题记：

主流媒体系统性变革的成败，取决于能否在纷繁复杂的变量中，抓住那个真正起决定作用的“自变量”。而“传播要素”，正是连接抽象理论与具体实践、贯通形而上观念与形而下战略的桥梁性概念。当下，众多主流媒体在数据上投入巨大却收效甚微，症结不在数据本身，而在于未能分辨什么才是真正的“传播要素数据”——唯有能够进入传播函数，成为撬动传播力、影响力与商业模式“自变量”的数据，才是真正的数据；而在数字社会中，这样的数据日益指向公共数据。主流媒体唯有把战略资源投向公共数据这一真正的传播要素，才能重回主战场、重新掌握话语主导权。

1

行业痛点：

数据高投入为何难见真实传播效能

张健：当下，不少主流媒体都有一个普遍的困惑：这些年投入大量精力搞了各种媒体数据，无论是用户数据、运营数据，还是个性化推荐，一方面感觉“用不起来”，另一方面这些数据的收集、存储与开发又占用了大量资源和精力。站在技术一线看，这个问题其实更具体——各家媒体几乎都建了数据中台、做了用户画像、埋了无数数据点位，但绝大多数数据最终只停留在报表统计层面，既没有真正进入内容生产与分发的核心链路，也没有撬动传播力的实际增长，更谈不上形成可持续的商业模式。大家都在讲“媒体数据”的故事，但它似乎并没有产生实际的效益。这个问题该怎么看？我觉得这是比较关键的。

方兴东：这个问题很关键，也触及了要害。数据确实是一个极其庞大的对象。某种意义上，“万物皆数据”，一切社会活动和传播活动都在被数据化。正因为它无所不包，如果不分门别类、不从理论上把它厘清，一头扎进去，往往就是完全的无用功。所以学术界很有必要认真梳理这件事，理论上要先捋一捋。前段时间我到国家数据局讲课，也曾直言：不少地方在数据上其实是搞错了方向——大家干劲很大，却没有先想清楚“今天的数据到底该怎么看”。

我们之所以提出“传播要素”这个概念，正是为了给纷繁复杂的数据实践提供一个可以把握核心的分析工具。这个概念恰恰处在实践与理论之间，是二者之间的桥梁；它介于具体与抽象、形而上与形而下之间。很多问题只有借助一个能够把握其内核的概念才能真正厘清，数据也是如此。今天大家都在搞数据，但到底什么才是“传播的数据”？什么是能够在传播函数里成为自变量、“你一动它结果就随之而动”的数据？这才是问题的关键。

反过来说，大部分数据并不是传播要素。无论你怎么让它折腾，它都变不成结果、产不出产出，那它就始终是一个问号。所以，当前大家在数据上要做的第一件事，还是要分清楚：哪些数据是真正的传播要素，哪些不是。把真正的“传播要素数据”与“假的传播要素数据”区分开来，否则就是很多无用功。这也正是我们判断媒体数据实践成效的根本尺度。

坦率地说，这背后还有一个学术界的问题：我们的研究绝大多数远离实践。知网上以“媒体融合”为主题的学术论文大概发表了六万篇，却并没有真正解决问题。今天的数据问题，恐怕同样存在这样的隐忧。正确的做法应该是先从理论上厘清其中一般性、规律性的东西，再去指导实践，然后由实践返回理论、由理论回到实践。只靠经验一味往前抓，找不到路；理论脱离实践，同样找不到路。而这条路径本身也是一个生产过程，谁也没有一张现成的蓝图，一开始就能和盘托出。

2

理论锚点：

传播要素是决定传播力的基础变量

张健：“传播要素”是一个很好但也很大的概念。目前媒体一提数据，主要指的是媒资数据，其次就是用户数据，基本就这两类。而“传播要素”的外延要宽泛得多。站在技术视角看，这很像我们做系统架构时的核心变量定义——系统的峰值性能由核心瓶颈变量决定，传播能力的上限，应该也由核心的传播要素决定。是不是需要给它一个更确切的定位，甚至能不能用一句话把它讲清楚，让大家更容易理解也更容易认同？同时，“传播要素”与“数据”之间又是什么关系，该如何区分？把这两个问题先解释清楚，应该是我们往下深入探讨的基础。

