系统性变革视野下的文旅宣传新范式

董青显

习近平总书记指出：“文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。”“十五五”规划纲要提出，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。这些都为主流媒体赋能文旅高质量发展指明了行动方向。文旅宣传兼具城市形象塑造、地域文化传承、产业提质增效、满足人民美好生活需要等多重功能，既是激活文旅消费、释放市场动能的重要抓手，也是检验主流媒体全媒体生产传播能力的实践场域。

伴随互联网媒介生态深度演进，文旅宣传的传播环境、价值导向、舆论结构发生深刻转变，过去单向灌输、形式固化、片面追逐流量的宣传模式，已经无法匹配多元活跃的文旅消费市场。立足深化主流媒体系统性变革，探索重塑文旅宣传全新范式，是摆在地方主流媒体面前的现实课题。

直面变革，把握文旅宣传新态势

媒介技术迭代、消费观念升级、多元主体参与共同重塑着文旅宣传的外部环境，集中体现为传播生态、价值目标、舆论格局三方面的变革。

传播生态变革：从单向灌输到多元传播。传统文旅宣传主要依靠报纸、电视等单向输出，渠道有限、互动不足，宣传往往重形式、轻实效。如今，短视频、移动直播、社交平台等成为受众获取文旅资讯的主渠道，传统意义上的“受众”也正在转变为“用户”乃至“传播者”。

新形势下的文旅宣传必须尊重移动端传播规律，将传播力、覆盖面、触达率作为重要考量，转变话语表达方式，生产轻量化、共情化、易于二次传播的融媒产品，完成从“一发了之”向“主动扩散”的转型。

价值目标升级：从“追流量”到“建生态”。现阶段，文旅消费持续升级，消费场景日趋多元，区域竞争也愈加激烈，“重曝光、轻沉淀，重热度、轻转化”的传统粗放式宣传模式弊端凸显。过去，部分地方文旅宣传将博取流量、制造话题作为首要目标，依靠网红打卡、热点造势换取短期曝光，容易出现热度快速消退、文化挖掘浮于表面、产业联动薄弱等短板，难以真正形成品牌影响力。

“十五五”规划纲要部署推进旅游强国建设、深化文旅深度融合，包括河北在内的多个省份提出加快建设文化强省，中央部署同地方实践同向发力，共同推动文旅宣传从“短期制造热度”向“长远谋求发展”转变，主流媒体做好文旅宣传，也要适应从“流量”到“留量”、从热度到口碑的价值升级。

舆论格局重塑：从“独唱”到“大合唱”。当下，文旅宣传由以往的以主流媒体为主，转变为主流媒体、文旅官方平台（账号）、自媒体、普通游客等共同参与，呈现去中心化、碎片化等传播特征；传播格局也由主流媒体的“单声部”“独唱为主”，转化为多元传播主体的“多声部”“大合唱”。

面对日趋复杂的舆论环境，主流媒体的“定音鼓”“风向标”作用愈发关键。主流媒体长期积累的公信力、专业采编能力和资源整合优势，恰恰能够在多元传播格局中发挥不可替代的引领作用。只有创新主流媒体文旅宣传新模式，让“定音鼓”更有力、让“风向标”更鲜明，才能引导构建导向正确、特色鲜明、运行有序的文旅传播新格局。

三位一体，构建文旅宣传新范式

习近平总书记在安徽考察时强调：“要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。”面对传播生态、价值目标、舆论格局三重变化，河北长城新媒体集团（以下简称“集团”）以系统性变革为契机，深入践行“新闻+文化、政务、服务”理念，以系统思维统筹内容生产、传播分发、价值转化，构建“内容差异化叙事、传播全媒化矩阵、价值产业化赋能”三位一体的文旅宣传范式，推动文旅宣传由碎片化传播转向体系化赋能。

内容范式革新：深耕本土文化，创新叙事表达。针对行业普遍存在的审美疲劳、内容同质化问题，集团摒弃模板化报道套路，坚持思想性与可读性并重，深挖长城文化、大运河文化等本土资源，跳出宣传片、景点介绍等浅层叙事，从人文视角挖掘文旅资源背后的历史底蕴、时代价值与民生温度。

围绕长城文化，集团旗下“学习强国”河北学习平台联合辽宁学习平台等15个有长城分布的省（区、市）学习平台，共同发起“万里长城织锦绣”15省（区、市）联动活动，推出“巨龙芳华”系列精品短视频，把长城从静态的“景点”转化为流动的“文化叙事”，通过AI技术和联动传播机制，解读长城深厚的历史文化内涵，实现了长城文化符号的系统性激活。

围绕大运河文化，集团推出《文化中国行·千问千寻大运河》系列，其中《万斤糯米，如何筑就三百年“铜帮铁底”？》聚焦京杭大运河沧州东光县连镇段谢家坝的“糯米大坝”，融合历史考据、工程原理与当代价值，解码古代水利工程的科学密码，得到中宣部肯定。《何以中国·运载千秋|古“运”焕新郭守敬重游大运河》以像素游戏的创意形式，让“京杭大运河总设计师”郭守敬溯河重游大运河，寻访运河沿线文化风貌，见证古老运河在新时代焕发全新生机。

传播范式升级：智能精准分发，技术深度赋能。集团依托冀云客户端、长城网、河北经济日报、“学习强国”河北学习平台、“爱河北”国际传播矩阵及第三方账号集群，搭建文旅宣传“一次采集、多元创作、多端分发、精准触达”的全媒传播链条。这一传播链条的核心逻辑，是在主力军挺进主战场的大背景下，以互联网思维主导资源配置，构建移动优先的内容生产与传播机制。

