近两年，主流媒体入驻小红书已从个别试水变成集体动作。今年9月，人民日报、新华社等中央媒体小红书账号的开设，让这一趋势进入公众视野。

截至今天，人民网小红书账号粉丝已超过1000万，央视网、新华网、环球网等账号粉丝超过200万，中国新闻网、中国青年报、央视频、封面新闻、上游新闻等账号也已积累百万粉丝。据了解，入驻小红书的媒体账号已近2000个。

越来越多主流媒体进入小红书，背后不只是对新平台流量的关注，更是面对传播格局变化作出的主动调整。青年群体的信息获取方式和内容消费习惯发生变化后，主流媒体需要拓展内容触达用户的渠道，也需要探索如何让新闻报道、公共议题和专业知识进入青年的日常生活。

但入驻只是起点。账号数量增长背后，一个更现实的问题浮现：开号容易，适配难；有粉丝不难，形成持续连接难。

一、小红书的价值，不只是多了一个传播渠道

小红书最初以生活方式分享起家，用户在这里交流消费体验、生活经验和兴趣爱好。公开数据显示，平台上90%的内容来自普通用户，日均新增笔记超过900万篇，评论超过7000万条。

随着内容品类扩展，小红书已经形成覆盖多种生活场景和兴趣领域的社区。其月活跃用户达到4亿，日均搜索量超过8亿次，月均搜索渗透率达到70%。搜索是仅次于发现页的信息入口，用户既会浏览推荐内容，也会带着具体问题主动寻找答案。

用户可能因为就业、消费、健康、住房等具体问题进入小红书，也可能在某个兴趣圈层中接触相关的公共议题。新闻未必通过媒体账号进入用户视野，但用户在这些具体问题中接触到的信息，可能与媒体内容存在间接关联。

对媒体而言，这带来一个变化：过去，媒体主要依据新闻价值和事件进展组织报道，再通过不同渠道触达受众；在小红书这样的社区中，媒体还需要理解用户正在关注什么、遇到什么问题，以及他们会以什么方式寻找和交流信息。

这并不意味着媒体要放弃新闻判断，转而追逐用户兴趣。恰恰相反，媒体需要在专业判断的基础上，找到公共信息与具体生活场景之间的连接点。

同时，青年也不是一个需求相同的整体。不同地域、职业和兴趣圈层的用户，关注的问题和交流方式可能差异很大。小红书相对细分的兴趣社区，为媒体接近不同青年群体提供了条件，但如何真正理解这些群体，并不是媒体开通账号就自然具备的能力。只有在平台中与不同群体的青年玩在一起，承认青年、欣赏青年、为青年发声，才能真正走进青年心里。

二、从新闻传播到用户连接，内容需要怎样调整？

澎湃新闻互动新闻部总监张凌曾用一句话概括其小红书运营思路：“以视觉为敲门砖，以价值为护城河。”

澎湃新闻一年发布3835条笔记，获得3.2亿阅读、907万点赞，单篇最高阅读量达1400万。澎湃新闻编辑施佳慧曾分享过一个细节：面对小红书运营，她一度觉得流量有些“玄学”，甚至向AI询问新闻类账号如何运营，得到的回答是，用户点开的不是新闻，而是与自己有关的故事。

这种思路在具体选题中有所体现。肯德基外卖涨价0.8元、毒营养土等内容，都能从日常生活中的具体问题切入，引发用户关注和讨论。

封面新闻的实践则体现了不同平台之间的表达差异。同一新闻素材，在不同平台采用不同的呈现方式：小红书视频可以更长一些，为弹幕和交流留出空间。目前，其小红书账号粉丝超过132万，获赞2.4亿。

上游新闻则持续经营温暖、治愈的新闻内容，例如消防员“偷吃开心果”等故事。经过两年多的持续运营，账号积累了110多万粉丝、2亿获赞。

这些案例说明，媒体不能把原有内容简单搬到小红书，而需要根据平台场景重新考虑选题入口、叙事方式和用户交流。但适应平台不等于让所有新闻都变得轻松、有趣。生活化表达可以降低理解门槛，却不能成为简化复杂议题、弱化公共价值的理由。

媒体需要调整的是内容抵达用户的方式，而不是新闻报道的专业标准。真正的适配，不只是把新闻改成平台喜欢的样子，而是让媒体的专业能力能够在新的传播场景中发挥作用。

三、从获得关注到持续连接，媒体还需要做什么？

一条内容获得高阅读量，不代表媒体已经与用户建立稳定联系。持续连接需要相对明确的内容方向，也需要媒体不断理解用户的问题。

经济日报入驻小红书时，有网友留言希望看到“生活中的经济学”，也有人提出想看“发财攻略”。这些反馈提示媒体，经济新闻并不一定要从宏观数据和政策术语讲起。就业、消费、住房等具体生活场景，同样可以成为理解经济运行和公共政策的入口。

人民网推出“早安中国”“好身体计划”“人民网写作课”等栏目，则体现了另一种思路：围绕相对稳定的主题持续供给内容，让用户形成明确预期，而不只是等待某一篇新闻偶然出圈。