方兴东：理解“传播要素”这个概念，可以借助经济学。从马克思到熊彼特，“生产要素”都是整个经济学最核心的概念之一，它把工业时代解释得相当透彻：土地、劳动力、资本，后来又加上企业家精神，所谓“三加一”，基本把以物质生产为基础的工业时代讲清楚了。它的要义在于：一个经济体所能达到的最大市场能力，归根到底是由要素决定的，这就是生产函数。熊彼特讲，创新的本质就是生产要素的重新组合[1]。不过，在他所处的时代，要素大体已经确定，还看不到新要素的出现；而今天我们看到的，可能不仅是旧要素的重新组合，更是全新要素的生成，以及新旧要素之间的重新组合。生产力的改变，与经济增长、社会发展，乃至传播函数、传播能力，都是直接相关的。

据此，可以给出一个定义。所谓“传播要素”，就是在给定要素基础与技术条件下所能达到的最大传播能力。任何一种商业模式，本质上都是在既有要素条件下去寻求最大的传播——有人找到一条路，就形成一种模式。要素本身没有根本变化，变的只是要素的组合方式，大家都在寻找更优的组合方式。所以这个概念的核心是要说明：真正的传播能力、真正的传播革命，是与传播要素正相关的。它既不像某些概念那样过于抽象，让人“云里雾里”，也不至于过于具体，而是恰好能为实践提供比较科学的指引。一句话，传播要素就是决定传播力的基础变量。

也正因如此，数据与传播要素并非同一个东西。数据是范围极广的原料，而传播要素是其中真正能够转化为传播力的那一部分。判断数据价值的关键，不在于数据本身多与少，而在于它能否进入传播函数，成为撬动传播力、影响力和商业模式的自变量。把二者混为一谈，正是许多数据实践事倍功半的认识论根源。

3

代际演进：

传播核心要素的三次历史跃迁

张健：既然真正的传播能力与传播要素正相关，那么从历史演进来看，传播的核心要素究竟经历了怎样的跃迁？

方兴东：回过头看，可以把近三十多年的演进大致分为几个阶段。互联网1.0时代，也就是20世纪90年代，总体来说传播的核心要素还是内容。那时候基本上是把线下的内容搬到网上。内容一旦上网，全世界都能看见，而且可以随时随地获取，不再像报纸那样“今天出、明天就看不到了”。所以要素本身没变，变的是要素的组合方式。与此同时，内容生产者也在扩大：有了网络之后，很多业余爱好者通过网络论坛等方式也能写作、发布，作者群随之扩展，但作为核心要素的“内容”并未改变。到了2.0时代，情况发生了实质性变化。从PC端的博客开始，社交媒体的本质，就是把用户变成了生产要素——一种“生产性用户”。逻辑很简单：谁拥有用户，谁就掌握了主导权；用户增长就是业务增长、影响力增长。谁拥有十亿级用户，谁就是超级平台。

进入今天的智能传播时代，数据成为第一要素[2]。要素一旦增长，业务就随之增长；反过来，抓不住这个要素，再怎么努力也增长不起来，因为传统要素本身就走在既有的传播曲线上，无非是不断地专业化，始终是那一条曲线。这里还有一层判断：只要你真正做对了，资本会追着你来。我常跟同行讲，真正值得合作的，是能为对方创造巨大价值，而不是伸手要钱——真正有价值的传播要素，天然具有吸引资源、组织生产的能力，你想不增长都难。

张健：从技术架构的演进脉络看，这三次要素跃迁恰好对应了三代媒体技术体系的迭代。1.0内容为王时代，核心技术工具是内容管理系统（CMS），所有技术建设都围绕内容的数字化生产、存储与分发展开；2.0用户为王时代，核心技术底座是用户账号体系与用户行为分析系统，技术投入向用户增长、用户运营倾斜；到了智能传播时代，核心技术体系转向数据中台与大模型智能引擎，技术的核心使命变成了对全量数据要素的汇聚、调度与价值释放。每一次要素跃迁，本质上都是技术底层逻辑的彻底重构，这也正是很多传统媒体转型吃力的根源——在用旧的技术架构，去适配新的要素逻辑，自然事倍功半。

