摘要

本文分析智媒技术对传播机制的影响，提出提升国际传播效能的路径：坚持“新闻本体”与“平台适配”双轮驱动，推动人工智能应用从被动响应向主动赋能跃升，从“事实叙事”向“认知表达”转型，构建适应智媒特征的立体化传播体系，提升中国话语的国际认同度。

党的二十届三中全会强调：“构建更有效力的国际传播体系”“全面提升国际传播效能”。“十五五”规划纲要也明确提出：“完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式，拓展海外传播网络，构建多渠道、立体式对外传播格局，全面提升国际话语权。”以人工智能、大数据、云计算、5G/6G等新技术在新闻宣传和舆论传播领域的应用为主要特征的智媒时代，给国际舆论生态和对外传播环境带来了新变化，对国际传播能力建设提出了新要求。把握智媒时代国际传播新特点，充分利用科技创新提升国际传播效能，构建适应智媒时代发展的国际传播话语体系，既是亟待破解的重大理论与实践课题，也是维护国家主权安全、舆论安全的现实要求。

智媒时代国际传播新特点

算法驱动打破了“内容传播力往往取决于平台影响力”的传统传播逻辑。传统传播模式下，拥有更多用户数、更大粉丝量的平台或账号，发布的内容容易获取更高的关注和更多的流量。智媒时代，算法推荐成为信息分发的核心驱动力。但算法推荐的底层逻辑是内容与用户的匹配度，而不是内容发布者的权威性或品牌性。基于此，传播规律从“品牌驱动”逐步转向“内容驱动”。在这种情况下，小账号也可以获得大传播。不仅如此，随着人工智能和深度大模型技术的进一步成熟和更广泛应用，算法从“眼睛”“耳朵”更趋向为“大脑”，从单纯的信息感知、采集逐步转向深度思考与决策。“信息找人”将更为精准、匹配，“杠杆效应”将被几何级放大。

替代性媒体的崛起改变了人们的新闻获取方式。智媒时代，区别于主流媒体的替代性媒体生态逐渐成势，YouTube（油管）博主、TikTok（抖音海外版）创作者和播客主持人等逐渐成为这一领域的主角。牛津大学路透新闻研究所《2025年数字新闻报告》显示，全球受众获取新闻的渠道进一步向社交平台集中，36%的受访者通过Facebook（脸书）获取新闻，30%依托YouTube（油管），Instagram（照片墙）和WhatsApp（微信）均为19%，TikTok（抖音海外版）与X平台分别为16%、12%。特别是在美国，2025年新闻获取渠道迎来标志性拐点，社交媒体首次超越电视成为第一新闻来源。相对应的，新闻媒体在传统平台端（如电视、广播、纸媒、新闻网站等）的用户数量以及传播力影响力则在持续下滑。

人工智能生成技术应用让新闻“事实”更加真假难辨。人工智能被广泛应用是智媒时代的一个显著特征。人工智能已全面融入新闻采制、编辑、分发全流程，也让新闻传播效果呈现出显著的非线性特征，不断消解受众对网络平台和内容提供者的信任度。一是随着搜索引擎和平台实时新闻的整合，人工智能聊天软件越来越多地被用作新闻来源，这一现象在年轻群体中表现更为明显。但此类工具往往存在生成机制弊端、训练数据局限、知识库时效性不足、理解偏差等缺陷，编造内容、事实偏差、逻辑谬误、张冠李戴等错误时常出现。在这些错误面前，普通受众往往缺乏足够的判断和鉴别能力。二是社交机器人充当“水军”在社交媒体上大范围散布虚假信息，“深度伪造”技术通过图像编辑进行视觉造假，大数据技术收集用户心理、行为特征等基础数据，使得国际社交网络平台上散布着大量的假消息、误导性消息，严重扰乱了信息空间的正常秩序。三是网络意见领袖和公众人物也被视为虚假或误导性信息的潜在来源。部分别有用心的组织、机构、个人利用有倾向性的媒体、知名人士及“网红”来传播虚假信息。而当下的深度伪造、AI生成技术进一步放大了此类风险。

