名字，是一个事物最先抵达人心的那一声问候。

对于新闻客户端而言，名字不仅是标识，更是品牌传播的重载体。在媒体融合向纵深推进的今天，各级新闻媒体纷纷推出自己的移动客户端以及新媒体矩阵，试图在这片数字疆域中抢占一席之地，由此也成为媒体深度融合乃至系统性变革的重要抓手。然而，当我们逐一审视这些客户端的名号时，一个耐人寻味的现象浮出水面，取名这件事，似乎正变得越来越随意，越来越远离脚下的土地。

仅就省市级媒体的新闻客户端来看，很多客户端的名称与地域完全脱离，让观者无法理解其内涵。当一家媒体的名字无法让人联想到它从何而来、为谁而声，这个名字便失去了最朴素也最珍贵的坐标。

（一）

曾几何时，打开手机屏幕，满目皆是“天下”“九派”“顶端”之类的字眼。这些新闻客户端的名字，听起来气势恢宏，然而细究其出身，不过是某省某市的媒体机构换了身行头，给自己戴了顶“全国性”的帽子罢了。名字与地域的剥离，已然成为一种流行病，在各级新闻客户端中蔓延开来。

给客户端起名，本不该如此为难。可偏偏有媒体要玩“含蓄”，玩“高远”，恨不得名字里就藏着“欲穷千里目”的野心。于是，各种不着边际的客户端名字让观者只知道里面热闹，却不知身在何方。这种刻意的去地域化，表面上是追求格局，实则是舍本逐末的盲目。

细细梳理，当下新闻客户端的命名大抵呈现出三种路径。

其一，是“行不更名，坐不改姓”的稳健派。人民日报、新华社、南方周末等媒体，客户端直接使用媒体全名。这种做法是对既有品牌影响力的自信，也有助于严肃内容在网络空间正本溯源。北京青年报的客户端曾名为“北京头条”，后来客户端回归“北京青年报”本名。回归，有时比出发更需要勇气。

其二，是“另起炉灶”的创新派。辽宁日报社第一个客户端与报纸同名，2020年更名为“北国客户端”，2023年再次更名为“辽望”。这些新名称颇具人文气息，试图通过简洁有力的词汇构建鲜明的辨识度。

其三，是“诗意栖居”的典雅派。从诗词中寻章摘句，从历史中打捞典故。浙江的“潮新闻”取意钱塘江潮，既是地域文化符号，也契合浙江“勇立潮头”的精神；宁波“甬派”中的“甬”是宁波简称，皆以鲜明的地域特色打响了品牌。

（二）

然而，更多的名字却让人如坠云雾。

笔者查了资料，“九派新闻”应是出自毛泽东《菩萨蛮·黄鹤楼》中“茫茫九派流中国”一句。“九派”本指长江在湖北、江西一带的九条支流。这个典故不可谓不雅，但对于绝大多数读者而言，它成了一个需要查阅词典才能理解的谜面。当一家媒体选择这样一个名字，想要“立足武汉、辐射全国、面向世界”，却在最基础的信息传递上设置了认知门槛。

这种“去地域化”的命名策略并非孤例。有研究指出，省级媒体倾向于通过“去地域化”和“去介质化”的命名来“颠覆自我”。当一家省市级媒体放眼全国，并不定位于一个区域新闻载体，这种雄心值得尊重，但问题在于，当一个名字失去了与土地的联结，它还能扎根多深、走得多远？

显然，这种“去地域化”的命名风潮，折射出的是一种认知的偏差。有些媒体人似乎觉得，“立足本地”四个字显得格局太小，配不上“面向全国”的雄心。殊不知，放眼世界级的媒体巨头，哪个不是从深耕本土起步？

严格来讲，主流媒体所办的新媒体名称与母体不一致，在一定程度上削弱了主流媒体的品牌影响力。名字与地域的割裂，割断的不仅是一个标识，更是媒体与受众之间那条最朴素的情感纽带。

（三）

名字的迷失，更多折射的是定位的摇摆。

理解这些新闻客户端是希望面向全国，但省市级媒体首先要做到的是立足本地，这也是系统性变革当中的重要一环。只有立足本地才能面向全国，这不是保守，而是规律。

名字与土地的关系，从来不是束缚与解放的对立，而是根系与枝叶的依存。

一个地方媒体的名字，应当是一扇窗，推开它，看见的是这片土地的山川风物、人间烟火；也是一座桥，走过去，抵达的是这里的人心所向、精神所归。名字里有江河，人们便听见了潮声；名字里有山川，人们便望见了故乡。读者需要的不是一个高高在上的“天下观察者”，而是一个能与他同呼吸、共命运的“身边人”。

命名不是文字游戏，而是媒体顺应时代潮流、推动融合发展、迎合受众多样需求以及重塑品牌形象的重要举措。在这个意义上，给新闻客户端起一个带有地域观的名字，不是格局狭小，恰恰是根基深厚；不是画地为牢，恰恰是蓄力远行。

“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”新闻客户端的名字，关乎认知、关乎信任、关乎认同。当一个地方媒体的名字里没有了地方，它便失去了最初也最重要的那批听众；而失去了根系的树，无论枝叶多么繁茂，终究难以抵御风雨。

名如其城，城如其名。愿每一家新闻客户端，都能在名字里安放一片故土，在故土之上生长出面向世界的勇气。