摘要

中央广播电视总台央视新闻《相对论》经历6年探索，从热点访谈转型为蹲点纪实，确立“从痛点出发、和百姓相处、找时代解法”的创作内核，走出一条抵达人心的突围之路，印证着真诚内容在流量时代的传播潜力。

深耕：从“什么都试试”到“只做一件事”

在流量和算法主导的新媒体传播环境下，主流媒体深度报道时长偏长、信息复杂、表达严谨、情绪克制，在社交平台的轻量化偏好中影响力不断被稀释。单纯依靠改包装、加花字，增加网言网语，或采用最新设备，都只停留在表面。真正的破局，在于能否在受众心中建立独特的认知锚点。

2020年5月，《相对论》开播。疫情防控期间的特殊传播场景下，栏目以远程访谈快速起步。没有预设赛道，唯有快速响应热点。当时的《相对论》采访领域十分广泛：从吴尊友、张文宏等热点人物，再到夜班代驾、云南追象人等基层百姓，从全国两会、奥运会到突发公共事件等，无所不包；内容形态更是从远程热点访谈、演播室高端政经访谈到基层民生纪实，从短视频、长视频到直播，期期不同。开播不到两年，节目就达到200期，全网累计触达数十亿受众。

然而，光鲜的流量数据下，潜藏着“品牌空心化”的危机。一个细节是：节目片段常被大量转发，但转发者往往截掉栏目Logo和记者影像——影响力未能沉淀在“栏目品牌”之上。追逐热点的快节奏下，团队精力也被无限稀释，各类题材浅尝辄止，产量虽高，却没有能让受众清晰辨识的“创作主线”。

2022年，总台新闻新媒体中心负责人要求《相对论》削尖——“做好一件事”，并抛出三个问题：怎么用一句话描述《相对论》？《相对论》的“记忆锤”是什么？相较于同类访谈，它的差异和优势到底在哪里？

栏目制片人、记者庄胜春坦言：“当时，我们一个也答不上来。”这句“答不上来”，暴露了很多主流媒体栏目做IP时易踩的坑——产出很大，品牌建设却很零散；流量很大，品牌认知却很模糊。这三个问题，倒逼栏目组在选题方向、创作认知、评价尺度上开启一轮自我革新。

重塑：从“追热点”到“找坐标”

答案，得从人身上找。

庄胜春的特质，是栏目定位最直接的种子。复盘前两年的经历，他说：“当有机会进入具体的人的生活和精神世界时，挺治愈我的。如果能够把这些具体的人投射到舆论场，可能会有一种滴灌的作用。做这件事的人越多，可能舆论场会越趋向于健康。这是我内心最想追求的价值。”这番话，道出最适合他的工作状态——不在演播室，而是扎根一线。

2022年，《相对论》召开定位研讨会，会上提到“注意力”这一关键词。大到该做哪个选题，小到采访该关注哪些细节，“让人识别你的，不是一会儿高端、一会儿基层，而是注意力的稳定性”。

讨论会直指核心：栏目内核不是依靠追逐热点带来的短期流量，而是源自主创团队的内心追求。行业普遍钻研“前3秒搞定用户”，但这种钻研，容易浮于表面和套路。老老实实地关注人，反而成了一种稀缺的品质。只要《相对论》保持注意力的稳定性，栏目的辨识度自在其中。

由此，团队作出决策——将全部创作重心放在扎根基层和民生上，把蹲点纪实确立为栏目的核心创作赛道，并凝练出15字核心创作准则——“从痛点出发、和百姓相处、找时代解法”。

这一决断并非冒险，而是基于对团队禀赋的研判：《相对论》核心编导具有十多年央视走基层的创作履历与百姓情怀，庄胜春十年的广播记者生涯和丰富的深度报道经验，也让他具备了“温暖、共情、陪伴”的人文精神和“融得进、看得细、想得深”的业务基础。栏目没有刻意包装“人设”，而是将主创既有的特质转化为栏目独有的符号，让栏目IP与记者IP互相成就。

相处：从抵达生活现场到捕捉人间百态

基层采访的第一道坎，不是提问技巧，而是建立信任。“相对论”的“相”，是相处的“相”。记者不仅要采访，更要相处。

2023年，栏目组在广州蹲点采访一位00后创业女孩小方。她为非洲加纳的小进货商搭建社群，种草好物、积少成多再统一发货。见面的第一晚，小方突然来了一句：“庄老师，你们这次想拍我什么？外贸创新？制造业升级？还是‘一带一路’？人类命运共同体？”

可能因为接受过一些采访，她熟悉了媒体的“套路”——将受访者嵌入某个宏大的主题框架。记者的第一反应很简单：“我们就是想来了解你。”

受访者能清晰地感知采访者的心态，如果自己只是宣传素材或流量工具，便会关闭心门，配合表演，新闻也就失去了本该有的温度。

接下来的一周，栏目组和小方朝夕相处，一起坐公交车上下班，听她用川式英语和客户谈生意，听她讲留守儿童的成长经历……一个焦虑、不甘，一边给自己“画饼”、一边脚踏实地努力的年轻创业者形象，慢慢地呈现在镜头之中。