“去中心化”传播更易形成“群体意识”。传统的国际传播是以官方媒体或主流媒体为中心的“中心→受众”的单向传播模式。智媒时代，传播呈现“多渠道、多主体、多平台”特征，网络社交媒体的崛起使传播不再有绝对的中心，不再是少数主体掌握舆论主动权，而是各个主体多元发声，各个渠道相互影响。受众行为逐步转变，从主动浏览新闻首页、客户端，转向被动接收信息流推送内容。这一过程塑造出平台独特的规律，呈现“多元化、专业化”特征，形成了差异化的国际传播生态系统。身在这一生态系统中，群体意识更容易形成，意见群落更容易构成。“未来智媒时代逐渐呈现出更加明显的个性化以及社会化特征。”

智媒时代国际传播的策略分析

“新闻本体”与“平台适配”双轮驱动。智媒时代的一个显著趋势便是聚合平台传播力逐步超越官方单一平台，越来越多的主流媒体和官方部门“不得不”在社交平台组建自己的账号矩阵。以TikTok（抖音海外版）为例，大量新闻媒体在TikTok（抖音海外版）平台上开设账号，截至2026年5月，境外新闻媒体粉丝数最多的是Daily Mail（《每日邮报》），拥有2520万关注量，国内新闻媒体同样注重账号建设，China Daily粉丝数为850万，CGTN为690万。这对于新闻媒体来讲犹如在别人的地基上建房子，既要考虑自己的喜好（新闻本体），也要满足地基的要求（平台特点）。所以，智媒时代的国际传播要做到内容层面坚守新闻专业性和价值引导性，技术层面也要主动适应平台的传播特点和推荐算法。在智能传播环境下，内容创新的核心在于构建既适应算法推荐机制又能产生跨文化共鸣的叙事体系。

海南广播电视总台国际传播融媒体中心运营的Hainan Touch海外社交媒体账号矩阵。

人工智能应用从“被动响应”转变为“主动赋能”。人工智能在舆论传播领域的应用是大势所趋、时代必然。与其跟随其规律被动响应，不如主动寻求赋能。当前，传统新闻媒体已表现出对人工智能个性化服务的浓厚兴趣，人工智能将在新闻采制、分发与推荐等国际传播领域发挥更为重要的作用。传统新闻媒体纷纷推出了基于自身文章语料库回答用户问题的生成式AI工具。人工智能虽然是把“双刃剑”，只要合理规避风险、发挥技术优势，便能有效提升传播质效。

既注重“事实”叙事，又兼顾“认知”表达。从以往的国际舆论实战案例中能够发现，我国主要采取基于事实真相的话语策略。这符合我国作为负责任大国的文化特质，也符合主流媒体的基本价值属性。但在当前国际舆论环境中，仅靠事实进行舆论斗争是远远不够的。智媒时代社交媒体成为获取新闻信息的一个主要来源，而社交媒体的一大特征便是以人际连接、社会关系网络为底层逻辑，依托熟人、兴趣、圈层搭建用户关系，信息依托社交链条裂变传播。在国际传播中，尽管各国境况、各地区间文化特征、认知习惯、价值观念不尽相同，但借助智能技术掌握传播主动权的路径高度相似，各国传统媒体也会适应这一路径的传播特点，引起传播方式的趋同。这可以归结于认知驱动舆论导向和价值取向。

传播理念从“文字主导”转为“视觉优先”。“视觉传播”是智媒时代舆论传播的一个显著特征。百闻不如一见。短视频、微短剧、漫剧等视觉传播载体具有直观、感性、富有情绪价值等优势。“视觉传播”通过多元信源、柔性叙事、精准传播、个性化表达等抓手，更容易跨越鸿沟，突破壁垒，得到情感认同，加强话题互动。TikTok（抖音海外版）平台在国际传播领域地位的提升，也让“视觉传播”更加处于优先地位。数据显示，抖音是增长最快的社交和视频平台，全球样本中有33%的人使用TikTok（抖音海外版），其中约半数是以获取新闻信息为目的，而且这一趋势在我周边国家中表现更为突出。