4

技术逻辑：

工具—要素—场景的价值释放闭环

张健：我是做技术的，想从技术逻辑上把这个问题再说透一点。其实可以类比生产要素：传播要素说白了，就是媒体领域、传播领域的生产要素。而在生产中，我们总需要工具来提升效率。所以先要搞清楚：在媒体传播价值产生的过程中，这个“工具”到底是什么——是放大的工具、批量化生产的工具还是工业化的工具。工具搞清楚了，再看要素是怎么产生的。就像生产关系一样，大多数生产要素其实是在工具与人、工具与对象之间的关系中产生的。具体到传播：如果没有工具，传播要素很简单，就是内容；有了工具，就有了平台；有了平台，就有了用户数据；有了用户数据，又有了运营数据；再往后，就像今日头条那样，有了各种个性化推荐数据。也就是说，传播要素是在工具与内容之间的关系中产生的“产物”，而且产物的形态越多、种类越多，传播的方法和路径就越多。

沿着这个逻辑再往下推，其实是“工具—要素—场景”三者的辩证关系：工具是生产力载体，决定了要素的生产效率与组合方式；要素是核心自变量，决定了传播能力的上限；场景是价值出口，要素只有嵌入具体的传播与业务场景，才能真正转化为传播力和商业价值。三者环环相扣，缺一不可。可传统媒体在这个过程中，完全没有用好自己的工具，也没有创造出内容之外的新要素，更没有延伸出足够丰富的场景，于是人与人、人与内容、内容与内容的关系都没有真正展开。打个更直白的比方，这就像种地：别人已经工业化生产、用上无人机了，我们却还只会拿锄头，而且想的无非是把锄头做成“大锄头”，最多变成拖拉机去犁地。可实际上，别人早已在用空气检测、水分监测这类全新的手段，我们还停留在“抡锄头”的阶段。

方兴东：这确实是一个问题。因为技术本质上就是要素的生产方式，它决定了要素如何被生产又如何被组合。不同的技术，对应不同的生产与组合方式。所以技术既是工具，又深度参与要素的生成。把技术与要素之间的这层辩证关系想清楚了，问题就对了一大半。说到底，最重要的还是新要素和新工具。因为要在市场竞争中脱颖而出、拥有优势，你必须在要素和工具上具备竞争力。而主流媒体事实上到今天为止，从来没有在新要素、新工具上真正博弈过，始终在老战场上，用老要素和老工具苦苦努力——投入的经费并不少，但没有把钱花在该花的地方，这正是一切困境的根源。关键在于，这是一场无效投入与高效投入之间的差别。

张健：从技术投入的角度看也是如此。我们的资金在技术投入上，往往是反反复复地“造轮子”。每家媒体都独立建一套CMS、一套用户系统、一套数据中台，标准不统一、接口不互通，形成了一个个“数据烟囱”。投入一点都不少，但要素没法汇聚、工具没法迭代、场景没法复用，始终形不成规模效应。这就像每家都盖一栋小别墅，五脏俱全，但再怎么叠加也成不了摩天大楼。视野、承载力、迭代速度都不在一个量级。

5

战略本质：

要素主导权就是传播话语主导权

张健：从技术视角看，话语主导权的背后，本质是信息分发规则的主导权，而分发规则的核心支撑，就是数据要素与算法能力。过去我们靠渠道掌握分发权，现在渠道失效了，要素又没跟上，主导权自然旁落。那么，何为“回到主战场”？主流媒体又该如何理解自己与“主导权”之间的关系？

方兴东：主流媒体常常认为自己在坚守主阵地，但什么才是真正的主战场？必须回到当今这个时代最重要的传播要素所在的战场，那才是主战场。今天的主战场，是OpenAI、谷歌这样掌握全球信息流动的地方。所谓话语主导权，归根到底就是要素的主导权：你掌握了要素的主导权，话语的主导权自然就在你这里；掌握不了要素，也就谈不上话语权。

三十年来，主流媒体事实上从来没有真正踏入过对新要素、新工具的争夺，根本就没有踩进这个领域。无论是“两微一端”还是各类客户端，根本上既没有用户也没有数据。在它们眼中，唯一的要素始终是内容。可是在智能传播时代，内容的分量已经大大缩小：有一组来自美国的数据显示，在ChatGPT级别的大模型出现之前，一篇千字优质内容的成本大约还要一百美金；而大模型出来之后，这个成本骤降到一毛钱甚至一分钱。当千字优质内容的生产成本几乎归零、内容近乎变成公共物品时，如果还想在这个老要素里去建立新的模式，是完全不可能的。

