导读

过去数年，不少品牌持续缩减主流媒体投放预算，纷纷转向流量更高的短视频与自媒体渠道，主流媒体广告断崖式下滑，叫苦不迭。

如今，这种局面将发生根本性转变。

当下大模型已逐步替代传统搜索，成为大众获取信息、作出消费决策的首要入口，彻底改变了用户信息接收与筛选的固有习惯。优质、结构化、具备高公信力的主流媒体内容，已成为大模型训练、生成标准答案的核心语料来源之一。

在此背景下，曾经被品牌弱化的主流媒体，正重新回归品牌营销核心阵地。

主流媒体是如何影响大模型的？品牌与主流媒体的合作关系，又将迎来哪些变革？

一、AI时代，主流媒体扮演什么角色？

今年3·15晚会曝光“大模型投毒”“黑帽GEO”黑色产业链，GEO（生成式引擎优化）走进公众视野的同时，也暴露出AI时代网络内容生态的信任危机。

今年以来，多家主流媒体在内容侧、技术侧进行了适配GEO的改造，从而让自身内容更容易被大模型抓取。

他们为什么这么做？AI时代，主流媒体在互联网内容生态中扮演怎样的角色？

国家广告研究院品牌实验室副主任陈妮认为，大模型“投毒”乱象本质是生成式AI成为信息主入口后，互联网内容生态的信任基础被恶意侵蚀。在这样的背景下，主流媒体的角色完成了历史性升级——不再是单纯的“信息发布者”，而是成为AI时代的认知基础设施。

如今，主流媒体在AI内容生态中，承担着三个不可替代的核心角色：

第一，可信知识网络的“核心节点”。按照“可信知识网络（KNIT）”理念，主流媒体凭借严格的采编流程、事实核查机制与长期公信力积累，天然成为AI体系中的一级信源。大模型的检索增强生成机制，会优先采信权威媒体内容，主流媒体不是AI的“内容备选项”，而是模型构建答案的事实锚点。

第二，大模型幻觉的“矫正器”。当前大模型的“幻觉”问题，根源在于训练语料充斥大量虚假、低质、同质化信息。主流媒体提供的精准、结构化、可溯源内容，能大幅降低金融、医疗、法律等强合规领域的模型输出不确定性。

第三，AI输出语义的“对齐标准”。大模型作为统计模型本身无价值观，主流媒体持续输出符合国家政策、社会公序良俗的内容，为AI系统提供行为对齐参照系，成为国家语料安全与合规治理的关键防线。

那么，主流媒体为什么能影响大模型的输出结果？

“过去，媒体的核心价值在于影响人，而今天，它同时在影响机器。”中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博士生导师王菲解释说，过去媒体负责向公众传递信息，如今主流媒体的内容直接参与训练AI理解世界，从而直接影响大模型的输出结果：被主流媒体持续、稳定表达的品牌，能被AI清晰识别；缺乏权威信源背书的品牌，极易在AI体系中被模糊化、误读甚至遗忘。

她提出一个清晰判断：“在AI时代，主流媒体的角色已经从信息传播者，转变为大模型认知结构的重要输入源。”

二、品牌为什么需要重建与主流媒体的关系？

先说结论：忽视主流媒体，就是放弃AI时代的品牌话语权。

“近几年，不少品牌削减对主流媒体的投放，核心原因是点击率、转化率等短期流量指标难以精准量化成果。但在大模型重塑用户行为的当下，品牌需要重新审视与主流媒体的关系——重建联结，这已是AI时代的品牌必答题。”陈妮提出，主流媒体不是AI时代品牌的“可选渠道”，而是守护品牌认知主权的战略底座。

“品牌如果不去重建与媒体的关系，将逐渐失去被AI理解的能力。”王菲分析说，大模型构建品牌认知，依赖主流媒体的强结构内容，未来缺乏权威表达的品牌，只会让AI学到碎片信息，无法形成对品牌的完整判断，也就丧失了触达广大用户的机会。

AI时代，主流媒体对品牌的价值主要体现在五个方面：

1.品牌叙事结构化赋能。主流媒体可帮助品牌梳理核心价值、统一品牌概念、搭建完整叙事逻辑，让品牌传播从零散内容输出升级为体系化、结构化表达。

2.提供权威语料与AI信任背书。作为大模型高权重可信语料来源，为品牌赋予专属AI信任初始分，天然提升品牌信息被大模型抓取、引用的概率，具备普通自媒体无法替代的权威性。

3.抢占AI决策链答案话语权。规避品牌“不被AI看见”的核心风险，通过权威持续报道拉升品牌答案份额（SoA），牢牢占据AI标准答案席位，守住消费决策前置赛道的竞争优势。

