大政策、时代主题、主流价值融入普通人的生活故事、基层的鲜活实践，用小人物诠释大时代、小切口折射大格局，让主流内容有温度、能共情。

二是语态破圈，以新表达适配新受众。采用年轻化、生活化、网感化、场景化的语态，适配短视频、直播、微短剧、图文专栏等多元新媒体形态，让主流价值听得懂、愿意看、传得开。

三是品牌破圈，打造特色IP矩阵。依托自身资源，培育差异化、特色化、品牌化IP，跳出行业同质化竞争，依托IP影响力实现跨圈层、跨群体、跨平台传播，持续放大主流话语的传播力和渗透力。

维度五：今天，我们需要什么样的经营模式

问：随着互联网的快速发展，媒体机构面临的一个共性问题，就是传统经营模式出现大幅下滑之后，新的“造血模式”在哪里？

李鹏：主流媒体经营转型的核心是跳出“广告依赖”，依托自身优势，构建适配系统性变革的新型造血体系。

一是以智媒技术筑基，破解传统经营数字化缺失的短板。川台重点发力数字化、智能化转型，构建全台统一智慧数据中台及大模型矩阵，搭建数字化营销体系，形成技术赋能、数据驱动、服务增值的新型营收底盘，让先进智媒技术成为稳定创收、长效经营的核心支撑。

二是推行品牌直客战略，破解代理模式行业痛点。川台以品牌直客为突破，制定“一客一对接、多团队共服务”专属直客服务机制，整合全台优质资源为政企客户、品牌主体提供一站式定制解决方案，打通“媒体—客户”直达链路。同时，探索成立数字经济工作室，积极拓展互联网领域直客资源。

三是深耕垂类赛道，打造差异化增收引擎。在实践中，川台深耕布局体育产业、文旅融合、教育培训、健康民生四大垂类赛道，探索“内容+服务+产业”融合模式，挖掘细分领域的独特商业价值，推动各垂直赛道精准定位、精准运营、精准变现。

姜军：主流媒体的产业变革目前普遍处于探索、培育阶段，还没有形成较为成熟的可复制推广的新造血机制，但有以下几点共识。

一是传播力、影响力是基本盘。媒体所有商业模式、服务场景等产业创新，都必须聚焦主责主业。现阶段，需要进一步将媒体公信力、内容生产力和资源整合力转化为面向市场客户的服务能力，培育具有党媒特色的文化新质生产力，蹚出一条可持续发展的新路。

二是人工智能是关键变量。主动拥抱AI是产业变革的现实所需和必然选择。主流媒体应当立足时代大势洞察技术演进方向，加快以科技创新牵引文化产业创新发展。比如，浙报集团系统性变革“十大计划”中的“破壁计划”和“强链计划”，以AI为战略要素，打造“共创AI时代卓越品牌工程”，寻找增量空间。

三是边界拓展是重要组成。各级、各地主流媒体资源禀赋不同、发展程度各异，在推进产业转型进程中，个性化探索各具特色，诸如智库服务、内容电商，全案式“综合服务商”等新业态、新赛道，均具有良好的实践意义。浙报集团的做法是，依托上市公司优势，构建产业投资、数字科技等多元业态，努力把资本壮大传媒文章做深做实。

问：系统性变革要求实现社会效益和经济效益相统一，作为主流媒体而言，如何平衡“公共属性”与“市场活力”、实现高质量发展？

张志安：公共属性和市场活力既不是非此即彼的关系，也不是简单互促的关系。主流媒体的立身之本是舆论引导职责和主流价值观传播，不能以追求利润最大化为目标，但如果没有稳定的可持续经营能力，队伍稳定、职业尊严和公共功能同样难以保障。因此，经营模式的改革过程中，商业逻辑不能支配新闻价值和舆论导向，要把媒体积累的公信力、专业内容、文化资源和社会连接能力转化为新的生产力。

未来，有竞争力的媒体必然会转型为“传播+文化+科技”业务的复合体，值得重点探索的，不只是传统广告，而是品质内容付费、整合传播服务、文商旅体展业务、科技赋能文化项目、专业智库运营以及垂类领域的技术服务，等等。不同层级媒体也不能复制同一种模式。头部媒体可以承担更多技术研发、平台建设和跨区域资源整合，市县媒体则应集中力量深耕地方内容、公共服务和社会治理。特别是要通过省市县“一张网”、技术底座共享、数据协同和商业资源协同，降低基层重复建设成本。弥合资源鸿沟，不是让基层媒体也去造一套“大而全”的系统，而是要把有限资源真正用于自己最有优势的地方性连接。

姜军：深化主流媒体系统性变革，是党中央作出的重大战略部署。当前，推进系统性变革面临诸多问题和挑战，主流媒体必须顺势而为，主动求变，但仅靠主流媒体自身或无法解决系统生态等问题，各地应将深化主流媒体系统性变革纳入党委、政府重要议事日程，从大局层面谋划和考量，加强政策支撑和资金支持，实现媒体小系统和社会大系统协同发力，赋能主流媒体在智能传播时代和社会治理现代化进程中更好地发挥作用。

结  语

深化主流媒体系统性变革，关键在于从“供给导向”转向“效果导向”，从“传统主场”转向“互联网主战场”，从“单一宣传功能”拓展为“综合服务平台”。这不是技术升级，而是组织再造；不是局部调整，而是基因重塑。当下，“变什么”思路清晰，“怎么变”方向明确，各级主流媒体积极以互联网思维主导资源配置，以制度创新驱动深层变革，不断提高主流舆论引导能力，为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业提供强大精神力量。