所以，主流媒体要回到主战场、夺回主导权，就必须把相应的战略资源投入新要素的争夺之中。只要站在新要素的战场上，方向对了，哪怕慢一点，至少是往前走，一定会增长；而在老要素里折腾，再怎么使劲也起不来。要素的发展规律是：新要素所生产的传播力、生产力，总体上远强于老要素；老要素不会简单消亡，但会迅速被边缘化。正如库恩所揭示的范式更替[3]，原来占百分之百的，转眼就只剩百分之一，新范式则占到百分之九十九。你不在那百分之九十九里投入精力，又怎么可能靠那百分之一重回百分之百？

数据一旦真正成为要素，其能量是巨大的。主流媒体要研究的商业模式，某种意义上正应当去看这些人是怎么“用”数据的。也正因如此，我在几乎所有人都悲观的时候反而比较乐观：因为大家已经没有别的路可走了，过去正确的路摆在前面却无人问津，如今没路可走，反而可能愿意去走那条正确的路。要看到，主流媒体并不缺内容，也不缺资金，所有传统要素我们都不缺。我们反复强调的，就是一种数据思维。而数据思维，就是要素思维。这才是客观规律：你顺应了它，才能真正起得来。

6

方向锚定：

公共数据是智能时代的核心传播要素

张健：回到媒体最关心的现实问题：媒体既缺用户又缺数据，大家更多是在问“怎样获得用户、怎样拿到数据、拿到什么样的数据”。与此相关，还有一个绕不开的话题——数据与平台的关系。今天的互联网平台都被称作“平台”，而我们的媒体却没有人称之为“平台”，我们只被叫作“媒体”。对媒体人来说，如何跨越从“媒体”到“平台”这一阶段，怎样从“内容思维”跳跃到“平台思维”，是一个很大的命题。站在实操层面看，还有一个更现实的困境：我们自己的用户数据、内容数据，体量和维度都太有限了，根本撑不起平台级的要素规模。要拿到真正有分量的数据，最终还是要指向公共数据，但公共数据的对接又面临很多现实壁垒。

方兴东：要回答这个问题，先要看清数据的本质。数据的外延实在太宽，什么都是数据。但到今天，技术和传播发展到这一步，我们主要的社会传播、传播活动和社会活动，基本上已经数据化了。所以从根本上说，数据本身就是我们的社会，是我们的传播活动、社会活动——也就是你说的“场景”。二十年前，很多场景是没有数据化的；而今天，数据一定是围绕人的日常生活、工作，以及政府治理等最重要场景展开的。它绝不是主流媒体“自己那点内容”的数据。全网公开数据基本上已经成为大模型的语料，主流媒体手里那点专用数据、局部数据，相比之下毫无护城河可言。因为传播要素必须是整个社会生产中最基本的、一般性的原料。真正符合这一标准的，是公共数据。

进一步说，公共数据与平台数据还不一样。平台数据主要围绕各类商业数据、企业数据；而公共数据由于权益极为复杂，往往在政策上被反复纠缠于“确权”。我恰恰认为方向反了：在公共数据上一味强调确权，本质上是“用资本主义的思维去做一件社会主义的事情”。公共数据的要害不在确权，而在“用起来”——应当把那些过于复杂的权利纠葛先放一放，让数据流通、开放、被使用起来，这才是硬道理。

更深一层，公共数据掌握在谁手里，并非人人皆可。主流媒体掌握公共数据，与大众传播时代主流媒体掌握传播权，本质上是完全一致的。平台是纯商业性的，以股东利益最大化为目标。但主流媒体真正的立足点在于：有什么是平台做不到而恰恰属于你的？答案就是公共数据——那是别人拿不走的。媒体作为一种社会中介，其本质与公共数据运营的本质一脉相承：媒体从来就是“社会公器”，承担着新闻传播学意义上的多重功能。公共数据理应由体制来承载，既不可能交给某个企业，也不可能交给某个个人。

这方面其实早有可以想见的路径。多年前就有过这样的设想：由国家投入、主流媒体来运营一套面向全民的公共数据基础设施，比如一套统一的身份或账户系统，一个人从出生起就拥有一个伴随终身的账户。国家看重的是它在未来治理与安全上的重要性，愿意投入，媒体则负责运营。凭借这套系统，任何平台都要与媒体合作。未来的数字社会，几乎所有社会活动都要通过数据来高效完成，公共数据的战略价值正在于此。

