导读

过去几年，不少媒体都经历了这样的过程，在各个平台开设新媒体账号抢占互联网阵地，高峰时期有的媒体手握数百、上千个新媒体账号。然而，流量大潮退去之后，账号分散、运营疲弱，僵尸号、小号遍地开花的弊端暴露出来，不少媒体大刀阔斧瘦身，优化、关停低效新媒体账号。

2025年以来，江西广电、河北广电、山东广电农科频道，主动给冗余账号做减法，同时精准布局垂类账号做加法，走出了一条新媒体账号“瘦身+提质”的实践路径。

新媒体账号如何做好加减法？垂类账号如何做大做强？

6月底，传媒茶话会对话江西广播电视台党委副书记、总编辑丁晓胜，河北广播电视台编委会委员、总编室主任郭英朝，以及山东广电生活农科管理运营中心总监谭鲁民。

一、做减法：砍掉冗余账号，轻装上阵才有竞争力

很多媒体早期踩过同一个坑：每个栏目、每个主持人，甚至每个品牌活动都单独开号，账号数量堆砌，结果陷入“小散乱”困局。

资源被拆分，每个账号都缺人力、缺内容、缺流量，大量僵尸号、低效账号占用运营精力。

怎么破局？

1. 明确淘汰标准，批量清理低效冗余账号

2025年，江西、河北两家省级广电媒体，以新媒体账号“瘦身”为抓手推进系统性变革，大刀阔斧清理僵尸、泛化、低效账号，集中有限资源，解决矩阵失焦、资源分散的痛点。

“2025年，合计注销57个冗余账号，解决了各自为战、资源稀释的老问题。”江西广播电视台党委副书记、总编辑丁晓胜一句话凝练总结：“减”是为了更好地“融”。

据了解，江西广电针对新媒体账号推出“一分五减”硬性规则，先区分宣传类、经营类账号厘清权责，再精准砍掉五类低价值账号：与主责主业无关的、多年粉丝体量微弱的、断更超过1个月的、定位模糊存风险的，以及账号数量和部门人力严重不匹配的。

“我台开展了新媒体账号‘一分一减一扶’专项行动，实行账号分类管理，关停低效账号，官方新媒体账号数量压减至137个，优化后各账号定位清晰、特色鲜明。”河北广播电视台编委会委员、总编室主任郭英朝介绍说，行动明确了四类必须关停整合的账号：粉丝基数低、传播数据常年垫底的弱小账号；长期零更新、零互动的僵尸账号；节目停播后遗留的同名号，以及运维管理不到位的账号。

山东广电农科频道作为专业“三农频道”深耕垂直领域，整合思路可以概括为“聚焦产业、效率优先、动态迭代”。山东广电生活农科管理运营中心总监谭鲁民介绍说，频道整合重叠、产业价值低的账号，把有限的人财物倾斜到马铃薯、茶叶、苹果等高价值产业赛道、高成长潜力账号上，形成错位发展、互补支撑的品类矩阵。“比如将民宿类账号资源转移至茶叶垂类‘观茶园’，集中力量做强垂直赛道头部，而非单纯缩减账号总数。”

2. 建立闭环管控，从源头遏制账号无序扩张

只关停不约束，很容易出现“清理一批，新增一批”的循环。主流媒体通过搭建全流程管控机制，把关口前置，从源头遏制账号无序扩张。

河北广电推行“按需申领、从严管控”账号开办流程，所有新账号必须逐级审批签字，严禁无规划批量注册；同时出台备案管理文件，搭建账号信息数据库，实行清单化动态管理，实时更新运营状态、传播数据，实现全台账号底数清晰、责任到人。

江西广电构建“关停、整合、新设”三步走动态调整机制，新媒体账号调整均对照传播效能、用户活跃度、内容契合度等五大指标综合研判，完成从“散养式管理”到“集团化精养”的转变。这套管控逻辑核心在于：新增账号不再拍脑袋立项，存量账号定期复盘淘汰，形成常态化优胜劣汰。

二、做加法：精准布局垂类账号，用细分IP打通流量与产业

瘦身只是手段，提质才是目标。在清理冗余账号基础上，主流媒体不约而同地把“加法”重心放在垂类账号培育上，围绕政策、本土、市场三大方向布局垂直细分IP，靠专业内容建立差异化竞争壁垒。

1.垂类账号筛选三大原则：看大势、看优势、看缺口

丁晓胜分享说，江西广电垂类账号布局，不是“拍脑袋”决策，底层逻辑是“三看”：

一看国家大势，紧跟乡村振兴、银发经济、健康中国等政策赛道，推出乡村青年IP《与江西的100次乡遇》，联合民政厅搭建银发传播中心，抢占政策红利赛道；二看本土优势，立足江西红色文旅、陶瓷、中医药地域特色，打造“向世界推介江西”“健康加油赣”等特色账号，依托本地独家内容资源构建行业壁垒；三看传播缺口，补齐评论、青年社交等薄弱领域，孵化“新评”“都市快评”评论类IP，填补矩阵细分空白，其中民生评论IP“董晗”，聚焦教育、医疗、消费维权，单个账号粉丝270万，多条短视频播放破千万。

河北广电培育设立垂类新媒体账号的重要标准之一是运营优势，在“三农”、交通、本土民生等优势赛道上做加法，扶持有潜力的新号。郭英朝介绍说，“三农频道”微博今年5月份位列全国地方媒体同类账号排名第一；“冀时新闻”抖音号、“河北交通广播”微信公众号、粉丝量千万级头部账号“国+社区”抖音号，进入全国地方媒体传播榜单前列或进步榜。

