【摘要】主流媒体系统性变革进入深水区，党的媒体要以坚持“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”为总要求。“导向为魂”是确保主流媒体使命职责的根本要求，与其他“三为”，是1和0的关系；既要坚持党的新闻舆论思想有关导向的系列论述，也要在新形势新传播生态下创新发展。纠正“虚功”观念，在认知层面进一步强化，在实践层面予以业务化，形成可操作的方法论。

【关键词】主流媒体系统性变革 “导向为魂” 新闻实践

按照“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”的总要求，主流媒体系统性变革取得显著成效。中央、省、市、县四级主流媒体举旗定向，共同发力，各有亮点，鼓舞人心，成为舆论场上的“风向标”“定盘星”“压舱石”。南方报业旗帜鲜明地提出，要牢记“党媒姓党”这一根本原则，砥砺初心使命、坚持正确方向，以系统性变革抢占信息传播制高点、掌握舆论引导主动权，汇主流之力、成主流之势、彰主流之为，努力打造高水平新型主流媒体集团。

面对经营创收、流量考核、商业平台等多方面的挑战与竞争，在系统性变革进入深水区之际，“导向为魂”的重要性再怎么强调都不为过，这并不是“虚功”。从实际出发，需要解决的问题是，在认知层面进一步强化，在实践层面予以业务化，形成可操作的方法论。

一、党的新闻舆论工作导向思想的演进

2024年，党的二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，这距党的十八届三中全会提出推动媒体融合发展重大任务，过去了11年。这11年间，媒体融合发展成效显著，升级到系统性变革，是重大战略构想与部署的深化。党的二十届四中全会进一步提出“深化主流媒体系统性变革，提高主流舆论引导能力”，将“系统性变革”的目的与依归进一步明确化。我们党提出主流媒体系统性变革，就是要扩大主流媒体在舆论场的声量，让主流媒体声音成为舆论主流。导向正确则是主流媒体的基本特征和立身之本。

主流媒体系统性变革，“系统性”是关键点，区别于“自身性”“局部性”“短期性”。这不仅意味着变革涉及媒体的所有方面，还意味着作为其中的一个子系统，要融入国家治理体系和治理能力现代化进程，将之纳入国家治理的整体部署考量。其着力点和效果判断，不能停留于媒体自身的改变。如果说媒体融合是增量式“改革”，系统性变革则是再造式自我“革命”，既是主流媒体的重要政治任务，也是重大发展机遇。“新型主流媒体应真正成为国家战略服务者、社会治理赋能者、人类文明传播者三位一体的新角色，实现从‘信息中介’到‘社会操作系统’的转变。这场深刻变革不仅关乎媒体存续，更将重塑数智时代国家治理的‘神经中枢’”。我国国家治理的根本优势是制度优势，即中国共产党的领导和中国特色社会主义制度。主流媒体系统性变革是在这一制度优势下进行并要体现这一优势的变革，政治能力（包括政治判断力、政治领悟力、政治执行力）就必须是首要能力。

2019年，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“党的十八大以来，我们坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了积极成效。我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合。”“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”的十六字方针，对主流媒体系统性变革，是纲领性引领。也就是说，要在十六字方针的指引下“推进主流媒体系统性变革，注重在系统性上下功夫，用互联网思维主导资源配置，全方位推进组织架构、管理流程、运营模式、话语体系、媒体形态、平台技术等变革”。

我们党一向重视新闻工作和舆论导向，导向思想不断发展深化与演进。毛泽东同志提出“搞新闻工作，要政治家办报”。邓小平同志提出“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心”。江泽民同志提出“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。胡锦涛同志提出“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”。习近平总书记2016年在党的新闻舆论工作座谈会上提出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向；各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。这一“全面导向论”，是党的新闻舆论关于导向思想的重要发展，也是主流媒体系统性变革“导向为魂”的根本指引，其实质是“中国共产党在坚持党性原则的基础上继续赋予舆论导向新的生命力”，是党在新的历史条件下赋予新闻舆论导向的新的时代内涵。