7

平台真相：

平台是要素汇聚到一定量级的自然产物

张健：那么，媒体究竟能不能又该如何成为“平台”？从技术逻辑上讲，平台不是建出来的，是要素汇聚到一定程度自然形成的。没有足够量级的核心要素，再漂亮的系统也只是空壳，成不了真正的平台。

方兴东：从技术上理解，平台就是要素汇聚到一定程度的产物——要素聚到一定程度，它自然就成为平台。技术层面其实早就开发了很多：无论是博客还是微博，无论是可以随意免费下载的Discuz！这类BBS系统，还是WordPress，为什么同样的技术，有些成了平台、有些成不了？因为在1.0时代，谁的内容最多，谁就变成平台；到了2.0时代，谁的用户最多，谁就是平台。没有用户，技术支持得再好，也不是平台。而今天乃至未来的平台，靠的是数据，尤其是公共数据。所以在智能时代，围绕传播要素的争夺远远没有结束：数据要素多了，你就是平台；没有数据要素，你就不是平台。用户已经不再是第一要素了，这也正是Facebook紧张的原因。至于TikTok，它是“半数据、半用户”的形态，是最早把数据变成要素的——它在内容分发这一环通过数据来分发内容，生产力就完全不一样；只是它只走了一半，还没有在内容生成环节用数据来生成，如今它也在追赶。

正因为要素在变，平台也在变，所以机会永远都有。只不过，围绕原来那些要素的平台，机会可能没了——你要再去撼动人家，就得比对方强好几倍，而你又不在要素增长的最佳曲线上、错过了最佳切入时机，这几乎不可能。所以关键问题还是要识别：新的要素到底是什么？只要识别对、做对了，你增长起来，资本自然会追着你，资源根本不成问题。就当下而言，真正能够持续增长的，一定是公共领域——医疗也好、教育也好、交通也好，一个人生活的方方面面，未来都会由数据来驱动。

8

实践载体：

“一张网”是公共数据运营的核心底座

张健：不过，公共数据授权虽然一直在讲，实际上并没有那么开放。从国家法律层面看，公共数据授权确实从省里到地市都在推进，但它面临一个现实问题：所谓授权，不是把涉及个人隐私的数据授权给你，而是一种“群体画像”式的授权。比如你想了解医疗数据，它能告诉你整体的大数据情况，有多少人得某种病；比如某地有多少人口、男女比例、职业分布，这些统计学意义上的数据可以授权，因为这样才没有风险。而您所说的那种“用户公共数据应当与媒体打通”，哪怕媒体掌握的程度比公安稍弱一些，实际上也确实很难。

除此之外，从技术落地层面还有两个现实难题：一是公共数据分散在不同委办局，数据标准、接口格式、更新频率千差万别，单家媒体去对接的成本极高、效率极低；二是数据安全与合规的要求越来越高，没有统一的技术底座与安全体系，很难承接公共数据的运营。这也是我们一直在思考的问题：单靠一家媒体，既扛不住成本，也拿不到足够的授权，更撑不起运营能力。

方兴东：这里要作一个区分。个人数据和企业数据，法律法规的边界相对清晰，真拿到你手里其实也是“烫手山芋”。而真正意义上的公共数据，目前还并不存在，现在是散乱的，只有一些零星片段；体系化的公共数据，还有一个相当漫长的过程。所以这条赛道比较长，但一旦有机会切入，场景自然会源源不断地生长出来。要看到，未来真正的公共数据一定要通过“运营商”运营起来才能形成公共服务。政府部门本身作为管理机构，是很难把运营做好的；而它与运营商之间，也不该是今天这种“高高在上”的关系。