与此同时，河北广电在直播电商和个人IP两个方向上重点布局：搭建“2+N”直播电商矩阵，打造“家政女皇”“冀有好物”两大头部旗舰账号，批量培育细分赛道专精账号，形成主次分明、差异互补的直播生态；培育“主持人桑桑”等“广电大V”个人IP，通过内容定制等多种方式，持续放大个人IP传播价值与媒体影响力。

相较全台层面的战略规划，山东广电农科频道作为专业电视频道，新媒体账号转型思路更为聚焦——走“一人一赛道、一IP打通一条产业链”路线。

谭鲁民向传媒茶话会介绍说，频道以产业价值为核心筛选标准，优先布局产业链长、从业者基数大、服务需求旺盛的农业品类。先后打造“地蛋哥”马铃薯、“草莓君”草莓、“大国苹果”苹果等系列IP，保证每个垂类账号都能精准触达核心从业者。“全部账号由资深跑口记者主理，打造真实可信的记者人设。”

在他看来，媒体垂类账号的重要价值之一是打造“新闻+产业”多元业态，成为产业的参与者、服务者和赋能者。“垂类IP一旦深度嵌入产业，就能形成强大的行业凝聚力，完成从单一内容传播平台，到产业服务枢纽的转型。”

“地蛋哥”深耕马铃薯产业6年，走遍全国四大产区，全网35万粉丝中95%是马铃薯产业从业者，用户画像极其精准；不仅输出农技内容，还参与行业标准修订、全国种薯产销对接，更把账号做成行业服务枢纽。“草莓君”全年200天驻扎大棚，打造全国草莓领域头部账号，连续7年主办中国草莓种业大会，单场吸引上千行业从业者参会，实现了内容传播、技术推广、产业活动一体化运营。

2. 端号协同：主平台做主动脉，垂类账号做毛细血管

给新媒体账号做加减法，并不是让垂类账号单打独斗，关键是搭建“主端+头部账号+垂类IP”的协同传播体系，从而更好地释放传播力、影响力。

“新媒体账号越精越强、越协同越有力。”丁晓胜介绍说，江西广电已建成聚集超3亿用户的“1+5+4+N”全媒体传播体系，垂类账号扮演的是“毛细血管”和“精准补位者”的角色：其中，“1”今视频客户端作为自有私域底座；5个品牌大号放大公域声量；“4”覆盖江西卫视、广电网络、IPTV 及各广播频率；N个垂类账号下沉细分圈层，将精准用户引流回自有客户端，形成公域获客、私域沉淀闭环。

“‘长天公益行动’8场直播累计募集善款超千万元，操作方式是垂类账号发布时，主账号全网转发加持，垂类账号进一步补充细节故事，一次策划实现全平台分层传播。”丁晓胜解释说，江西广电用专业内容黏住特定人群，再将这些人引流回客户端，最终形成私域流量沉淀。

三、机制革新，全面适配垂类账号精细化运营

新媒体账号加减法能否落地、垂类账号能否持续产出爆款，核心不在内容策划，而在配套体制机制改革。

三家媒体从资源分配、绩效考核、培训扶持三方面配套改革，为垂类账号精细化运营保驾护航。

1. 资源分配：向优质垂类账号精准倾斜

在丁晓胜看来，垂类账号的最高级形态，就是人格化IP——让记者、主持人从“机构符号”转变为“有温度、有观点、有个性”的个体。

为此，江西广电设立“董晗”“长天公益行动”“今品”等多个融媒工作室，给予独立选题、跨部门人员调配、专项创作经费等权限。当资源向精品垂类内容倾斜，内容产量、质量双双被激活：“今品”工作室7件作品入选中宣部“三好作品”，全网播放量超10亿。

山东广电农科频道推行1—2人的“最小可行团队”，每个垂类IP只配置核心主创，优化内部流程，在内容生产、账号运营、产业合作等方面赋予主创充分的自主权，频道负责内容安全、经营合规把控。轻量化团队大幅提升响应效率，有限人力全部聚焦单一产业赛道深耕。

2. 重构考核体系：多维度、差异化设定考核指标

媒体细化考核指标，从传播数据扩展到评优成果等多个维度，不仅考核全网传播量、粉丝量等，还兼顾对自有客户端贡献、“三好作品”、爆款产出等的考核。

河北广电创新制定融合传播绩效考核办法，既重视“冀时新闻”客户端自有平台，又大力扶持第三方新媒体平台发展，按照各部门对全台融合传播效果的贡献大小进行绩效分配。据郭英朝介绍，今年5月，第三方新媒体账号矩阵总传播量较考核办法实施前提升300%以上。

山东广电农科频道紧贴“三农”定位，将核心考核指标锁定在精准用户占比、产业服务落地、行业专业认可度、产销对接成效等维度。例如，将“地蛋哥”账号35万粉丝总量中核心从业者占比、主创的行业影响力、产业服务成果等计入核心绩效。

优化考核的同时，激励机制同步迭代。在江西广电，爆款作品的主创人员可以优先分配资源、享受高额奖励，单条爆款最高奖励3万元。河北广电专项设立融合传播绩效资金，对传播力突出、获奖评优的新媒体作品给予专项奖励。今年前3个月河北广电连续3次入选中宣部“三好作品”、5次入选中国记协“我的代表作”。

3. 体系化培训扶持，激活人才潜力

河北广电搭建“V课堂”常态化培训机制，定期组织优秀垂类账号团队经验交流，动态通报账号传播数据，复盘爆款规律，持续提升全台新媒体运营能力，用常态化交流孵化更多垂直优质账号。

山东广电农科频道优化调整“频道—栏目—记者”层级，以单个垂直IP为基础业务单元，记者扎根一线深耕赛道，从单纯新闻生产者转型产业服务专家，记者行业身份、账号IP身份双向赋能，形成自媒体无法复制的专业壁垒。