无论是新闻还是文学、论文等作品，报纸杂志上的题目，不应该直接搬到新媒体上。

原因很简单，除了媒体不同，各自需要相适应的题目形式，还在于不少纸媒题目着实太过模式和老套了，经不住相对“市场化”的新媒体“检验”。

事实上在新老媒体并存、传统媒体寻求转型、新媒体还处在发展初期，很多传统媒体人的理念、素养远没跟上时代节拍。任何媒体都讲究内容为王，但作为新媒体，同时需要标题为王、阅读量为王。这种“王”，因纸媒本身的局限性，无法让人从有关数据上立竿见影看到，而使在里边工作的人员多了“安逸”，缺了应有的责任心和紧迫感。

新媒体自然不同了，从业人员必须兼以市场、民众、流量等为导向来判断采写什么样的稿件、选用什么样的稿件、择取什么样的主题、拟制什么样的标题等等，否则媒体内外谁都不会轻易买你的账。由于传统习惯使然，又因为“移动优先”大势，如纸质媒体等即随也纷纷搞起同名同姓的新媒体，但由于办媒的本质思路没变，小编主编们还在简单把文章原封不动从纸上搬网上，未相应考虑不同媒介的不同传播规律，也可能少了跨界办媒能力。

其结果显然不出所料，哪怕你认为内容再好，事实上多数还可以，但由于题目不适合，吸引不了人，粉丝涨不上去，竞争力不够，也就产生不了应有的影响力。笔者时常为这类新媒体及其稿件惋惜，有名气的平台、优质的作品竟“死”在了小小的标题上。不难见到，有些著名报刊，尤其是杂志，稿件搬上新媒体后，才数十数百人阅读量的比比皆是，比不上有作为的同类基层小号及自媒体，与其该有的作为、作用极不相称。而即使这样，那些身在体制内的纸媒人大多还不以为然，认为这新媒体是附带产品，读者人多人少看的是纸媒印刷量，即使印刷量、阅读量不怎么样，也改变不了他们与生俱来的权威属性，他们是在坚持“守正”，也有他们所认为的“创新”。

出现上述情况，与总体上对媒体的考核和管理未能与时俱进有一定关系。多少年来，政府对其人财物的保障和支持是早定下的，如办公场所、人员编制、费用预算等，财政就此每年不折不扣把有这么多人的报刊给养着，无特殊情况，所给的费用是只增不降。这样，在此工作的有编人员，可以基本不管外面有什么风吹草动，仍可无忧无虑、心无旁骛、按部就班从事自己多年不变的职业，以至十几年前几十年前是什么思路、怎么走路，现在依然故我。如在刊物或副刊上，先期设定好若干栏目，工作人员只要将相应稿件往里填就行，时间一长，栏目成了品牌，更用不着改变、创新什么。由于至今仍无法直接从出版物上取样其产生了多大社会效果，靠的多是领导、专家们打分给出的所谓好作品好专栏好版面等评价，从而使其中人履职时很难从根本上改变长期沿袭下来的人为操作，还如以个人好恶乃至私利等生杀、评价稿件。

而这对无“背靠”老媒体的新媒体来说，就难有此“优越”感了。他们各环节上的成效都会以不断变化的数据直接反映在众目睽睽之下。不用心办媒、没有好的作品，以至在题目上稍有怠慢，阅读量等便会成晴雨表；想走近路，靠标题党吸人气，最终往往适得其反，损及的不光是作品个体，还可能大到平台。出生在市场环境中、又在此环境中长大的新媒体，一般都会绞尽脑汁、竭尽全力，自创特色和优势，以求在芸芸众生的同类平台中脱颖而出。

我们海门记协、作协办了个文学微信公众号，叫“百草园O”，部分稿件与地方报纸副刊联动。对采用到这一新媒体上的作者来稿，多会选择当天稿库中的最优作品，也几乎绝大部分题目要经过精心修改。因此使这个办了五年多的小号影响力能与一些时政大号一比。就新媒体，小编的核心本领之一是修改题目，有七分标题三分文的说法，以此对应新媒体似乎更切合。其实这又是在考验办媒人，如何把内容中最吸睛部分给充分提炼出来。

文字有限的题目，也得接地气、冒热气、有烟火气。接地气，应充分体现本地人写或写本地且符合本地人口味，我不太赞成将地方号齐刷刷办成全国性媒体；冒热气，要致力表现新近发生的新鲜的话题或正合大家最新的阅读诉求；有烟火气，是尽量用贴近老百姓生活的语言表达，最好就用老百姓的语言，让人看了亲切，以至被感染，不强求高大上。另外得强调，须逐渐形成自身的独有风格，其中一条，最好一看题目便知是你家范儿，给人留下良好的第一第二印象，才能让人产生追着阅读的欲望。

题目字数，笔者认为还是需要长短适宜。不宜太短，有的才两三个、三五个字的极简式标题会让人感到摸不着头脑，该算半个标题党；也不宜太长，有的标题文字多到七八十字，如一篇短文，也早被业界和受众诟病；用最精短文字表现文章主题，又尽量多留下吸引人的亮色和悬念，可谓上佳标题。如笔者近年创作的一篇随笔，题目为《从61人精简到9人》，差不多属于此种标题类型，媒体发布后轻松收获10万+阅读量。

纸媒标题岂能直接做到新媒体上！这种看似对办媒、对文章发布细枝末节的要求，其实质事关媒体系统性变革、办媒所期待的移动优先、媒体真正的高质量发展大局。这“岂能”，不尽来之于职业中人的综合能力和技巧，还体现到媒体和媒体人应有的理念、制度等的创新及转型上。