编者按：赛事经济正成为主流媒体边界拓展的重要场域之一。本文以中央广播电视总台CMG群众足球邀请赛为例，分析主流媒体以“传媒+”参与赛事经济实践，认为该案例以“传”与“办”、“央”与“地”、民间赛事与国家级媒体平台等三组辩证关系，分别向内、向下、向外拓展了主流媒体内容生产、产业联动与社会连接的边界，完成了从内容传播者到产业参与者的功能升级探索。在此基础上，本文进一步提出“传媒+赛事经济”的深化路径，主张通过自有赛事lP资产体系、“赛事+衍生内容”产品线、赛事经济综合体建设和面向全球的赛事lP表达，把阶段性创新转化为可持续、可复制的长效机制，为主流媒体系统性变革提供来自赛事经济场域的重要样本。

本文已刊载于中央广播电视总台研究院期刊《电视研究》2026年第7期，作者任俊晓系北京体育大学管理学院博士生；白宇飞系北京体育大学中国足球运动学院教授。

党的二十届三中全会作出“推进主流媒体系统性变革”重大部署。系统性变革要求主流媒体从流程架构、传播生态、服务场景、话语体系等层面进行整体性的重构，从单纯的新闻信息提供者转变为社会生活的连接者、服务者和价值缔造者。在这一转变中，“传媒+”成为一个关键概念。它既是一种实践方法，也是一种功能定位，通过把传媒功能注入其他社会领域，使主流媒体得以拓展边界、沉淀价值。

在“传媒+”的诸多可能方向中，“传媒+赛事经济”具有独特的研究意义。一方面，体育作为社会的调节阀，天然兼具高情绪浓度、高地域认同、高消费转化和高传播势能等复合特征，是主流媒体实现边界拓展的重要途径。另一方面，赛事经济涉及内容生产、产业联动和社会连接等多方面，主流媒体在其中扮演的角色，能够清晰地反映出从内容传播者到产业参与者的功能转变。

2026年初，中央广播电视总台（以下简称“总台”）推出CMG群众足球邀请赛。首届赛事邀请湖南永州、广东湛江、山东泰安、黑龙江哈尔滨等多支区域联赛冠军队，把分散在各省的“草根”冠军汇聚到国家级媒体平台，其间，永州站现场累计观赛人数14.8万人次，拉动游客180万人次，直接带动消费8亿元；泰安站游客接待量、旅游综合收入同比增长62.82%和113.81%。两站赛事共吸引超30家企业合作，在激活体育消费、塑造城市形象、助力品牌提升等方面取得了显著成效。总台和地方政府联合主办的这一群众足球IP，为观察“传媒+赛事经济”实践提供了一个绝佳的研究切口。作为国家级媒体，总台为何要下场办赛？这种自办行为如何重塑主流媒体的功能边界与角色定位？在国际顶级赛事IP商业化转型的时代背景下，“传媒+赛事经济”对中国主流媒体高质量发展又意味着什么？本文以CMG群众足球邀请赛为分析样本，尝试给出回答。

一、主流媒体“传媒+赛事经济”的边界拓展实践

1.“传”与“办”：内容生产边界的向内拓展

传统格局下媒体与赛事常是两类分立的主体，媒体作为转播方介入到赛事价值链下游，在版权采购、广告分成、节目衍生等环节获取部分收益，无法在赛事内容资产上沉淀长期价值。主流媒体若止步于“传”，就难以从单纯的信息提供者升级为社会生活的连接者、服务者和价值缔造者，进而难以在全媒体生产传播时代实现系统性变革。

CMG群众足球邀请赛的关键创新在于“传”与“办”两种角色在同一主体上完成了一体化整合。从结构上看，总台同时承担两个身份，既是赛事的联合主办方，又是赛事的制播主体。前者赋予总台IP主导权，从邀请哪些球队入围，到设定竞赛规程，再到设计巡回站点，核心决策均掌握在媒体手中；后者则把媒体的专业能力沉淀为赛事品质，CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16、央视频和央视体育客户端全平台同步直播，知名解说员在比赛现场搭档解说，专业信号制作团队全程跟进，“草根”赛事由此具备了职业联赛级别的视听呈现。“办”让“传”获得了原生内容资源，在自有IP上完成从内容生产到品牌沉淀；“传”为“办”提供了天然的传播势能，凭借国家级媒体覆盖与品牌公信力，赛事在启动之初就站在了较高的传播起点，“传”与“办”实现了双向赋能。另外，“传”和“办”统一于媒体主体内部，实现了赛事议程与传播议程对齐、办赛思路与叙事思路同源。自此，CMG群众足球邀请赛实现了从播出既有赛事到原创赛事IP、从消费他人内容到创造自有内容、从参与产业分工到主导价值链组织的三大转变。