二、新闻舆论“三向”与“导向为魂”的关系

2019年，中共中央政治局举行第十二次集体学习，主题是全媒体时代和媒体融合发展，习近平总书记重要讲话指出：“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向”。坚持正确的“三向”，是新时代意识形态工作和新闻舆论工作的根本要求。主流媒体系统性变革“导向为魂”中的“导向”，与“三向”中的“导向”，是一脉相承的关系，又可作广义和狭义两个方面的理解。前者包括“三向”，是新闻工作正确引导舆论方向性的总要求，分为思想基础、工作准则、社会效果三个维度，包含把新闻舆论工作扩展到宣传思想工作这一层面的全面效果追求。“三向”中的“舆论导向”，一般理解为定位在新闻舆论工作的核心功能：围绕中心、服务大局，做好党的喉舌，宣传大政方针；坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，弘扬主旋律，传播正能量。在有些场合，“舆论导向”代替“三向”使用，成为广义的导向，特指主流媒体基于政治属性的首要属性。

2016年11月第17个中国记者节之际，习近平总书记对全国新闻工作者提出四点希望：坚持正确的政治方向，做政治坚定的新闻工作者；坚持正确的舆论导向，做引领时代的新闻工作者；坚持正确的新闻志向，做业务精湛的新闻工作者；坚持正确的工作取向，做作风优良的新闻工作者。这里的“四向”，侧重于对新闻工作者队伍、对人的要求，与新闻舆论工作的“三向”根本要求，是有机统一的关系。

主流媒体系统性变革的“导向为魂”，体现为坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。需要注意的一个问题是在工作实践中，“导向为魂”相比“移动为先、内容为王、创新为要”，显得缺乏实操细则、成绩难以“量化”，导致个别媒体在导向把关上存在“模糊地带”，或片面追求流量而擦枪走火的现象时有发生。因此，必须旗帜鲜明地强调，“导向为魂”与其他“三为”是1和0的关系，是确保媒体系统性变革根基稳固的托举性要义。“导向为魂”的第一要求是守牢政治底线，“守”的方式决定了，把握导向是一种政治衡量要求与标准，也是业务实操中的一种逆向思维方式，贯穿在内容策采编播馈全过程。

“导向为魂”首先是认知观，新闻工作者需要站稳政治立场，将所拥有的丰富政策理论和专业知识，运用到新闻业务工作与传播过程中去；其次是方法论，讲导向不是束缚发展的手脚，而是为发展放开手脚提供保障，在内容生产各方面各环节都能发挥建设性支撑作用。

三、新闻舆论“三向”的总体要求

落实主流媒体系统性变革的“导向为魂”，要以“四个有利于”（有利于坚持中国共产党领导和我国社会主义制度，有利于推动改革发展，有利于增进全国各族人民团结，有利于维护社会和谐稳定）作为衡量导向是否正确的标尺，进而在实际工作中将“三向”的总体要求贯彻好、落实好。

坚持正确的政治方向，核心在于坚持党性原则。习近平总书记指出：“党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。”要牢牢把握新闻舆论工作的主动权主导权，坚决防止借融合发展与系统性变革之名淡化党的领导，坚决防范资本操纵舆论的风险。

坚持正确的舆论导向，关键在于聚焦主责主业。主流媒体系统性变革越是纵深推进，就越要聚焦主责主业，着力提升传播力引导力影响力公信力，将党对新闻舆论工作的要求落到实处。宣传阐释党的重要理论和方针部署，做好重大主题报道，是主流媒体的应有之义，要理直气壮、浓墨重彩地进行；要坚决遵守宣传报道纪律，杜绝“打擦边球”；坚决进行舆论斗争，在大是大非问题上敢于亮剑；坚持党性和人民性统一，既传达党的主张，也反映人民的声音。

坚持正确的价值取向，重点在于保证内容品质。主流媒体除了政治属性还有文化属性，除了围绕中心服务大局的主责主业任务，还有引导全社会形成向善向上风气、树立社会主义核心价值观的任务。要拓宽报道范围，丰富报道形态，创新报道形式，满足人民群众精神文化需求。