4.抵御信息污染与“黑帽”恶意攻击。依托媒体的官方公信力，对冲竞品AI“投毒”、虚假信息抹黑等“黑帽GEO”行为，让大模型在信息冲突中优先采信品牌正向真实内容，守护品牌公众认知。

5.搭建长效认知与未来信任闭环。一方面沉淀品牌长期用户认知记忆；另一方面可作为未来品牌智能体的外部验证层，形成“品牌自述+主流媒体验证”的双重信任体系。

三、品牌与媒体合作模式

从“传统投放”转向“共建可信资产”

AI时代，能生产专业垂直、结构化、高质量内容的媒体机构，在品牌建设与内容营销中的价值大幅提升。

这一判断得到了访谈专家认可。

主流媒体的核心价值是具备可被AI学习的内容结构，尤其是概念清晰、内容连续稳定、语义体系一致的垂直媒体，恰好契合AI的学习需求。王菲判断，未来，品牌与媒体的合作，将从单纯的广告投放、一次性传播，转向共同构建可被AI理解的品牌语义体系。

GEO时代，品牌竞争的核心不再是“谁的广告曝光更多”，而是“谁的信息更易被AI采纳”。陈妮提醒说，媒体价值提升并不意味着传统广告、软文投放模式的回归，而是将演变为一种更深层的知识共建与信源合作。

未来品牌与主流媒体合作，可能呈现三大变化：

1. 从“曝光合作”到“信源确权合作”

品牌传统的媒体投放是追求“被用户看到”，而未来合作的核心将是价值输出，是让品牌核心事实、产品参数、合规声明、社会责任报告等信息，通过主流媒体背书进入AI一级信源名单，获得模型的优先采信权。

2. 从“软文分发”到“答案资产联合建设”

传统软文追求“关键词堆砌、篇幅冗长”，这类低信息密度内容会被GEO重排器直接过滤。品牌与媒体需联合打造结构化、高信息密度、可独立引用的答案资产，如标准FAQ、白皮书摘要、专业评测等，共同输出AI“敢引用、愿使用”的知识产品。

3. 从“短期投放”到“长期语料治理”

AI对品牌的认知是动态演化的，短期投放无法形成稳定认知。品牌需与媒体建立周期性内容更新机制，通过季度行业报告、年度ESG白皮书等内容，持续为AI供给精准信息，避免品牌认知被稀释或隐性出局。

四、三条建议重建媒体关系

GEO时代理想的“品牌—媒体”关系是怎样的？

面对传媒茶话会的提问，访谈对象给出了相似的回答：

王菲的回答是：共同构建“可被机器理解的意义结构”的协作关系。

陈妮则表示，二者从信息发布关系升级为认知共建关系——品牌提供真实可验证的事实底座，媒体输出公信力与传播网络，共同向AI输送可信、可引用、可复用的知识资产。

对于希望重新拥抱主流媒体的品牌，专家们提出了三条可落地的行动建议：

1. 从“投内容”转向“建结构”，打造品牌权威高质量语料库

王菲提到，GEO时代品牌与主流媒体合作的重点要从过去的投放内容转向携手搭建稳定的核心表达结构，明确品牌核心价值观，并保持长期表达一致。

陈妮建议品牌联合主流媒体搭建专属的权威高品质语料库，将品牌的核心事实、产品参数、合规说明、社会责任报告等，按照DSS原则（数据支持、语义深度、权威来源）进行结构化整理和发布，这些是品牌在AI世界的“身份证”与“信用档案”。

2. 与核心媒体建立长期内容更新机制

建议品牌与3—5家核心媒体形成常态化合作，因为相较对多家媒体分散投放，集中投放更利于大模型重复学习。品牌可以与媒体签订周期性知识供给协议，定期发布产品迭代、行业洞察等内容。

同时借助监测体系，评估品牌在大模型中的答案份额与引用率，形成“发布—监测—优化”闭环，保证品牌信息在AI中始终新鲜准确。

3. 保持品牌表达的一致性，抢占认知话语权

AI时代品牌需要打造可被AI理解的表达体系，其中至少要明确三件事：我是谁，我解决什么，我与用户关系是什么，并在所有媒体表达中保持一致。

此外，有远见的品牌可以通过参与可信语料、评价体系的标准制定，加入行业权威共建进程，既提升自身在AI系统中的可信度与引用优先级，更能抢占未来3—5年品牌竞争的认知主权。

结语

大模型的普及，彻底重构了信息分发规则与品牌传播逻辑。AI时代的内容竞争，不再是流量的争夺，而是可信认知的较量。

品牌唯有主动重建与主流媒体的深度联结，从流量思维转向认知思维、从投放思维转向共建思维，才能在GEO时代牢牢占据AI答案的核心位置，守住属于自己的认知主权，在AI塑造的新内容生态中站稳脚跟。