2.“央”与“地”：产业联动边界的向下拓展

赛事经济这种长周期投入、多主体协同、产业链条耦合的产业形态，需要央地之间建立一种价值共创的稳定机制。

总台31个地方总站既植根地方、熟悉地方文化语境与产业禀赋，又承接总台战略、对接国家级平台资源，为推动“传媒+赛事经济”的央地协同提供了着力点。CMG群众足球邀请赛由总台体育青少节目中心、总台地方总站和地方政府共建架构，这一机制激活了地方层面的资源系统性投入。在永州，赛事期间38个A级景区面向全国游客免首道大门票，40余家餐饮企业承诺消费价格不上涨；在泰安，赛事开幕式融入歌舞《启航》、文艺节目《追梦泰安》等文化展演，邻近文旅景区与赛事联动同步升温。这种全城动员、全产业协同的投入，保障了央地共建的稳定运转，超越了一般商业赛事。

在此之前，总台一系列“传媒+地方”实践为CMG群众足球邀请赛机制建立提供了方法论积淀。《活力中国调研行》主题采访活动走进全国各地，见证“科技+”“绿色+”实践；《山水间的家》《三餐四季》等以纪实节目的方式呈现乡村建设与美食经济；“百城百剧”以平台运营的方式联动地方文化资源。CMG群众足球邀请赛把这种“央地共建”从内容生产延伸到赛事经济，创造了产业增量。

3.民间赛事与国家级媒体平台：社会连接边界的向外拓展

赛事经济的根基在于参与人口与消费人口规模，赛事外延拓展直接影响赛事经济体量。2024年以来的“省超热”证明了群众足球具备转化为消费场景的现实潜力，但“草根”赛事天然受限于本省本城。2025年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》。总台深入贯彻落实文件精神，积极开展体育消费促进活动，CMG群众足球邀请赛由此应运而生。赛事首次突破地域限制，搭建起一个真正意义上的全国性群众足球交流平台。另外，全民健身作为国家战略，参与人群虽然广泛，但能够被有效组织、形成持续消费动能的载体仍然不足。来自地方的群众体育需要国家级媒体平台才能突破地域边界、放大商业价值，全民健身的国家叙事也需要乡土的群众赛事才能落地为可感知、可消费的赛事产品。

CMG群众足球邀请赛让主流媒体扮演了民间赛事与国家级媒体平台之间的“连接器”。一方面，分散在各省的区域联赛冠军获得国家级媒体曝光，“为家乡而战”的口号把球员的乡土认同与公众的情感共鸣紧密绑定，这不仅是一种传播策略，更是赛事经济稀缺的消费驱动力。另一方面，参赛队伍覆盖华南、华北、东北、西北和华中等不同地域，6支队伍背后是6座城市，借由总台平台将地方赛事整合为具有统一品牌识别度的全国性赛事产品，让公众看到赛事创造出新的社会连接的内在凝聚力，也成为自主赛事IP长期价值的重要来源。

主流媒体凭借国家级平台、跨区域传播与公共叙事，把分散的地方赛事整合为可被持续运营的赛事产品，激活本土赛事消费，同时把全民健身的人口红利转化为赛事经济的市场红利，进而反哺全民健身国家战略，这是CMG群众足球邀请赛阶段性的实践成果，也是这一模式能够在更长周期内走深走远的锚点所在。

二、主流媒体“传媒+赛事经济”的优化路径

1.矩阵布局：从单一赛事IP到CMG自主赛事矩阵

单一赛事难以形成长期战略资产，主流媒体要充分激活赛事经济，需要以系统化、品类化、矩阵化的思路，构建自有的赛事IP资产体系，让一次性投入转化为可持续运营的长期资源。第一，在品类布局上分层规划。优先选择群众基础广、投入轻量化、兼具中华文化特色的项目，如群众篮球、龙舟、武术、马术等民族传统体育赛事，以及城市马拉松、骑行等大众参与型赛事；同时把青少年体育、亲子体育、校园体育作为核心赛道重点布局，这与总台体育青少节目中心定位天然契合，与全民健身、健康中国等国家战略高度呼应。第二，在生命周期上分阶段运营。孵化期赛事深度参与规则制定与信号标准搭建，夯实专业基础与制播标准；成长期赛事打通赛事品牌、城市品牌、传播品牌之间的联动通道；成熟期赛事将传播资源前置纳入商业合作体系，加快从内容资产向商业资产的价值变现。第三，在矩阵协同上整体调度。把分散的自办赛事统一纳入CMG自主赛事品牌体系，统一视觉标识、统一传播节奏、统一价值定位，在总台层面建立资源管理机制。

