经过十余年的探索，主流媒体主力军已全面挺进主战场，但仍面临诸多转型困境：从内部来看，资源分散、体制机制僵化、内容生产同质化等问题尚未根本解决；从外部环境来看，短视频、社交媒体等新兴平台的冲击导致传统媒体受众大量流失，舆论引导的主阵地优势受到挑战。

如何突破转型瓶颈，实现舆论引导能力的重塑，成为主流媒体亟待解决的核心课题。

垂直深耕是主流媒体差异化竞争的重要路径之一。山东广播电视台电视农科频道记者王昕萌的“地蛋哥”IP，选取马铃薯产业作为垂直赛道，用五年时间深耕，完成从“土豆小白”到行业专家、从新闻报道者到产业参与者的转变，这个IP有1500多条视频、30多万粉丝，总播放量超过2亿，是国内马铃薯行业第一IP，这让“地蛋哥”拿到2025年第十二届“好记者讲好故事”全国十佳称号。

“地蛋哥”IP塑造是农业垂直领域媒体转型的成功案例，“深耕一个产业、服务一类人群、打造一个IP”的做法，给主流媒体转型提供了很好的样本。

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垂直深耕：

山东广电“地蛋哥”IP的孵化机制与转型基础

主流媒体垂直领域转型的前提，在于建立精准的IP定位与科学的孵化机制。“地蛋哥”IP的成功首先得益于立足产业需求的垂直定位与山东广电灵活包容的孵化环境，为转型突破奠定了坚实基础。

(一)精准定位：锚定产业痛点与受众需求

垂直深耕的核心在于精准定位，“地蛋哥”IP的定位逻辑始终围绕“产业需求+受众痛点”展开。2020年，山东广播电视台电视农科频道启动媒体转型部署，将深耕马铃薯行业的任务交给王昕萌，核心要求只有一个：内容必须有用。

这一定位方向精准契合了马铃薯产业的发展痛点与受众需求：一方面，马铃薯作为我国第四大主粮，是多个地区的支柱产业，但种植户普遍面临品种混乱、技术匮乏、产销脱节等问题；另一方面，传统内容传播存在内容泛化、形式单一、触达不畅等弊端，难以满足种植户对精准信息的需求。

基于产业痛点与受众需求，“地蛋哥”IP确立了“马铃薯产业全链条服务者”的定位，区别于传统农业节目“泛农业”的传播视角，聚焦马铃薯种植、管理、品种选择、产销对接等核心环节，精准服务种植户、经销商、产业研究者等垂直人群。

这种精准定位不仅避免了与商业平台的同质化竞争，更让IP形成了鲜明的行业标识，为后续的深度赋能奠定了基础。正如王昕萌在第十二届“好记者讲好故事”演讲时所说：“名字一亮，你就知道我耕耘在哪片土地。”这种清晰的定位让IP快速在行业内建立认知。

(二)灵活孵化：宽松机制与自主运作的双重保障

“地蛋哥”IP的成功孵化离不开山东广电灵活包容的转型机制保障。山东广电在“地蛋哥”IP的孵化过程中给予了创作者充分的自主权：领导仅明确深耕马铃薯行业的方向，未设置具体的创作框架，而是鼓励王昕萌“哪有土豆就去哪”；在生产流程上，采用全流程独立运作模式，王昕萌一人完成出镜、采访、拍摄、剪辑、账号运营等所有环节，极大地提升了内容生产的效率与灵活性。

这种宽松的孵化机制符合主流媒体系统性变革中“优化资源配置、激发组织活力”的核心要求。“地蛋哥”IP孵化实践说明，让创作者有足够自主权，聚焦垂直领域，有利于整合资源、提升效率。山东广播电视台电视农科频道的“三农”基因为IP孵化提供支撑，长期积累的农业资源、专家资源与受众基础使“地蛋哥”IP快速切入产业，实现从0到1的突破。

(三)IP塑造：人格化表达与专业形象的双重赋能

人格化是垂类IP增强用户黏性的关键，“地蛋哥”IP鲜明的人格化塑造做到了与受众的心智连接。王昕萌叫“地蛋哥”，用“老乡式”的语言风格，走在田埂地头，甚至被调侃“长得越来越像土豆”，“接地气”的形象让受众有强烈的亲切感和认同感。

