在纷繁复杂的国际舆论场中，如何让中国声音传得更响更远？近日，上报融媒公开课结合上报国传营培训计划，邀请新华社国际部记者、“郑锦强工作室”主理人郑锦强，围绕“海外社媒内容制作及运营”分享国际传播丰富实战经验与独到观察。两个多小时，课程分享干货满满，圆桌交流和学员提问互动频频，百余位上报学员在现场认真聆听，“用魔法打败魔法，用笑声赢得掌声”“有理有据，有说有笑”“人们跟你笑的时候，就不太跟你闹”，这些新颖生动的金句一下子让上报国传人有茅塞顿开之感，形态创新、幽默表达、深刻把握海外社媒生态，成为学员们课后感言中的高频词。

海外传播产品建起立体多元矩阵

郑锦强介绍，面向多样化的海外受众，可以打造立体多元的内容矩阵，如图文、海报、脱口秀、微电影、漫画、纪录片、新闻信、播客等。他援引周庆安教授的观察“形态而非内容，成为人们首要关注点”指出，更要注重拥抱新形态、新技术。

工作室不少海外“出圈”作品，表达形式上就先胜一筹。比如，微电影《0.07：无暇笑死》戏仿了“007”系列——2021年底，英国军情六处负责人理查德·摩尔在公开演讲中将中国称为“头号重任”，团队以此进行回应，引发近百家海外媒体撰文报道。而团队仿效美剧“纸牌屋”推出的“扯牌屋”微电影系列，则已形成一定品牌辨识度和内容影响力。

用魔法打败魔法用笑声赢得掌声

面对对华抹黑论调，“用魔法打败魔法，用笑声赢得掌声”是郑锦强工作室的一大策略。

魔法要奏效，就要深谙海外社交媒体生态。

他强调，做海外社交媒体必须不断沉浸其中。对于不同平台特色，他分享自己的观察。比如，X平台时政、热点话题聚集，意见领袖活跃，但是半衰期短，更适合碎片式传播；YouTube对长视频友好，适合系列化、关联性的传播，具有比较好的长尾效应；Facebook用户基数大，主要是社交关系传播；Instagram注重生活方式叙事。

了解平台特性之后，关键还是在于报道如何做好表达。郑锦强又提供如下法宝。

“人们跟你笑的时候，就不太跟你闹”。他说，自己比较多运用幽默手法，“这就是幽默带来的力量。”

由此，要善用目标受众熟悉的文化符号与表达语境，使其发出会心的一笑。

提供情绪价值和把握视频节奏几乎是共识了。郑锦强也不例外。他说，情绪越发成为引发传播的要点。他特别分享了心理学上的情绪分类。

幽默带感的创意迭出，巧妙借用对象国熟悉的文化符号和表达方式，再施以精准捕捉情绪共鸣点，如此综合运用，“用魔法打败魔法”行之有效，郑锦强工作室造就了一个又一个国际传播爆款。

“不断沉浸、时刻记录、对比分析、事后复盘”，郑锦强如此总结自己的社媒心得。

不断沉浸，就是每天花很多时间刷海外社媒；时刻记录，不管是报道角度、字句表达，哪怕是一个工作相关的梦境，随时随地做记录积累；对比分析，让自己不断吸取他人产品的长处；事后复盘，就是对传播效果进行分析总结，以便进一步提高传播效能。

对于内容创作，他有“三个拒绝”——拒绝“没意思”，拒绝“没营养”，拒绝“没动静”。

“没意思”就是形式或话语比较陈旧。“没营养”就是老调重弹，没有事实增量或观点启发。“没动静”就是“自嗨”，没有传播实效。

这些独到分享，让上报学员们深受启发。解放日报·上观政情频道记者林子璐认为，这种以受众熟悉的欧美流行文化IP为载体的传播策略，极大降低了国际新闻的理解门槛。解放日报社广告中心丁楠、新民晚报海外文稿部采编张家愉、新民晚报国际部采编王若弦都为幽默表达点赞，深切感受到，幽默并非单纯的轻松表达，同样亦是严肃话题的有效载体；运用幽默手法可以更有效、也有趣地回应、粉碎国际舆论场上的对华抹黑。文汇报社融媒体战略运营部记者陈梓丹意识到，情绪共鸣是作品传播力的重要驱动——只有触及用户的情感认同，内容才能真正“走得出”“传得开”。澎湃新闻IP SHANGHAI海外运营王昱则说，他们的创新活力令我印象深刻，网民们甚至国外政客和外媒被他们的幽默、创新等传播手法吸引到，我们也要认真学习，花力气让国传更生动、更有力量。

提升国传效能大有文章可做

圆桌环节，在文汇报国际新闻记者顾文俊主持下，郑锦强与上海日报Andy工作室主理人Andy、澎湃新闻国际新闻中心记者陈睿，以及澎湃新闻IP SHANGHAI负责海外运营的王昱，围绕如何在海外社媒平台上达成高互动高传播展开了一番热烈的交流。 

个人大V账号互动热度往往更高

郑锦强说，工作室建立的账号矩阵充分利用社交媒体的不同属性，多样化讲述中国故事，放大中国声量。

他观察到，个人账号内容传播有时候可能赶超机构媒体账号。他们虽然粉丝量不多，但却有互动率高、浏览量高等特点，互动热度甚至常领先机构号。

“比如个人账号‘李菁菁’，在研究周期内，粉丝数只有8.9万，但是贴文互动次数达到5.54万，打败了不少拥有千万粉丝的机构号。”

众人共创大势所趋

郑锦强表示，除了在国际舆论场上明辨是非，激浊扬清，回应舆论关切，在海外平台上展现中国日常真实点滴也很重要。中国基建的便利性、中国科技的领先性、中国治理的有效性，以及中国自然和传统文化的独特性，都是外国人非常感兴趣的话题。

不过，好素材要在制作上与平台做好适配。比如，在TikTok平台上，中国的基建、中国的风光等热门视频，往往剪辑节奏快，配乐“魔性”，适配了TikTok的内容推荐规律。

最后，展望未来国际传播，郑锦强说，希望下一步是大家共创，更多外国民众、创作者主动讲中国故事。当下，游客免签入境政策实施，不少国家的游客涌入后，就有这样的传播迹象。从历史视角来看，拥有强大文化软实力的表现之一，就是众多的“他述”。

这些鞭辟入里的阐释，令融媒公开课主持人顾文俊不由感叹，独辟蹊径，独具匠心地引导西方受众客观地看待中国，这也许就是我们常说的润物细无声。澎湃新闻国际新闻部明查编辑冯梦感到，这样的精准传播，本质上是对社交生态的深刻把握。财联社环球编辑部编辑刘靖怡则表示，这堂课最深刻的启示是，唯有创新语态、贴近受众，才能让中国故事在世界舞台上赢得更多关注与理解。