智媒时代提升国际传播效能的对策建议

完善国际传播体制机制，形成整体应对、协调联动的传播“链条”和工作格局。许多国家的对外传播运作呈现高度组织化、协同化特征，构建了“官方账号优先发声—智库学者学术背书—媒体持续放大声量”的传播闭环。如，当前X平台涉南海传播的主体主要为三类账号，分别是官方机构账号、智库和学者账号、国家级及区域媒体账号。这三类账号并非各自为战，而是形成长期稳定的互动关系。官方机构账号负责首发事件信息、提供现场音视频和输出官方立场；智库和学者账号进一步补充数据，进行法理论证和战略分析；媒体再进行更多渠道、更大范围传播。虽然当前“中国话语”国际传播呈现出多元主体共同参与的丰富格局，但应更善于从整条传播链的角度识别关键节点、预判传播路径、把握介入时机，通过跨部门协调联动、跨领域资源整合、跨层级统筹应对，发挥各自比较优势，实现多元主体有效协同，提高对外传播的系统性和前瞻性，提升整体传播效能。如，我国边境部门可常态化邀约有资质的媒体，采取伴航模式在前线获取第一手素材，有针对性地以“全局叙事”打破美西方媒体的“剪辑叙事”，贴近受众喜好视角，契合平台算法偏好，掌握舆论反制的战略主动性。

加强人工智能等新技术应用，提升国际传播科技化水平。一方面，探索人工智能等新技术在内容生产环节的应用。深入研究、开发、掌握AI生成、大模型、云计算等技术前沿和发展规律，寻求技术与传播的有效契合点，不仅为内容创制降低成本、提升效率，更为受众提供更加优质便捷的信息服务。比如，聚焦南海生态保护、渔民生活、人道救援等领域的拍摄制作，可以应用AI制作卫星动态比对、高精动画等产品，更加高效地规模化生成多语种可视化内容。另一方面，以“大数据+AI”优化传播质效，适配境外社交平台生态。无论是官方部门、新闻媒体还是专家智库，都需要依托平台功能提升传播效果。因此，需要精准掌握平台各自特点和算法推荐规律，通过新技术应用推出更多与平台适配的内容，形成“主持人”与“话筒”的良性互动。同时要警惕“悬崖效应”，通过技术手段精准把控信任阈值，寻求最佳传播效果。

坚持风险分散与精准触达，构建多渠道、立体式国际传播格局。一方面，要精细分众，精准触达，让传播更有质效。国际传播受众分类多元，包括国别、语言、文化、年龄、喜好等，分众传播应更加精细。“各媒体都在尝试承担全方位的国际传播功能，既要发挥新闻发声作用，又要承担文化展示功能，还要兼顾民间交往职能。在有限的国际注意力资源中，如何避免同质化竞争，形成各具特色的传播优势，成为需要统筹考虑的重要问题。”另一方面，可以通过构建“账号簇”的方式，达到分散风险、匹配平台的目的。所谓“账号簇”，可以理解为由同一机构、同一运营主体、同一叙事阵营，在同平台或跨平台布局的一批关联性账号，各账号互关、互转、联动发文形成传播集群网络。“账号簇”既体现关联性，又表现差异化，最终达到协同放大效应。这类看似散点式布局、实则整合式行动的账号资源，可以通过差异化内容测试各平台算法偏好，也可以立体化表达观点立场。

创新传播载体和方式，实现柔性输出。纵观优秀的国际传播内容或活动案例，事实的准确性是基础，情感的感染力是关键。广大受众已不仅仅满足于信息的接受，而是要在国际叙事中产生情感共鸣。在这方面，海南广播电视总台有有益尝试。例如，三沙卫视曾邀请东南亚青年文艺工作者联合共创主打海洋文化的“海的传说”沙滩诗歌音乐会项目，以文明互鉴稀释政治对抗，以美美与共凝聚文化共识，进一步强化了“和平之海、友谊之海、合作之海”重要倡议在舆论场的传播声量，取得非常好的传播效果。在跨境互动中，减少无差别对立，持续输出文化交流、生态保护等内容，可以起到事半功倍的传播效果。另外，海南广播电视总台还在2024年举办了“海丝一家亲”东盟“网红”大会暨TikTok（抖音海外版）短视频大赛，共征集短视频作品近4000部，相关话题在海外社交媒体总曝光量突破6.72亿，不仅印证了“网红”传播的强大效能，更标志着“去中心化”转型传播效果的逐步显现。

智媒时代给国际传播带来了新挑战，也赋予了新机遇。只有顺势而为，借势而上，才能在国际话语权上抢占战略高点。

(作者系海南广播电视总台党组成员、副台长）