用户反馈也可能影响报道本身。澎湃新闻记者刘立言复盘包钢板材厂爆炸事故报道时，提到评论区里有用户认识遇难者的亲人。这让她意识到，新闻中的数字对应着具体的人和关系。评论区不只是衡量传播效果的地方，也可能补充报道细节、呈现公众关切，并影响后续选题。

当然，用户留言不能代替专业判断，平台上的声音也不等于全部公众意见。但如果媒体能够持续观察、核实和回应这些反馈，就有机会把用户需求转化为选题线索和报道资源。

对媒体而言，这意味着需要在一次次发布之外，建立稳定的内容供给和反馈机制。对管理者而言，则需要考虑：账号运营是否有相应的人力，采编与运营能否协作，评价机制是否只看短期流量。

不同媒体的投入不必相同。拥有成熟新媒体团队和鲜明专业优势的媒体，可以尝试更系统的内容运营；资源有限的地方媒体，则可以从自身最有优势的领域切入，先建立稳定供给，再逐步拓展。与其同时开设多个账号、追逐不同热点，不如先明确服务什么群体、解决什么信息需求。

入驻值得做，但投入多少、采取什么方式，需要结合媒体自身的资源和目标作出选择。不能把开通账号当成任务完成，也不能把头部账号的成绩直接变成运营人员的考核标准。

四、从账号入驻到生态共建，媒体与平台还能做什么？

南京传媒学院曹流芳对169家主流媒体小红书账号的研究显示，截至2025年8月31日，粉丝不足1万的账号有74家，粉丝在1万至10万之间的有58家，粉丝低于10万的账号合计占78.11%。与此同时，主动建立交流社群的媒体账号只有17家，占样本的10.06%。

这组数据值得放在一起看。前一组反映了媒体账号在粉丝积累上的差异，后一组则提示，媒体入驻平台之后，与用户建立持续交流的实践仍然有限。当然，社群只是连接用户的一种方式，不能单凭是否建群判断账号运营成效。但至少可以看到，开设账号、发布内容，与真正进入社区、形成持续互动，并不是一回事。

粉丝和阅读量可以反映部分传播效果，却不能完整说明媒体是否理解了自己的用户、是否形成了稳定的交流关系，以及能否持续回应用户关心的问题。

为什么这种连接不容易建立？媒体熟悉新闻采编和内容发布，却未必了解小红书不同兴趣圈层的交流习惯与社区语境；建立持续连接又需要专门的人力、稳定的内容供给，以及采编与运营之间的配合。对于资源有限的地方媒体，这些都不是单靠调整标题和形式就能解决的。

小红书已经形成了相对成熟的青年社区和细分兴趣圈层。平台长期处于社区之中，对用户关注、兴趣变化和互动方式有更直接的观察。媒体入驻小红书，需要从内容运营进一步走向社区生态中的账号运营，而这不是媒体独自摸索就能完成的事情。

双方有必要加强沟通与了解。平台可以通过常态化交流，帮助媒体认识不同社区圈层的特点、用户需求和内容规则；媒体也可以向平台反馈专业新闻的生产流程、内容审核要求和传播困难。双方不是简单地让一方适应另一方，而是共同寻找专业新闻与社区生态之间的连接方式。

这种合作也可以从线上延伸到线下。特别是地方媒体，拥有本地采访网络、公共服务资源和城市议题的长期积累；小红书则拥有不同兴趣圈层中的青年用户。双方可以围绕青年就业、城市文化、文旅消费、社区生活等议题，共同发现需求、策划内容、组织交流活动，并由媒体进行专业报道和持续跟进。

例如，围绕青年就业，合作不必止于发布几条招聘信息，还可以从青年求职中遇到的实际问题出发，组织线上话题、线下交流和后续报道；围绕城市文化，也不必只做一次打卡活动，而可以结合青年兴趣，持续呈现城市中的文化空间、生活方式和公共服务。

这类合作的价值，不只是获得一次流量或举办一场活动，而是让平台更好地连接当地，让媒体更准确地理解青年，也让线上讨论与线下真实生活发生联系。

平台的商业化算法推荐机制需要考虑用户兴趣和内容表现，但公共新闻的价值并不总能通过即时点击和互动充分体现。平台需要在内容识别、推荐分发、账号服务和社区治理上，为专业内容提供更清晰、稳定、可预期的环境。专项流量扶持可以带来阶段性曝光，却不能代替长期的机制建设。

对小红书而言，专业媒体不只是内容供给方，也可能成为连接本地社会、提供公共信息和服务不同群体的合作伙伴。对媒体而言，平台也不只是一个分发渠道，而是理解青年需求、进入兴趣社区、探索本地服务的新入口。

媒体入驻小红书，真正值得关注的，不只是又增加了多少账号、产生了多少爆款，而是媒体能否借助社区生态更好地连接青年，平台能否为专业内容提供持续发展的空间，以及双方能否通过线上线下合作，把这种连接转化为长期的内容供给和公共服务能力。