内容表达上，“地蛋哥”不用传统报道的生硬说教，用“下地拍、对比看、老乡说”的直观形式，把专业的农业知识变成通俗易懂的操作指南。

IP专业形象越来越强，具有“接地气+懂专业”双重优势，做马铃薯产业报道，王昕萌第一年就走遍全国大部的马铃薯产区，从“土豆小白”变成能和老把式深入交流的“土专家”，2022年以媒体人身份当选中国作物学会马铃薯专业委员会委员，是该学会成立以来首位获此荣誉的媒体人，专业身份认证提升了IP权威性和公信力，为后续产业赋能打下基础。

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内容破局：

服务型内容生产逻辑与受众回流实践探索

内容是主流媒体转型的核心竞争力。“地蛋哥”IP突破了传统内容生产泛而不精、华而不实的弊端，建立了以受众需求为导向的服务型内容生产逻辑，不仅实现了内容传播效果的提升，更成功挽回大量大屏流失受众，为主流媒体内容转型提供了实践范本。

(一)生产逻辑转型：从信息传递到问题解决

传统主流媒体的“三农”内容多以政策解读、成果展示为主，采用“我讲你听”的单向传播模式，难以满足种植户的实际需求。而“地蛋哥”IP确立了问题导向、服务至上的内容生产原则，将内容核心从信息传递转向问题解决。

王昕萌的所有选题都源于田间地头的实际需求，他通过与种植户深入交流，精准捕捉他们在品种选择、种植技术、农机装备、产品销售等方面的痛点，再针对性地开展采访、制作内容。

例如，针对马铃薯品种混乱这一痛点，“地蛋哥”深入调研市场上20多个相似品种的乱象，将问题反映给国家马铃薯产业技术体系首席科学家金黎平，推动了新品种审定和登记制度的完善；同时，制作系列视频，用直观的对比形式向种植户介绍优质品种的特点与适宜种植区域，帮助他们规避种植风险。

这种“发现问题—对接资源—解决问题—传播经验”的内容生产闭环，让内容真正成为种植户的生产指南，实现了服务价值与传播价值的统一。

(二)内容形态创新：短视频赋能与全场景覆盖

面对受众收视习惯的变化，“地蛋哥”IP以短视频为核心载体，创新内容形态，实现了全场景覆盖。与传统农业节目的长时长、慢节奏不同，“地蛋哥”的视频多为短视频，聚焦一个具体问题、讲解一个核心技术，符合当前受众的碎片化信息接收习惯。

在呈现形式上，采用“出镜讲解+田间实操+老乡访谈”的模式，王昕萌亲自下地演示种植技巧，邀请种植户分享实战经验，让专业知识变得直观易懂。

“地蛋哥”IP搭了全场景的内容传播路子，不光在抖音、快手这些新媒体平台发短视频，也把优质内容反哺给大屏电视栏目，做到了“小屏+大屏”一起传播，这种跨平台内容分发的方式让内容能覆盖更多地方，符合不同观众的看电视习惯。“地蛋哥”的30多万粉丝里，大多是以前从大屏流失的老观众，因为“地蛋哥”的优质内容又回到媒体。

(三)传播效果升级：构建信任与深度互动

公信力是主流媒体的核心优势。“地蛋哥”本着“到现场、贴实际”的采访规矩，五年间走遍全国马铃薯主产区，在新疆出差时甚至累出下肢静脉血栓，这种“沾泥土、带露珠、接地气”的实践精神，使他的报道极富真实感和感染力。他镜头下的内容没有华丽包装，只有真实的田野、朴实的老乡、实用的技术。真实是赢得受众信任的关键。

信任关系建立让传播效果升级，从单向传播变成深度互动，“地蛋哥”的粉丝不再是被动的内容接收者，而是主动的参与者。他们会在评论区留言咨询问题、分享经验，甚至“地蛋哥”出差时主动到其住的酒店交流心得，一聊就到半夜。这种深度互动让“地蛋哥”能及时了解受众需求变化，不断优化内容生产，形成“内容生产—用户反馈—内容优化”的良性循环。

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价值跃升：

“媒体+产业”赋能路径与转型模式构建

主流媒体转型的高级阶段，是实现从舆论引导到产业赋能的价值跃升。“地蛋哥”IP突破了传统媒体的功能边界，构建了“媒体+产业”的深度融合赋能路径，通过资源链接、品牌塑造、产销对接等实践，不仅推动了马铃薯产业的高质量发展，更形成了具有普遍性的主流媒体垂直转型模式。

(一)资源链接：搭建“专家—产业—农户”的桥梁

“地蛋哥”IP的核心价值之一，在于其强大的资源链接能力。通过五年的深耕，王昕萌实现了从报道者到产业参与者的转型，建立了上接行业顶尖专家、下通田间种植大户的资源网络。

