自2022年5月30日上线以来，由浙江省委宣传部创办并主办的微信公众号“浙江宣传”，始终保持着较高的行业关注度。

四年来，“浙江宣传”为何能够持续保持影响力？它又给政务新媒体的发展带来了哪些启示？

对此，中新社“庖丁解news”连续第四年专访了复旦大学新闻学院教授张志安，他指出，“浙江宣传”不是简单的爆款公众号，而是靠机制创新、功能升级、生态卡位走出的一条难复制但可借鉴的主流舆论引导的新路径。

四年顶流

“浙江宣传”有哪些新变化？

内容创新 功能延伸

不同于以往宣传部门更多扮演协调者、管理者的角色，“浙江宣传”是媒体的主管部门直接下场办号的第一例。

在张志安看来，这不仅是探索出了一套全新的内容生产机制，更是一种理念的变化，预示着宣传干部不只是做统筹协调，也开始直接进入内容生产与传播一线，真正进入主战场。

而进入第四年的“浙江宣传”在内容上也有新的创新和突破。

首先是围绕舆情研判、舆论引导、新闻发布、媒体融合等思想文化领域的重要议题，持续推出系列评论文章。

特别是在去年底针对“吸毒记录封存”“1644史观”“电动车‘新国标’”连续发布三篇文章，《“吸毒记录封存”之忧要被听见》《警惕“1644史观”带乱了节奏》阅读量均破百万。

这些文章既有对当下热点的回应，也有围绕某一个议题进行持续讨论和知识输出。

张志安认为，这些高密度、系统性的主题创作，为行业同类政务传播工作，提供了可参考、可借鉴的实操经验。

此外，“浙江宣传”还推出了“总要来一次×××”系列。

从莫干山到地方文化地标，既关注城市文化，也带动地方文旅传播，大大拓展了政务传播的功能边界：除了承担价值传播与舆论引导功能，也开始在文化传播、城市形象塑造和消费带动中发挥作用。

示范效应不断加强

过去几年，“浙江宣传”自身的示范效应也带动越来越多的宣传系统开始探索类似模式。

从省级宣传部门到地市宣传系统，不少地方陆续推出自己的政务新媒体账号。

同时，“浙江宣传”也通过主流媒体间的相互联动，不断放大自身影响力。

“浙江宣传”的不少文章在发布后，会被一些主流媒体进行加工与改编，并在多个媒体平台进行二次传播。

这种主流媒体间的“内容接力”，让“浙江宣传”的影响力不断延伸。从一篇图文的视频化改编，再到多平台传播，“浙江宣传”的内容价值被不断放大。

“半月谈”公众号转发“浙江宣传”文章

从线上到线下

四周年之际，“浙江宣传”也逐步开始从内容生产者，转向平台组织者；从线上走到线下，与更多的年轻读者面对面交流。

继走进大学和年轻人对话之后，今年5月30日，“浙江宣传”在莫干山举办全国政务新媒体创作大会，为全国的政务新媒体的从业人员提供了经验分享、行业交流与跨界互动的平台。

“四周年的浙江宣传，正在不断进行场景扩展、产品扩展与功能扩展；它的创新效应、带动效应都在不断地放大”，张志安说道。

可借鉴的经验

政务新媒体怎么学？

有热点

在热点舆情面前，相比简单转发信息，公众往往更想看到的是：这件事为什么发生？前因后果是怎样的？

谁能回答这些问题，谁就更容易建立影响力。

过去几年，无论是社会议题、网络热词，还是公共事件，“浙江宣传”都保持着较强的热点响应能力，尝试提供一种更理性、更有建设性的讨论空间。

既不回避问题，也不过度情绪化，而是通过理性分析、温和说理帮助公众理解事件背后的逻辑。

在张志安看来，这是其保持影响力的重要因素。

“热点大家都会做，但关键是你为什么能评得不一样。真正决定传播效果的，往往不是是否追热点，而是能否提供独到观点、鲜活表达以及恰到好处的介入时机。”

有营养

今天的政务传播，已不能仅停留在提供观点的阶段。

张志安认为，“过去的政务传播可能更多是告诉大家一个态度，但现在的公众希望获得更多的信息增量。”

所谓“营养”，包括三个层面：

第一，是情感

好的政务传播，不是冷冰冰地讲道理，尤其面对热点事件、社会议题时，更需要建立情绪连接。有温度的表达，更容易拉近媒体与用户之间的距离。

第二，是知识

今天的网络信息环境，碎片化内容越来越多，真正系统、有解释力的信息更加珍贵。

而这恰恰为政务新媒体提供了机会：政务新媒体可以通过权威背景、案例补充与逻辑拆解，让读者通过读完一篇文章，迅速了解事件概貌又形成专业判断。

第三，是思想

政务新媒体除了告诉公众发生了什么，更重要的是帮助公众理解：为什么会这样？未来意味着什么？

“读完之后能够有所启发、有所思考。”在张志安看来，这也是政务类媒体内容更高层次的价值。

换句话说，未来真正有竞争力的政务号，不只是提供信息，而是提供思考问题的方法论和价值观。

AI时代

政务新媒体的机会在哪里？

AI技术正在重构内容生产与传播的底层逻辑。

张志安在采访中也指出，政务新媒体既要用好AI进行赋能，更要守住自己的核心价值，在技术变革中完成生态卡位升级。

AI对政务新媒体的三大赋能作用

生产效率赋能

在选题策划、资料检索、大纲草拟等基础环节，AI 可快速整合信息、拓展案例，大幅降低重复性工作，让创作者聚焦深度思考与独家创意。

内容形态转化

AI可快速将文字稿件生成短视频、海报、九宫格等多元形态，实现一次生产、多形态适配，适配视频号、抖音等平台传播，提升传播覆盖面。

用户与舆情智能研判

通过数据分析精准把握用户特征，辅助热点舆情预判，甚至可基于垂类语料训练专属模型，为政务文案等工作提供工具支持，拓展政务号服务功能。

AI时代，政务新媒体要找准自己的生态卡位

同时，张志安也提醒：AI时代，信息入口与内容把关机制不断重构，政务新媒体必须重新锚定自身在媒体系统中的生态卡位，以独家议题、专业知识、权威思想建立不可替代的用户连接。

以“浙江宣传”为例：

其在全媒体传播矩阵中就找准了自己的生态卡位：依托账号搭建起面向宣传领域从业者的知识交流纽带，凭借覆盖面广泛的知识传播属性，成为公众号平台里汇聚流量与关注度的关键节点。

张志安表示，“AI时代，我们要从结构角度、关系角度、生态角度去思考：媒体融合、政务传播要如何进行生态卡位，才能在新的传播系统中重新成为一个重要枢纽。”