四、处理好六组关系，践行“导向为魂”

在新闻报道的实践层面，保证系统性变革的“导向为魂”，内涵丰富，方法多样，挑战与创新并行。系统性变革越是深化，AI越是发展，“媒体+”越是拓展，主流媒体及新闻工作者越是要在机构层面进一步彰显传播力、引导力、影响力、公信力，在个人层面进一步提升脚力、眼力、脑力和笔力。重点要厘清六组关系，采取针对性措施。

多元声音与定性定调的关系。在“泛媒体”时代，“人人都有麦克风，处处都有舆论场”，这种状况将长期存在。主流媒体要尊重传播规律，接纳包容多元声音。网络的即时互动，是基本特征和优势，有利于知晓报道反响。对跟帖评论，既要管好，也要用好。主流媒体特别是党媒要强化“定性定调”功能，在重大问题、争议事件上主动发声，厘清真相，统一认识。雄安新区设立初期，“迁都”“炒房”等猜测沸沸扬扬，新华社发表长篇通讯《千年大计、国家大事——以习近平同志为核心的党中央决策河北雄安新区规划建设纪实》，人民日报头版头条转发，主动设置“千年大计”“非首都功能疏解”等核心议题，以权威解读对冲情绪化解读。2025年10月，大理“赤裸爬行小孩”引起热议，云南日报“云新闻”经过实地调查，发表报道《网传大理南涧“赤裸小孩”事件追踪调查》，澄清了“孩子是否亲生、是否拐卖、是否遭虐待”“父母是否非法牟利”等诸多传言。

唱响主旋律与风格多样化的关系。主流媒体的各种类型及所办的新媒体，包括党报、都市类报刊、财经类报刊、广播电视，导向要求实行同一标准，没有例外和“特区”。但是，“一把标尺”不等于“一种表达”，党报自身要探索重大主题报道风格的多样化，不同媒体之间也要形成报道风格的差异。浙江省委宣传部创办并主办的微信公众号“浙江宣传”，集“情感、知识、思想”于一体，开创政务新媒体舆论引导的新模式。南方日报高端政经题材报道，运用报告文学方式，推出《美“荔”绽放柏桥村》《粤海新牧歌》等新形态作品，使重大主题报道也具有很强的可读性和感染力。面对广东援疆的“同题作文”，南方日报《珠水天山，万里同心！广东对口支援新疆工作三年交出优异答卷》与南方周末《喀什，在风沙与风口之间》，因各自面对的受众群体不同而采用不同的报道风格，但唱响主旋律的效果一致。总之，对于重大题材，可以用经典式、现场式、问答式、场景式、故事式等方式去进行风格各异的报道，目的都是追求良好的传播效果。

正面报道与舆论监督的关系。新闻舆论工作以团结稳定鼓劲、正面宣传为主为基本方针，同时做好舆论监督工作。这不等于不正视问题，而是基于主流媒体在国家治理中的功能定位，要认真把握和处理好关系。经济社会发展过程中，必然出现各种各样的问题，根据问题的性质、程度，有对应的反映和解决渠道。媒体不可能也无必要介入所有问题。正面报道不等于一团和气，媒体有职责进行建设性舆论监督。中国记协对中国新闻奖舆论监督奖的参评标准——“揭示社会存在问题、维护公平正义、促进时代进步的新闻作品。应事实准确充分，报道客观全面，富有建设性，切实促进实际问题的解决”，可视为建设性舆论监督的评价标准。新京报调查报道《罐车运输乱象调查：卸完煤制油直接装运食用大豆油》，是主流媒体近年建设性舆论监督的代表作。

