郭全中简介：中央民族大学新闻与传播学院教授、博士生导师，互联网平台企业发展与治理研究中心主任，中国广告协会国际传播工委会副主任，中国电视艺术家协会市县融媒体委员会副会长。主要研究领域为人工智能、大数据、智能经济、智能传播、传媒经济管理等。

日前，中央民族大学教授郭全中在新作《破局与立新：主流媒体系统性变革的理论思考与中国实践》中，跳出碎片化对策讨论，结合理论建构与13个一线媒体实践案例，梳理传媒行业发展底层逻辑，剖析转型痛点，试图回答主流媒体该如何走出转型困局。带着对主流媒体系统性变革、媒体融合三级递进路径、供给侧结构性改革等核心议题的思考，《中国新闻出版广电报》记者专访郭全中，探寻主流媒体破局立新的可行路径。

《中国新闻出版广电报》：您在书中提出主流媒体面临传播和经营等困境。在您看来，今天把系统性变革作为命题郑重提出，与此前10年谈媒体融合相比，最本质的变化是什么？

郭全中：书中所说的困境，集中体现为传播失效与经营困难两个方面。传播上，用户大规模转向互联网平台，传统媒体与用户之间的连接失效，影响力、舆论引导力持续减弱。经营上，广告收入大幅下滑，旧的商业模式难以为继，而新的造血机制尚未建立，不少媒体经营压力较大。究其根源，是互联网带来的“用户连接失效”。

与此前10年谈媒体融合相比，系统性变革最本质的变化主要有三点：一是从局部探索转向全面彻底的整体变革。此前的融合探索，无论是中央厨房、融媒体中心建设，还是“借船出海”、打造客户端，总体上是片面的、局部的，难以触及核心矛盾；而系统性变革的“系统性”，本质特点就是全面性、彻底性和协同性。二是变革主体从媒体自身扩展为多层次协同。系统性变革分为3个层面，媒体主体即主流媒体自身的变革、部门主体即宣传系统的变革、国家主体即多部门协同的变革。三是目标和抓手更加清晰。目标包括传播和经营两端，传播上建设全媒体传播体系，经营上重构商业模式和盈利模式、再造自我造血能力。核心抓手是构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系，把评价体系当作“指挥棒”，引导主流媒体按照互联网规律转型。可以说，媒体融合解决的是“融不融”的问题，系统性变革要回答的是如何“破局”与“立新”的问题。

《中国新闻出版广电报》：您在书中用“资源化发展”概括我国传媒业的发展本质。在您看来，当传统稀缺资源的价值被消解后，主流媒体真正需要争夺的新稀缺资源是什么？能否结合书中“从‘二次销售’到‘免费+收费’平台生态”的论述具体谈谈？

郭全中：我用“资源化发展”概括中国传媒业的发展本质，是由于国有媒体囿于体制机制等制约，难以与完全市场化的互联网媒体竞争，长期以来只能通过充分利用制度性优势获取稀缺资源，来对冲体制制约。

国有媒体获取的稀缺资源越多、市场化能力越强，发展就越好。过去的稀缺资源主要有三类，包括刊号、频率频道等行政许可资源，“条块分割”、属地化管理带来的区域和行业垄断资源，以及持续的财政经费支持，互联网的飞速发展很快稀释了原有资源的价值。一方面，渠道垄断被打破，用户连接失效，而广告是跟着渠道走的，“二次销售”模式逐渐瓦解；另一方面，互联网没有地域和行业界限，把大多数媒体都拉进了全国性乃至全球性的统一市场。那么今天真正需要争夺的新稀缺资源是什么？我认为主要来源于新政策的出台、新技术变革，以及党委和政府在推进国家治理体系和治理能力现代化进程中新产生的需求。其中，数据作为新型生产要素，占据着和土地、劳动、资本同样重要的地位，智慧城市运营权等也是宝贵的资源。

从商业模式看，传统媒体的“二次销售”，是先把内容卖给读者，再把读者注意力卖给广告主。互联网媒体的“免费+收费”模式，是先以免费的信息和服务集聚海量用户，再通过增值服务变现，例如信息服务费、广告和电子商务等方式。商业模式的转化在一定程度上实现了用户和广告主的重叠，主流媒体难以照搬完全市场化的互联网模式，可行的方向是由过度依赖广告的单一模式，转向“数据+服务”的多元盈利模式，在制度优势基础上做好To G业务，巩固To B业务，并以重建用户连接为目标拓展To C业务。

《中国新闻出版广电报》：您在书中把融合转型概括为“小融合—中融合—大融合”三级递进路径，并提到当前主流媒体在平台建设、市场化等方面存在的问题。在您看来，当前多数主流媒体究竟卡在哪一级？从“中融合”迈向“大融合”，最难突破的又是什么？

郭全中：“小融合—中融合—大融合”是三种截然不同的变革思路。“小融合”是“+互联网”，把互联网当作工具和手段，新设新媒体部门与传统业务部门并列，呈现“家家点火、户户冒烟”的状态。“中融合”是“互联网+”，把互联网作为社会操作系统、把互联网业务作为未来核心业务，以传媒集团整体为单位，对理念、体制机制、流程、渠道进行彻底重构，芒果TV、澎湃新闻、浙江日报报业集团的“媒立方”都是代表。“大融合”是“互联网+跨界”，跳出传媒做融合，融入国家和地方经济社会发展大局以及政府治理现代化进程，利用制度性优势获取稀缺资源并市场化变现，反哺长期的互联网转型。

就目前的整体状况看，媒体融合提出已10余年，许多主流媒体仍停留在“小融合”阶段。“中融合”因为涉及范围广、所需资金大、协调任务重、阻力因素复杂，真正这么做的媒体占比仍然较低。采取“大融合”思路的更是凤毛麟角。所以总体判断是多数主流媒体卡在“小融合”向“中融合”过渡的关口，尚未完成整体的一体化转型。

从“中融合”迈向“大融合”，最难突破的是如何跳出传媒业去获取新稀缺资源，并实现资源的市场化变现。因为“中融合”的彻底转型需要充足的资金支持长期投入，而多数媒体自身造血能力不足，单靠媒体内部资源难以为继，必须跨界获取资源来反哺转型。这背后需要一套完整的支撑体系，一是建立“金三角”认知框架，即以用户为中心，统筹现代传播能力和服务能力、稀缺资源、商业模式与盈利模式再造。二是3个“一把手”的协同，当地党委主要领导的重视、宣传部门“一把手”的上传下达与资源协调、媒体机构“一把手”的魄力与市场化意识，这是媒体能否获得新稀缺资源的重要前提。三是体制机制上的突破和一支精干高效的互联网人才队伍。“大融合”是耗时长、任务重、资金需求量大的系统性工程，难就难在它考验的是如何发挥内外协同合力推进全面变革。