摘要

在平台媒体生态下，省级媒体面临多账号协同运营、内容生产高频迭代、决策不确定性增强等多重挑战，传统 “经验驱动” 模式难以为继。本文以浙江日报报业集团为样本，系统考察其构建新媒体矩阵全链路管理平台 “矩阵通” 的实践路径。

研究发现，数据赋能并非单一的技术工具应用，而是一个涉及平台建设、机制创新与组织协同的系统工程。浙报集团通过 “技术平台 + 周期化机制 + 伴随式服务” 三位一体的体系建设，实现了数据能力对内容生产、账号运营、活动执行及产业拓展的深度嵌入，为省级媒体在全媒体传播体系中实现高质量发展提供了可复制的实践样本。

一、省级媒体运营转型与数据赋能的现实需求

随着移动互联网进入深度发展阶段，新媒体平台逐步形成以算法推荐为主导、用户行为高度碎片化的传播生态。抖音、快手、视频号、小红书、哔哩哔哩等平台各成体系，规则差异显著，内容竞争日趋白热化。在这一背景下，省级媒体普遍面临一个现实命题：如何在多平台常态化运营中，实现内容生产的提质增效、账号运营的精准把控以及决策制定的科学化？

流量时代的一个基本特征是“热点稍纵即逝，窗口转瞬关闭”。对于省级媒体而言，这一特征表现为三重现实压力：第一，对快速把握热点内容的能力提出更高要求，错失热点即意味着传播机会的流失；第二，对生产效率的提升提出迫切需求，在人员编制相对有限的情况下，必须依托数字化工具辅助创作与运营；第三，对科学制定运营策略提出更高标准，运营决策需基于各平台账号实际表现开展诊断分析，进行动态调整。

然而，现实中省级媒体的运营管理却普遍陷入“数据困境”：不同平台运营侧重难以精准把握，数据统计仍依赖人工汇总或分散表格，跨平台账号难以统一管理，竞品账号情况掌握不足，热点捕捉滞后，原创选题缺乏方向，素材分散，资产难以沉淀，人员流动导致账号交接复杂……这些问题的背后，指向一个共同症结：数据能力未能系统嵌入运营流程。因此，构建覆盖内容生产、账号运营与活动执行全过程的全链路数据赋能服务体系，成为省级媒体实践数据驱动的关键路径。

近年来，浙报集团系统探索数据赋能服务体系的构建路径。本文以浙报集团为样本，深入剖析其在新媒体运营中的数据赋能实践，试图回答一系列核心问题：省级媒体如何构建一套覆盖内容生产、账号运营与活动执行全流程的数据赋能体系？这一体系的运行机制是什么？以及它对媒体机构的组织运行和业务增长产生了怎样的实效？

二、全链路数据赋能服务体系的构建与运行机制

（一）技术底座：新媒体矩阵全链路管理平台的建设。针对运营痛点，浙报集团在原有全媒体智能中台的基础上，启动新媒体矩阵全链路管理平台“矩阵通”的建设，构建一个集数据监测、智能分析、素材解析与资产沉淀于一体的新媒体数字资产中台，于2025年7月正式投入使用。

平台实现了抖音、微信公众号、快手、视频号、微博、小红书、哔哩哔哩等七大主流平台的统一接入与集中管理。核心功能模块包括：账号矩阵管理：支持多平台协同管理，并按组织架构分组，实现权限隔离；热点监测研究：每小时监测全国重点媒体账号动态，重点跟踪竞品表现；账号与矩阵评估：多维度评估账号质量与矩阵竞争力；生产效率提升：提供报表、榜单辅助决策，支持素材下载、AI文案创作与批量混剪；AI赋能管理：提供智能问答与数据辅助分析；内容资产沉淀：实现成品内容集中存储与标签化管理。通过建设一站式平台，初步解决多账号难管理、热点难捕捉、素材难沉淀等问题。

（二）机制创新：周期化数据赋能体系。技术平台解决的是“有数据”的问题，但“用数据”还需要机制保障。在平台建设基础上，浙报集团构建起日、周、月、季、年多周期数据赋能体系，动态监测矩阵整体运行态势。日报侧重“监测预警”，帮助运营团队及时发现异常波动；周报/月报聚焦“运营优化”，通过趋势分析指导内容调整；季报/年报则服务于“战略评估”，为管理层提供资源配置和考核依据。