其实，最鲜活的经验就在基层。县级融媒体里有很多值得研究的实践，如果把浙江省这些县级融媒体系统地梳理一遍就会发现，凡是有活力、有增长、能“搞出钱来”的，基本上与数据有关。安吉也好、湖州也好，这些都是“创造性少数”。它们如同星星点点，本身还不足以复制，也未必代表整个行业，但恰恰值得学，可以先从“浙里办”这样的场景切入，去找一些真正可做的业务。做对的事情，总会有它的信号；把这些信号找出来、判断清楚，看能不能上升为全省乃至全国的业务。这里没有谁能“一拍脑袋”给出答案，但基本的方法和路径是有的，我们那篇《摸着实践过河》讲的就是这个道理[4]：如今已经没有太多时间再去慢慢摸索，也没有多少试错的空间了，要直接从大家已经蹚过的实践里，把亮点识别出来、放大出来。

张健：这也正引出了浙江媒体融合“一张网”。现在不少领导已经开始重视技术、重视要素，也重视平台，但在实操上有几个问题：第一，投平台的投入太大，这事到底还要不要做，很多人觉得已经没有机会了；第二，就算要投，每年几百万到底该投在哪些跟技术相关的事情上；第三，在体制机制上，要做传播要素、要增加平台建设，与现行机制之间存在矛盾，而之前的媒体变革方案里似乎也没有正面回应这些问题。要探讨数据与媒体省域“一张网”建设的关系，我认为正可以由刚刚这三个问题引入。单靠一家媒体去投入，风险巨大；体制机制上，也不允许它拥有那么多技术团队、花那么多钱去招人，管理机制同样跟不上。这个时候，是不是就需要“一张网”：搭建全省“一张网”，集中资源去创造更新的生产工具。就像搞大型建设一样，一定是集中资源去打造新的生产工具；没有生产工具，就根本无法获得生产力的提升。而生产工具的研发创新，从来不是一家单位说了算的，它往往需要整个行业乃至整个国家去建设和投入。正如中美的大模型技术竞争，基本上是千亿美元以上的投入。从这个角度看，“一张网”的数据与技术之所以重要就在于，它虽然不能从根本上解决媒体发展的问题，却可以在短期内解决一个阶段性的发展难题。

说到这里，也正好可以谈谈传播大脑在这当中的定位与价值。传播大脑作为浙江媒体融合“一张网”的核心建设与运营主体，本质上就是全省媒体公共技术工具与数据要素底座的提供商。我们做的第一件事，就是把各家媒体重复建设的“小别墅”，整合成一座共享的“摩天大楼”：目前已经完成全省主流媒体内容数据的统一聚合、全省共享媒资库的搭建，统一了内容生产、数据交换的技术标准与接口规范。这一步看似基础，却直接解决了过去“数据烟囱林立、重复造轮子”的顽疾。各家媒体不用再各自投入巨资建系统、做中台，只需要接入“一张网”，就能获得全省领先的技术能力与数据资源，技术投入成本大幅降低，生产效率显著提升。

更核心的价值在于，这张统一的技术网，正是未来公共数据要素接入传播领域的核心枢纽。公共数据要真正进入传播函数、转化为传播要素，需要三个必备条件：一是统一合规的接入入口，能够对接各级政务部门的公共数据资源；二是强大的数据处理底座，能够完成多源异构数据的清洗、脱敏、标注与调度，让数据适配不同的传播场景；三是丰富的落地场景，能够把公共数据转化为新闻内容、民生服务、政务传播等具体产品。而这三个条件，恰恰是传播大脑正在通过“一张网”逐步搭建的能力。我们想要做浙江的“今日头条”，去和商业平台拼内容、拼用户，就需要先打造媒体行业的公共技术底座，把全省媒体的力量攥成拳头，共同承接公共数据要素的价值释放，把战场拉到我们自己的优势阵地上来。

方兴东：这个判断我是认同的。真正的公共数据运营是一个漫长的过程，需要以“一张网”这样的方式集中资源、协同推进。也正因如此，我倒不担心当下的政策环境。到今天为止，虽然正式文件还不会有太大的、革命性的举措，但一定会有很多“松绑”。大家都抱着“死马当活马医”的心态，反而可能给出许多破格的空间。像传播大脑这样更为开放的体制，就可以引入社会资本等各方力量。

