“标题党”现象似乎已成为互联网传播中一个顽疾。

事实上，“标题党”不是互联网出现之后才产生的，早在20多年前大众传媒兴起之后，“标题党”就有了。有的大众媒体制作的新闻标题以偏概全、耸人听闻，被读者指出后也多次治理过。

现在的问题是，“标题党”越来越“离谱”了，有的利用夸张的语句放大情绪，导致标题严重偏离传播内容的核心要义；有的断章取义、无中生有，导致标题与传播内容完全不对板。

“标题党”越来越“离谱”，一个重要原因是互联网内容产量越来越大，注意力成了越来越稀缺的资源。如何利用受众的心理，用尽可能快的方式抓住受众转瞬即逝的注意力，已成为内容传播是否成功的第一要素。

现在大众最常见的心理是什么？简而言之就是好奇、充满焦虑感、具有强烈的危机意识、从众。诸如此类的心理现象很容易被情绪化的用语打开信息缺口。而互联网所具备的强大的数据处理能力，又为通过信息缺口精准投喂给受众提供了极大的便利。

“标题党”乱象主要有三个源头：大众心理、注意力争夺战、平台算法。要从源头上防止“标题党”继续泛滥，改变大众心理和消除注意力争夺战显然是不现实的。最现实的做法应该是，一方面，优秀的内容生产者进一步提高标题“包装”的能力，制作出更具有吸引力同时又能突出传播内容核心亮点的标题；另一方面，有关部门通过立法，让互联网平台承担起“正本清源”的主要责任。

通过立法来“正本清源”，当然不是简单要求平台屏蔽。因为法律法规要求概念清晰、易于操作，而标题是否“离谱”、“离谱”的程度有多大，是很难界定的，而且用立法来“堵”，可能会产生预想之外的“负效果”。

“标题党”不是中国互联网传播独有的现象。一些国家对治理“标题党”乱象已经积累了一些经验，可供我们借鉴。

一是通过系统性责任倒置，要求平台主动承担起主要责任。

过去20多年里，全球互联网奉行的是《千禧年数字版权法》确立的“避风港原则”，即平台只要收到举报后及时删除违法内容就不用承担责任，结果导致平台对“标题党”采取睁一只眼闭一只眼的消极态度。但是，一些国家的立法引入了“合规尽职调查”义务，要求平台主动向监管机构证明自己已经尽最大努力建立了足够有效的审核和过滤机制，从而拆除了媒体平台的“避风港”。

二是大平台需承担更多的责任。

有的国家法律要求大平台每年必须对它们的算法系统进行“系统性风险评估”，评估内容包括“我的推荐算法是否存在煽动公众焦虑问题？”“我的信息流是否存在向未成年人推送欺骗性标题问题？”“我推荐的标题是否存在歪曲原文内容现象？”等。如果通不过评估，就要挨罚。

三是通过反垄断、消费者保护和数字法案组合拳，斩断平台的利益链。

“标题党”的核心诉求是吸引流量，然后变现。所以，一些国家的法律就要求广告链条承担连带责任，即如果平台自身的广告联盟向那些靠“标题党”引流的垃圾网站分发广告和接受分成，平台就会被认定为协助欺诈而被处罚。

当然，治理“标题党”乱象是一个系统工程，法律手段只是兜底，相关部门、行业协会还需要运用好评估考核等办法，加强常态化内容建设和管理。