2025年累计输出各类报表400余份，涵盖矩阵管理报表、媒体条线发展报表等，为集团各部门管理与运营决策提供了稳定支撑。与此同时，浙报集团定期举办数据分享会与趋势研判交流，联合抖音、小红书、哔哩哔哩等平台专家开展专题分析，推动数据结果向战略决策转化，逐步形成“数据驱动—业务增长”的正向循环。

（三）组织协同：数据分析的伴随式服务。2024年以来，浙报集团数智发展部联合传播大脑推出定制型数据服务，这是数据赋能体系建设中的关键组织创新。数据服务团队承担三项核心职责：数据采集审核、分析逻辑把控、报告输出规范。

通过建立值班响应机制，强化数据服务的专业化与规范化水平，打破了数据团队与业务团队之间的“部门墙”，确保业务团队“随时有需求，随时有回应”，形成“需求对接—数据处理—洞察迭代”的完整流程闭环，实现了隐性知识（业务经验）和显性知识（数据结果）的流动与转化。

2025年，团队累计输出定制化报告1000余份，竞品分析报告37份，运营与考核支撑报告200余份，服务20余个重点项目，推动决策从“经验驱动”向“数据驱动”实质性转型。

三、数据赋能运营的实践路径与典型案例

（一）前端策创：数据驱动的内容感知与选题决策。在内容生产与选题决策环节，浙报集团以提升内容质量与决策科学性为目标，构建了以数据监测与分析为基础的内容提质支撑体系。

围绕集团新媒体矩阵运行需求，数据团队持续迭代监测指标与报表体系，提供异常数据排查、定制化报表等日常监测服务，响应浙报集团内14家媒体及分社的实际需求。基于此建设了包含供稿概况、取用表现等模块的潮新闻客户端供稿查询工具，为媒体部门开展内部考核与评优提供数据支撑。该工具支持媒体自主筛选统计周期，系统呈现作者供稿数量、取用情况、签发位置及传播表现，有效提升了内容管理与评价的精细化水平。

在决策辅助层面，通过自动化统计工具为总编室、杭州分社等部门提供月度稿件统计服务，全年交付12份潮新闻冲榜数据支撑；完成350余份集团重点稿件日报、近50份爆款内容周报以及12份分社重点稿件清单，持续为选题优化和内容调整提供参考依据。

目前，数据开发成果已落地多元数据产品矩阵，不仅支撑浙报集团各媒体业务场景，如运营中心、数据驾驶舱、记者影响力洞察平台、数据榜单系统及传播分析平台等，更积极向外输出数据能力，为省内“融媒一张网”内其他市县媒体提供数据化决策平台、客户端数据等。

（二）中端运营：数据支撑的账号诊断与IP塑造。在账号运营层面，数据赋能重点服务于重点IP打造与竞品对标分析。围绕“浙报十大IP”建设工作，数据团队针对抖音、小红书、视频号等平台特性，开展差异化数据分析。从2025年7月开始的重点孵化周期内，系统梳理并明确各IP阶段性运营所需的核心数据方向与分析内容，为栏目定位优化、内容调整与传播评估提供依据。

在内容创作层面，数据分析进一步推动创作逻辑由“经验驱动”向“经验+数据双驱动”转变。通过持续跟踪作品完播率、互动结构及粉丝增长情况，团队能快速识别内容优势与短板，并针对平台传播规律进行优化：抖音侧重强化“黄金开头”和内容节奏，小红书则重点优化关键词布局与视觉表达，使内容更贴合平台推荐机制。数据服务不仅为内容生产提供了科学依据，也成为IP长期运营的重要支撑工具，有效提升创作效率并延长IP生命周期。

在直播运营领域，开展专项竞品分析服务。相关报告系统梳理电商直播整体发展趋势，选取具有代表性的竞品账号进行案例分析，并在此基础上提出针对性运营建议。以“潮选部落”直播间为例，报告通过竞品账号内容结构、选品策略与互动表现分析，总结不同账号的成功模式与可借鉴路径，为直播间优化运营策略提供参考支撑。“潮选部落”直播间迅速调整定位，覆盖农产品溯源、珠宝首饰、文创产品、生活用品等多个品类，孵化期内完成GMV（商品交易总额）超千万，主播与观众互动频次稳定，粉丝黏性持续提升。

浙报集团杭州分社在实践中反馈，周期化竞品分析报告能够通过持续追踪平台热点与爆款内容结构，帮助编辑团队及时调整选题方向；同时，通过对账号增长趋势、内容类型分布及用户互动表现等多维数据的阶段性分析，总结平台运营规律，为内容布局与账号定位优化提供参考。