作为中国作物学会马铃薯专业委员会委员，他能够第一时间获取行业前沿的技术成果与政策信息；作为深入田间的“土专家”，他能够精准把握种植户的实际需求。这种双重身份让“地蛋哥”成为连接专家与农户的桥梁，实现了技术资源的精准下沉。

例如，在推动马铃薯品种规范化的过程中，“地蛋哥”一方面将农户的品种困惑反馈给专家，为专家的研究提供实践依据；另一方面将专家的研究成果转化为通俗易懂的内容，传递给种植户，推动了技术成果的落地转化。

这种资源链接功能不仅提升了IP的产业影响力，更让主流媒体的服务价值从舆论层面延伸到产业层面，实现了社会效益与经济效益的双赢。

(二)产业赋能：从技术推广到产销全链条服务

“地蛋哥”IP的产业赋能实践，经历了从技术推广到全链条服务的升级过程。初期，IP的主要赋能方式是技术推广，通过制作技术讲解类视频、开展田间培训等形式，帮助种植户提升种植水平，实现增产增收。

随着对产业的深入了解，王昕萌发现“种得好不如卖得好”是种植户面临的新痛点，于是将赋能重心延伸到产销对接领域，实现了从生产端服务到全链条服务的转型。

在B端，“地蛋哥”每年去北京新发地、上海江桥、山东寿光等大型蔬菜批发市场，为种植户和贮藏商、经销商牵线搭桥，解决马铃薯大宗销售问题。在C端，“地蛋哥”用短视频推广、直播带货等形式，把货真价实的刚需农资产品推荐给种植户；和产区政府一起，把湖北恩施的马尔科富硒小土豆、甘肃定西的“开花洋芋”、贵州威宁的高山土豆等特色产品直接推到消费者面前。

全链条的产业赋能，让“地蛋哥”IP深度融入马铃薯产业发展进程，成为产业高质量发展的重要推动力量。

(三)模式复制：山东广电产业IP矩阵的构建

“地蛋哥”IP的成功实践，为山东广电的融合转型提供了可复制的模板。山东广播电视台电视农科频道还打造了“草莓君”“苹果姐”“花生研究生”等一系列垂直产业IP，形成了产业IP矩阵。

这些IP与“地蛋哥”的垂直深耕逻辑一致，分别聚焦草莓、苹果、花生等不同农作物产业，采用“人格化IP+服务型内容+产业赋能”的统一模式实现了向农业产业的多项延伸。

构建产业IP矩阵是山东广电推动系统性变革的重要做法，整合资源、复制模式让主流媒体转型有了规模化效果，这一矩阵让山东广电在农业垂直领域形成强大品牌影响力，构建起“媒体+农业”的深度融合生态，为乡村振兴战略实施提供有力支撑。

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结论与启示

“地蛋哥”IP形成了“垂直深耕—专业赋能—价值共生”的转型模式。其实践说明，垂直深耕是主流媒体转型的有效路径。定位上，找准垂直产业痛点和受众需求，实现差异化竞争；孵化上，灵活的机制让创作者有足够自主权，激发创新活力；内容上，以解决问题为核心，创新内容形态，构建信任关系；价值上，打破媒体功能边界，实现从舆论引导到产业赋能的价值提升。

这一实践对主流媒体融合转型有以下启示。

一是精准定位，走差异化转型之路。主流媒体应摒弃“大而全”的转型思路，结合自身资源禀赋，选择合适的垂直领域进行深耕。通过聚焦特定产业、服务特定人群，形成差异化竞争优势。尤其是地方主流媒体，可立足本地特色产业，打造具有地域辨识度的垂直IP。

二是创新机制，激发内生动力。主流媒体应优化资源配置，打破传统组织架构与生产流程的束缚。给予创作者充分的自主权，建立灵活的考核评价体系，鼓励专业人才聚焦垂直领域，提升内容生产效率与质量。

三是“内容为王”，搭建服务型内容环境。主流媒体要回到内容本身，按受众需要安排内容生产，把服务用户的想法放进内容创作每一步，深入基层、贴近实际，找到受众真实需要，做出有用、对路的好内容，按照新媒体传播特点，让内容传得更广、影响更大。

四是跨界融合，拓展服务价值边界。主流媒体应突破传统功能边界，积极探索“媒体+产业”的融合模式，实现从舆论引导者到产业赋能者的转型，通过资源链接、品牌塑造、产销对接深度融入产业发展进程，为产业高质量发展提供支撑。

(作者单位：山东广播电视台生活农科管理运营中心)