9

转型路径：

以双轨制对标互联网重构核心竞争力

张健：很多主流媒体都觉得自己在改革中没有找到方向，但“怎么做才对，什么才是正确的方向”，这件事才是最难的。

方兴东：其实“做对”的样本就在眼前。这几年真正起来的、市值达到万亿美金级的成功高科技企业，一定是在传播要素上做对了。哪怕是马斯克在太空领域布局的“传播要素”，还是尚不存在的东西，他已经先“画了饼”。而在主流媒体这一侧，无论是民间数据，还是各地的媒体融合实践，其实都值得系统地收集、梳理。很多成功的东西就在里头，只是需要一定的方法把它们提炼出来，更需要“对的人”来做。真正的问题不在于缺机会、缺资源，而在于是否用对了方向、辨别得是否冷静、判断得是否正确。

所以，主流媒体的对标对象，根本不是自己的同行，也不是国外的团队体系，而应当是互联网平台，是今天在主导人类传播竞争的那些真正的主力选手。从苹果、安卓到微软、Facebook……它们动辄拥有数十亿活跃用户，是真正掌握传播主导权的“传播巨头”。它们与主流媒体，本就同处一个传播格局，在争夺同一种传播主导权。这个问题其实并不新，还是老问题。不需要谁去“发明”什么，只需要在现有格局中判别清楚：哪些做法是对的、哪些方向最有潜力，主流媒体究竟该向谁学、又该怎么学。

其实，重大创新往往需要双轨并进：一轨做好既有业务，不否认也不放弃它的价值；另一轨则布局新要素、面向未来。正如微软的Windows、Office转向云服务，老业务同样是很好的战略抓手；但新旧两条轨道必须双管齐下，且彼此之间要有战略上的联动。之所以看好公共数据，是因为未来真正的数据一定是实时、动态的，而不是静态的。如今大家所谓的各类“数据集”，大多是过往的、现有的，还形不成气候。而主流媒体的本质，是代表公共利益、代表体制，也只有它们能够代表。今天的媒体，就是数字时代和智能时代连接人与社会、组织与资源的中介，是“社会公器”，这一角色的本质并没有改变，只不过如今要通过公共数据来完成使命。因此，它必须从旧的轨道中走出来，从“创新中心”重新出发。

张健：您提出的双轨制思路，我们在实操中深有体会。传播大脑本身就是双轨制的实践产物：一轨深耕媒体主业，持续打磨内容生产、媒资管理、融合传播等传统工具，服务好全省媒体的存量业务，保障基本盘的稳定与提效；另一轨布局新要素赛道，重点投入数据智能、AIGC、公共数据运营等方向，探索面向未来的新业务、新模式。两条轨道共享统一的技术底座与数据资源，又各自保持独立的迭代节奏，既不脱离媒体本职，也不耽误未来布局。

坦率说，传播大脑可能还没有真正站上主战场，但我们一直朝这个方向努力，也做了一些事。比如全省内容数据的聚合与分发、可共享的全省媒资库，对媒体已经有了一些初步的成效。问题在于，一旦与别人同质化竞争，我们就未必占优——真要去做浙江的“今日头条”，数据没它开放、内容没它多，哪一样都比不过，这种竞争压力很大。我觉得更应该像“红军打仗”那样，把对手拉到自己的阵地上来打：先实现媒体之间的互联互通，再统一生产力的标准，最后建设自己的传播大平台。为什么自媒体比主流媒体发布的内容更多？因为它们的生产力提效非常快。微博也好、抖音也好，都为用户提供了很好的工具，让用户发挥出最大的生产力。而主流媒体恰恰不够重视这种生产力，导致不同单位、不同层级的媒体水平参差；社交平台则通过推荐机制很好地化解了这个问题。更关键的是，平台正在“分裂”：很多年前是众多客户端归并为一个超级客户端，后来又裂变为各行各业各自的客户端。而接下来通过大模型，很可能又会重新收敛为“一个入口”，这恰恰是我们的机会所在。前提是，我们的生产工具、技术能力与主流科技公司的差距不能太大。他一百分，我们九十分可以，但只有六十分就没法玩了。在此基础上，把全省的公共资源、公共数据、媒体内容与各方数据资源整合到媒体的一个平台上：今天的媒体，就不该只是“生产新闻”，而应当能满足用户在政务、娱乐、生活等方方面面的需求。比如在本地，由本地媒体认证的排名可能更具权威性，这也正是我们的机会所在。