在文旅宣传渠道布局上，集团按照平台属性实行差异化内容供给，并依托用户画像开展分众推送，匹配不同受众文旅偏好。冀云客户端做大做强文旅活动直播，常态化搭建文旅专题、开展线上活动等。河北经济日报作为传统纸媒，则聚焦河北省历届旅发大会等重要节点、文旅领域重要选题推出创意专版、深度专题。第三方平台重点关注集团原创文旅短视频、运营话题、活动等。比如，集团主办“张灯结彩贺新春——2024京津冀灯会过大年”直播活动，联动京津冀三地文旅资源，冀云客户端在线观看量超1200万。这种“一端一策”的分发策略，有效避免了文旅内容在不同平台简单搬运的低效模式。

在文旅宣传技术支撑上，集团依托技术优势，开发推出系列“文旅+技术”应用场景。比如，联合京津两地开发“京津冀旅游地图”，全面汇聚三地优质文旅资源，筛选提炼出近3000家景点，总数据量超百万条。用户点击景点图标，就能对景点的特点特色、开放时间、知识典故等一目了然，并通过大数据分析实现导航路线规划、同类景点推荐、美食商家检索等一揽子功能，受到京津冀三地用户普遍欢迎，转评赞超百万。值得注意的是，这一产品不仅是一张“地图”，更成为主流媒体从内容提供者向服务提供者延伸的典型样本——将媒体积累的数据资源、用户画像和内容能力转化为面向公众的实用服务，拓展了文旅宣传的功能边界。

价值范式重构：全链服务贯通，助推产业升级。深化系统性变革语境下，主流媒体不再只是文旅信息的传播者，而是通过参与产业共建和价值共创，成为文旅产业生态的有机组成部分。集团跳出单纯内容产出的传统定位，主动对接文体旅主管部门、景区、文旅企业等，探索“新闻+文旅”落地路径，打通“内容传播—品牌塑造—消费激活—产业赋能”全链条。比如，成功承办第二届和第四届河北省冰雪运动会开（闭）幕式、2026年“长城之巅”击剑公开赛（石家庄站）、“冬游河北戏冰雪”2025—2026河北欢乐冰雪旅游季启动仪式、2025年中国自行车运动骑游大会暨首届草原天路公路自行车赛等系列大型赛事或活动，将媒体策划能力、传播资源与地方产业需求、赛事活动深度对接，使文旅宣传从“报道者”延伸为“活动组织者”“产业连接者”。

集团还联合河北省文物局打造“一眼千年 馆长带你看文物”河北文博探秘系列直播活动，首创“探秘人+解密人+文物推介官”角色组合，总浏览量突破500万，入选2025年度中华文物新媒体传播精品推介入围项目。该活动还探索“以文养文”可持续发展路径，以直播流量反哺基层博物馆，形成文化价值与经济价值的良性循环。同时联合《中国乡村振兴》杂志社发起全媒体大型联动报道《幸福生活开“村播”》，采用“主流媒体引领+自媒体共创”的传播新模式，以小切口记录大变化，借新农人讲述好故事，线下同步举办“幸福村播训练营”，培养村播超千名，还发布了“幸福村播严选供应链产品库”，把媒体传播能力转化为提升乡村文旅的“造血能力”。

守正创新，重塑文旅宣传新逻辑

守正固本：夯实文旅宣传根基。文旅宣传的系统性迭代升级首要在于守正固本。习近平文化思想为新时代文化建设提供了科学指引，也为文旅宣传确立了总的价值坐标。主流媒体要立足区域发展大局，摒弃流量至上、博眼球的片面导向，深挖本土文化时代内涵，用鲜活故事、生动表达展现文旅风貌、维护区域文旅品牌，用主流声音引导多元复杂的文旅舆论场。守正并不意味着保守，而是在内容品质和价值取向上坚守专业标准、在表达方式和技术手段上勇于创新突破。

融合创新：重塑全媒生产链条。融合创新是文旅宣传提质增效的核心路径。地方主流媒体要破除思维惯性与机制壁垒，以系统融合思维重构文旅宣传流程，建立适配全媒体生产传播的文旅宣传机制。内容端坚持轻量化、共情化、精品化创作，兼顾思想深度、文化温度与传播热度；渠道端打通全媒矩阵，实施多平台差异化分发，搭建公众参与、用户共创传播场景，破解传统宣传感染力弱、触达面窄的短板；技术端则要主动拥抱人工智能、大数据等新技术手段，将技术能力转化为文旅宣传内容生产力和服务供给力，以技术赋能驱动文旅传播效率与用户体验的双重提升。

赋能提质：树立产业融合新思维。新时代文旅宣传承担着服务产业发展、助力区域文化建设的重要使命。主流媒体要用好“新闻+文旅”模式，树立系统思维，推动文旅宣传从单向内容输出转向全链条生态赋能。既要塑造地域文旅品牌、彰显文化魅力，也要直面产业痛点，聚焦新业态培育、文旅消费扩容等重点方向，做好内容引流、品牌塑造、舆论助推，推动文旅热度沉淀、品牌增值、产业升级，使文旅宣传成为推动区域文旅高质量发展、提升城市文化软实力的重要支撑。

从集团的实践来看，地方主流媒体在深化系统性变革中创新文旅宣传，关键在于完成三个层面的转变：在内容层面，从“信息发布”转向“价值叙事”；在传播层面，从“渠道覆盖”转向“生态构建”；在价值层面，从“宣传报道”转向“产业赋能”。这三个转变的实质，是将文旅宣传嵌入深化主流媒体系统性变革的整体框架之中，使之成为媒体深度融合的试验田和突破口。唯有如此，主流媒体才能在文旅深度融合的时代浪潮中找准定位、发挥优势，真正成为推动区域文旅高质量发展的核心力量。

（作者系河北长城新媒体集团党委委员、副总编辑）