应对舆情与保持定力的关系。推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，是主流媒体的重要方向。舆情与新闻报道呈现“互文”关系：互补、互促、互融。新闻报道既要从舆情获得线索、反馈，也不能完全受舆情左右，需要保持定力，准确界定事件性质。特别是由自身报道引发的舆情事件，“舆情麻木”和“舆情焦虑”都不可取。2025年山西“订婚强奸案”二审期间，网上出现“司法不公”“权贵脱罪”等情绪化指责，央视新闻、法治日报发布核心事实和法理阐释，将舆论从道德审判拉回司法程序理性。2026年湖南石门抗洪救灾女干部因耳环被质疑，人民日报发表评论《收起刻薄的放大镜，别让实干者流汗又流泪》、“浙江宣传”公众号发表评论《戴副耳环怎么了》，为干部撑腰，有力制止了无端指责。

新闻事业与传媒产业的关系。广东省委宣传部部长胡劲军提出，“保持内容定力，以‘好内容’筑牢‘传播之基’”“突出跨界融合，以‘媒体+’拓宽‘发展之路’”，划分了主流媒体内容生产的两大领域，即新闻事业与传媒产业。在“发展之路”这一领域，同样需要保证正确的“三向”，社会效益第一，有意识地融“三向”于内容输出、活动策划、产品推介中。以《翻开古建这本千年史书，乡村孩子阅见世界广阔》为代表的南方周末专版，讲述正能量事件，自然融入推广客户的商业品牌，实现社会效益与经济效益双赢。

导向安全与内容质量的关系。在新闻实践中，“三向”是宏观指引，编校质量是微观呈现。二者有区别侧重，也并非完全割裂。作为精神产品的新闻作品，文字的精度是产品质量的重要指标，也是引导舆论的基础条件。内容质量低劣，主流媒体的公信力就无从谈起，而且容易引起负面舆情。作为重要新闻元素的文字表述，与导向安全合二为一，如同法律意义上的“竞合效应”，一旦出现问题，既是文字差错，也是导向事故。主流媒体既要有“政治家办报”的高度，也要树立“细节决定成败”的工匠精神。中国记协公布的中国新闻奖审核参评作品差错案例中，治藏方略的“十个必须”错用为“十个坚持”，“营教导员”错用为“营指导员”，“联合国教科文组织”错用为“世界教科文组织”，等等，值得引起高度重视，从中深刻吸取教训。可以说，对新闻作品品质的极致追求，就是导向安全的切实保障。

实操层面，践行“导向为魂”需要新闻工作者“深厚积累”与“精准判断”相结合。“深厚积累”指丰富的知识与信息储备，包括政治理论、政策纲要、专业造诣、热点新闻等，在“杂家”基础上当精通某个领域的专家。为此，既要高度的政治站位，也要胼手胝足的笨功夫。日积月累地建立资料库，不断补充新知识；分析研判媒体导向把关正反典型案例，提炼规律性经验；用好查询检索工具，运用AI新技术手段，人机结合，以人为主。“精准判断”指对涉导向问题正确定性，妥善处理，不枉不纵，在守牢底线的基础上，实现传播效应的最大化。“精准”还包括“快速”，这是由媒体生产的特性决定的。为此，需要政治判断力与业务判断力紧密结合。

五、结语

主流媒体系统性变革被归纳为“基于中国式现代化的制度性优势，以理念、技术、产品、人才、生产传播机制的全面变革为手段，以构建现代传播体系和重构主流媒体运营模式为目标的全面、系统、根本性的变革”。“中国式现代化的制度性优势”，最根本的是中国共产党的领导。主流媒体系统性变革，要时时贯彻、发扬、爱护这一优势，落实到工作实际中，就是“导向为魂”。这是系统性变革取得成功的根本保障。要在汲取党的新闻舆论导向思想智慧的基础上，面对新的世情、国情、社情、民情和传媒行业发展态势，推动导向的认知观和方法论与时俱进。落实“导向为魂”，既需要高屋建瓴的政治素养和理论功底，更需要创造性运用到新闻舆论工作的生动实践中去，生产出大量“三向”正确、内容丰富、入心入脑的新闻作品，以适应新时代发展要求。（参考文献略）

作者：

张东明 广东省老新闻记者协会会长、南方日报社原社长

邹高翔 南方报业传媒集团舆情研究部副主任