从集团层面看，持续开展的竞品监测与趋势研判，有效弥补了传统经验判断的局限，为新媒体矩阵运营提供了稳定的数据参考框架，推动内容生产与账号运营逐步由经验驱动向数据驱动转型，提升整体业务决策的科学性与协同效率。

（三）后端评估：数据闭环的活动复盘与效果验证。在重大活动与专项项目执行过程中，数据赋能贯穿活动策划、执行与复盘全过程。例如，在“千年古城·浙里青春”古城对话交流活动中，数据服务团队为浙报集团宁波分社提供传播效果评估支持，形成专题传播简报。

该活动由浙报集团宁波分社与宁波市江北区委宣传部联合策划，于2025年5月16日启幕，聚焦古城保护与复兴主题，汇聚“中国四大古城”代表、浙江相关古城古镇代表及专家学者，以慈城二十载活态保护实践为样本探讨“活态传承”经验。传播简报通过梳理全网传播数据、各平台传播表现及网民舆论情况，系统呈现活动在古城保护交流领域的传播影响力。

又如，在“浙报融媒新主播挑战营”项目中，数据团队提前介入活动策划阶段，设计数据埋点，并在双赛道初评直播过程中开展实时监测与分析。相关报告围绕活动概述、数据表现与整体建议展开，通过多平台传播效果与用户互动情况分析，为后续活动优化提供决策参考。

再如，潮选部落“国潮浙里行”系列活动中，数据赋能服务进一步体现为跨平台、跨层级协同支持。“国潮·浙里行乐享在春分”省市县联动直播活动数据简报，系统分析活动传播表现与互动效果；“国潮浙里行之春茶首发季”联动直播活动数据简报，则通过多平台联动与跨平台传播路径分析，评估活动在推广浙江茶文化中的传播效果与社会影响。

（四）价值延展：数据资产化的产业探索。在数据赋能向产业化延伸的探索中，浙报集团以美术报为试点，打造“一站式少儿艺术赛事智能管理平台”。该平台从硬件、数据、算法与功能等多个层面进行系统升级，覆盖赛事报名、评审管理、数据运营与版权保护全流程。

微信小程序于2025年9月正式投入使用，陆续支撑“浙江省中小学生科创星河少年追梦漫画创作大赛”“浙江省中小学生我们从‘浙’里走来漫画创作大赛”等赛事开展。这一探索的意义在于，数据不再仅仅是支撑业务的“工具”，而是开始成为业务的“核心资产”。美术报通过赛事平台沉淀了大量参赛者数据、作品数据及评审数据，这些数据既可以反哺赛事运营优化，也为后续的艺术培训、版权开发、社群运营等延伸业务提供了用户基础。

四、结语

浙报集团的实践表明，数据赋能并非单一的技术工具应用，而是一个涉及平台建设、机制创新与组织协同的系统工程，并需要持续深化。集团正进一步探索人工智能技术在媒体数据应用领域的深化应用，推动数据服务由“运营支撑”向“智能决策”升级。

其中，“紫藤智慧问数平台”融合大模型技术与BI分析能力，以“对话即分析、数据赋决策”为核心理念，通过自然语言交互方式实现数据查询、趋势分析与决策辅助，使业务人员无需掌握专业SQL或数据分析技能即可完成复杂数据分析任务，大幅降低数据应用门槛。

随着生成式人工智能逐渐成为信息获取的重要入口，GEO（生成式引擎优化）理念也为媒体数据赋能体系带来新的发展空间。相较于传统SEO侧重搜索排名优化，GEO更加关注内容在大模型语义生成过程中的结构化表达与知识可调用能力。

未来，浙报集团将通过GEO优化思路对数据资产进行结构化建模、语义标签化处理及知识图谱整合，提升媒体数据在生成式环境中的可理解性与可引用性。在此基础上，通过将紫藤智慧问数智能体与集团数据中台深度融合，逐步构建“数据沉淀—语义优化—智能调用—反馈迭代”的智能化闭环体系，推动数据赋能从传播效果评估延伸至内容生产、运营决策与商业增长等多个环节，进一步增强主流媒体在生成式内容生态中的数据能力与话语权。

（作者曾宁宇系浙江日报报业集团数智发展部主任，王竞一系该单位数智发展部技术专员）