2.内容延展：从赛事直播到“赛事+衍生内容”产品线

赛事直播是入口而非终点，应充分利用赛事内容的二次生命周期，围绕同一IP构建立体化产品线，让一次内容投入在不同平台、不同时段、不同用户群体中持续产生价值，这是主流媒体从收视逻辑转向用户运营逻辑的关键所在。第一，开发长视频纪实产品。以赛事IP为母本，制作高品质纪录片与精品短剧集，把运动员个人成长、城市发展脉络、赛事戏剧性瞬间改编为有厚度的群像叙事，对标国际顶级赛事IP以幕后叙事打造跨圈层文化产品的成熟做法，把赛事从垂直体育产品延展为大众文化IP。第二，打造短视频与微短剧矩阵。把赛事现场的精彩瞬间、场外故事、城市风物切分为竖屏化、场景化、互动化的青春态内容，触达体育核心圈外的女性观众、年轻观众与泛娱乐人群，形成“长内容立品牌、短内容拉用户”的驱动策略。第三，构建多模态融合传播体系。把单一直播信号切片为图文、音频、数据可视化、AR或VR等多形态产品，在电视频道、央视频、央视新闻、央视体育等总台全平台渠道分发，把赛事流量沉淀为可长期运营的用户资产与消费动能。

3.产业布局：从城市文旅到“赛事经济综合体”

央地共建是赛事经济的关键机制创新，但目前主要集中在办赛期间，赛事结束、流量回落，地方难以把短期红利转化为长期资产。下一步深化的方向应把赛事承办升级为赛事经济综合体建设，让总台赛事IP成为承办城市的“移动名片”。第一，建立长效合作机制。让承办城市获得“CMG赛事城市”品牌授权，把单次办赛升级为城市的中长期文化体育品牌，让地方政府在多年周期内获得稳定的曝光预期与产业回报。第二，打造模块化政策包。把免门票、餐饮控价、交通联动、住宿保障等单点举措制度化、模块化，形成一套可供地方参考的承办流程，明确央地之间的责任分工与资源对接清单，降低后续城市的加入门槛，提高赛事落地的标准化程度。第三，深度嵌入当地文化资源。由总台统筹策划，把每一站赛事与当地非遗、文物、民俗、文艺资源深度融合，使赛事开闭幕式、配套展演、城市宣传片成为地方文化的国家级媒体展示窗口，与总台文化节目形成内容资源联动，把赛事与当地文化的结合作为总台统筹与地方联动这一传播格局的具体落地路径。

4.国际表达：从国内办赛到面向全球的赛事IP

赛事天然具备跨文化传播力，“传媒+赛事经济”应主动参与到总台整体的国际传播能力建设中去，超越纯商业范畴的版权变现，把赛事IP打造为以体育讲述中国故事的文化外交载体，承担中国文化软实力建设的更高使命。第一，构建中国特色叙事框架。把传统文化与时代精神等作为赛事识别符号构建的切入点，向国际受众呈现一个有温度、有烟火气的立体中国，形成不可替代的文化辨识度。第二，引入跨文化叙事视角。邀请国际友人作为赛事的客场观察员，从他者视角呈现中国群众体育的活力，把单向输出转化为双向对话，提高国际传播的可信度与共鸣度。第三，打通海外分发渠道。借助总台已建立的CGTN多语种平台、YouTube频道等海外分发体系，把赛事集锦、城市风光、球员故事打包为国际传播内容包，向“一带一路”共建国家与华侨华人聚居地区精准输送，使赛事IP的国际表达系统融入总台整体国际传播能力建设之中。

结语

在国际顶级赛事IP加速向科技驱动、数据变现、泛娱破圈、文旅制造综合形态升级的背景下，如何找到与自身禀赋相匹配的实践路径，激活赛事经济新动能，成为主流媒体高质量发展的重要命题。总台自办CMG群众足球邀请赛不仅在短时间内形成跨区域、跨领域的传播声量，更揭示了一种可被识别、复制与推广的方法论：主流媒体可以借助“传媒+”机制参与赛事实践，实现从内容传播者到产业参与者的转变。这种角色跃迁是主流媒体系统性变革的内在要求，也是中国式现代化进程中文化软实力建设的题中之义。“传媒+”还有更广阔的场景，赛事经济只是其中一个起点。