节目播出后，小方在社交媒体上写道：“央视来采访我时，我问他们为什么选我。他们说，只是想了解我。这个回答让我很震惊，也鼓励了我很久……穿高跟鞋的财经丽人那么多，而灰头土脸爬山的小方只有一个。”

只有“相处”，记者才能抵达真实的生活现场，捕捉质朴动人的人间百态。

求知：从保留探索过程到让公众看见真实

信任是基础，更难的是清空自己，不预设答案。《相对论》提出一个创作自觉：保护未知，重在求知。

“两元送饭书记”庞富强，是陕西蓝田里峪湾村的村党支部书记。村里常住200多人，几乎全是60岁以上的老人，不少人行动不便，甚至失能失智。他每天给老人做饭、送饭，一顿饭只收两块钱，不够本就自己贴。他的做法得到众多网民点赞。

栏目组带着问号出发——这碗饭，真有那么“刚需”吗？到了自己贴钱也要做的程度吗？

没想到，进村第一晚，庞富强就抢先抛来问题。

庞富强：你待几天？

庄胜春：至少有个五六天呢。

庞富强：咱是啥就是啥。你没有真正了解，没有调查，你就没有发言权。

接下来的6天，栏目组不仅跟着送饭，还独立入户调研，走了十几户人家，看到现实的多重面貌。老人们真正的“刚需”，是送饭过程中的“看一眼、问一声”。有位大婶独自在家摔倒，是庞富强送饭时发现，把她送去医院；还有一位奶奶身体不适，吃不下饭，庞富强不顾老人劝阻，急忙联系在外打工的子女赶回，没多久奶奶便离世了。一通电话避免了家人错过“最后一面”的遗憾。

有网民质疑，每天送饭，村党支部书记“正常的工作”啥时干？记者在跟随送饭途中有感而发：“强强的小三轮，就是他的办公室。”

几天相处下来，强强也开始袒露内心的困惑：国家支持各地搞大食堂，山村条件不适合，只能“送饭上门”，政策支不支持？

记者去翻政策文件，找到原文中“支持为行动不便老人提供上门送餐服务”的相关条款。强强愣了一下，一拍大腿：“这还真的有！”

网民弹幕刷屏：“这才是记者的价值！”

《相对论》追求的，是保留“求知的过程”——庞富强的这碗饭，能否长久干下去，观众看到的不是一个现成的答案，而是一段生长中的探索。让公众看见真实，是让社会相互理解、达成共识的基础。

突围：深度新闻IP从流量困境走向抵达人心

从热点访谈转向蹲点纪实后，栏目告别了热点自带的流量红利，直面现实的流量困境。耗费一周蹲点、大量精力打磨，央视新闻视频号上的“小火苗”却仅有一两千。怎么办？

研究平台核心考核指标，如两秒跳出率、完播率、互动率等；放弃传统深度报道开篇惯用的缓慢铺垫，用最快的速度切入用户关切；向优质短视频创作者学习，打磨节奏，短句串词，埋入“钩子”，捕捉观众的情绪点；长短视频协同传播，如《蹲点“淄博烧烤”》，以记者现场评述短视频抢占传播先机，以纪实中视频承载完整故事与深度思考；尝试议题前置运营，如《蹲点“村BA”》，出发前就在网络问答社区发起线上圆桌《“村BA”火了，然后呢》，邀约篮球运动员、基层从业者、报道当事人共同参与讨论，提前放大IP声量……

2024年，栏目整体调整到社交媒体运营部门，捕捉社会热点、响应公共情绪，让流量更有起色。

自始至终，团队都没有向片面的流量逻辑妥协，而是努力坚守蹲点纪实的创作内核，以真诚真心呈现作品。换来的反馈是——《蹲点“背篓专线”》视频中，弹幕满屏，网民写下：“他们佝偻向前，我却看出伟岸”“人民万岁”；《蹲点青少年抑郁》评论区，无数父母与青少年倾诉心事，彼此宽慰。这都让团队真切地体会到：真诚记录所拥有的力量，依然是这个时代稀缺而珍贵的东西。

如今，流量带来的焦虑仍时时伴随。但大量来自受众的真实反馈，让团队触摸到一种超越数据指标的价值联结。内容价值和流量价值，终究是统一的，而非互斥的。

启示与结语

《相对论》栏目组6年实践，收获如下体会：

第一，主流媒体IP的辨识度来源于注意力的稳定性，要沉淀和挖掘独有的价值点，警惕“流量好看、品牌空心”；

第二，IP建设不只是改稿子、改语态，更重要的是对团队认知，乃至评价尺度的深度调整；

第三，记者IP不是刻意打造出来的“人设”。它诞生于真实的现场，生长于真诚的互动，而不是镜头前的表演；

第四，面对流量和算法，要主动适配，但不被裹挟。深度IP需要找到兼顾传播效果与内容深度的手段，这是需要持续探索的课题；

第五，IP的良性生长，离不开机制的支撑。流量波动的包容、试错空间的给予，都是必备的条件；更重要的，是不断拷问创作者的创新意识和新闻初心。

技术再变，抵达人心的本质不会变。

（作者系中央广播电视总台新闻新媒体中心《相对论》栏目副制片人）