10

长远共识：

以科技媒体姿态摸着实践过河

张健：还有一点我想补充：传播要素在很大程度上是“靠投入砸出来的”，因为它本质上是生产过程中产生的一种“过程产物”。生产流程越细化、过程越多，能产生的要素就越多；一天生产一万次和一天两万次，产生的要素不可同日而语。更进一步讲，要素不是静态沉淀的，是在生产闭环中持续迭代增值的。互联网平台的数据要素之所以越来越强，核心就在于“用户行为—算法优化—分发效果—用户行为”的高频闭环，每一次循环都在让数据要素更精准、更有价值。而主流媒体过去的生产是单向的、开环的，内容发出去就结束了，没有持续的反馈与迭代，数据要素自然长不起来。所以主流媒体必须持续投入传播要素的整个生产闭环之中，可我们目前的投入还是太少，闭环也远未形成。

方兴东：这一点很对。主流媒体一方面在趋势判断上，明显是要成大事的；另一方面，投入力度确实不够，所以到现在也谈不上做大。归根结底，主流媒体要真正转变为“科技型媒体”，遵循科技创新的基本规律。

张健：我们的媒体公司，其实做的是互联网公司的事。互联网公司之所以成功，是因为它有一套方法论，你必须遵循这套方法论；而不是按办媒体的方法论，去做一件互联网平台的事。这样的竞争策略确实是很难实现目标的。

方兴东：对，今天的媒体，恰恰就是这样一类科技公司；要真正遵循的，是科技的规律。所以无论是“数据”“媒体”还是“平台”，今天大家虽然用的是同一个名字，但内涵已经差异很大。这正是问题所在，也正是所谓“范式转变”的要义：新旧之间是不可通约的。它绝不是把都市报增加几个版面、把城市报改成周报那样的修修补补，而是要素本身的彻底更换。

所以，我们既不必悲观，更大的机会永远在前面；也不能急于求成，一个组织、一家媒体乃至一个平台的成长，从技术系统到管理、人员、资源，本就是一个循序渐进的过程。只要从一开始就做对的事情，一旦有了增长动能，国家、社会都会看在眼里。至于顶层的政策文件，我以为越宏观越好：只要把“数据驱动”这样的方向立在其中，这样的文件在历史上就能立得住、管得了二十年乃至五十年；而一旦过早地具体化、划下条条框框，反而会适得其反。一言以蔽之，一切顺应传播要素这一客观规律、顺应数据思维的，都在崛起；主流媒体唯有抓住“传播要素”这个真正的自变量，把战略资源投向公共数据这一真正的传播要素，才能在智能传播时代重回主战场、重新掌握话语主导权，摸着实践的石头，一步步过河。

张健：站在一线技术实践者的角度，我对此完全认同。传播大脑当下所做的“全省一张网”建设，正是这条道路上的具体一步：我们先通过统一技术底座，把分散的生产工具打通，把存量的内容要素汇聚起来，解决行业低效重复建设的痛点；再以此为基础，逐步搭建公共数据接入与运营能力，探索数据要素向传播力、服务力、商业价值转化的路径。

这条路没有现成的蓝图，也不可能一蹴而就。但我们坚信，方向是对的：主流媒体的系统性变革，核心是传播要素的升级；传播要素升级的核心支点，是公共数据；而承接公共数据的核心载体，必然是集约共建的技术底座与数据网络。传播大脑将继续当好浙江省媒体融合的技术排头兵，把“一张网”织密织牢，为全省媒体甚至是全国媒体提供更强大的工具支撑与数据动能，推动主流媒体真正沿着数据思维的路径，重回主战场、掌握主导权，摸着实践的石头，稳步走向智能传播的未来。

参考文献

[1] 熊彼特.经济发展理论[M].何畏,易家详,等译.北京:商务印书馆,1990.

[2] 方兴东,钟祥铭.跨越“内容思维”到“数据思维”的战略鸿沟——“数据十日谈：主流媒体系统性变革的必由之路”之二[J].传媒评论,2026(3):6-12.

[3] 库恩.科学革命的结构[M].金吾伦,胡新和,译.北京:北京大学出版社,2003.

[4] 方兴东,钟祥铭.摸着实践过河：一切顺应数据思维的都在崛起——“数据十日谈：主流媒体系统性变革的必由之路”之五[J].传媒评论,2026(6):6-17.

（方兴东系杭州临空智能媒体研究院院长，浙江主流媒体系统性变革研究中心首席专家；张健系传播大脑科技（浙江）股份有限公司副总经理兼首席技术官）