六年前，浙报食堂开通了微博，网红食堂吸引了众多食客的目光，彼时的报业，正如这个网红食堂一般，红红火火。

六年后，被吃货们惦记的浙报食堂，悄悄在饿了么开了家“晨曦食堂”，这家食堂的外卖送餐员则是浙报大院里的记者兼任。此时报业的形势，难免会让人生出“记者都去送外卖了”的感伤，但浙报对此打出的口号却是满满的情怀与乐观：用新闻填满美好生活和你的胃。

这就是传说中的浙报集团，一家较早进行融媒革命的地方报业集团，有着与其他报业集团完全不同的气质。

观媒在2017年12月独家对话了时任浙江日报报业集团党委副书记、总编辑鲍洪俊。

浙报融合的第三条路径

2014年8月18日，中央深改组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出传统主流媒体要大力发展移动端，占领新兴舆论阵地。

两个月前，这家报业集团刚刚上线了一款新闻客户端——“浙江新闻”。这款App上线不久，很快在全国报业中打响了名气，此为后话。

鲍洪俊是有着24年新闻采编经验的资深媒体人。从宣传系统官员变身媒体实践者，基于体制禀赋的自觉和主动，他对媒体融合有着清醒的认识。在他看来，媒体融合无外乎三种模式：第一种是传统媒体外部的技术公司通过技术优势，快速聚合传统媒体的内容；第二种是央媒路径，日常运行各有一套人马，以临时的项目制应对重大新闻报道，任务完成后回归建制。

浙报走的是第三条路径，将党报、党网、党端全部打通。

2016年，浙报集团推行报网端融合，将《浙江日报》、浙江在线、浙江新闻客户端三班人马合并，融合组建一个中心八个部。一个中心是指全媒体编辑中心，包括报纸的夜班编辑部和把网站、App融合在一起的数字编辑部。八个部即全媒体经济新闻部、全媒体政治新闻部、全媒体文化新闻部等，每个全媒体新闻部都要采集、编辑和分发三个媒体的全端产品。

三班人马合并后共有326人，夜班编辑部只有12人。这个编辑部只负责《浙江日报》前四版、浙江在线新闻版块以及浙江新闻客户端首屏头条内容更新。

为推动主流新闻传播占领互联网制高点，浙报集团构建了由核心圈、紧密圈、协同圈三个部分组成的“三圈环流”新媒体矩阵。核心圈包括浙江新闻客户端、浙江手机报、浙江在线、浙江视界，构建“四位一体”的网上党报，以传播主流新闻为核心，一个中心八个部与核心圈的业务联系紧密。

为考核采编人员，集团自主设计了传播力指数，按照被转发量、点击量、点赞评论量三个维度加权测算，其中被其他平台转发占40%，自己平台的阅读量占30%，点赞评论量占30%。

纯粹的客观指标可以计量测算，还有一个指标是主观评选，即主观指标+客观指标组合。观媒君了解到，报社每天要评选好稿，稿件包括报网端以及微信和视频五个端口，每个部门每天都会推荐好稿，参与总编辑好稿奖的评选。

传播力指数和总编辑好稿奖会有重合，如果机器跑到前面，人工评选出来的稿件也要加上。这个考评办法从去年开始尝试，今年已经在浙报全面推开。

让报纸的采编人员适应新媒体传播，这是浙报集团对采编团队提出的新要求。引导大家向新媒体端口发稿，不能只停留在口头上，而应在制度建设上下功夫。集团对每位记者的工作业绩，有基于多端口的定性定量考核。集团今年为部分记者配发了采访包，鼓励记者生产全媒体形态的内容产品。采访包可以摄像、录音，也可以制作短视频。与此同时，集团还开展了媒立方专项培训、全媒体专项培训等各类培训。

坚持OGC这是传统媒体的职责使命

鲍洪俊认为，坚持OGC（职业生产内容）是传统媒体的职责使命。互联网给传统媒体带来冲击的同时，也为新闻生产打开了窗口，让UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）有了广阔舞台。

在鲍洪俊看来，传统主流媒体要强化OGC，在这个前提下一定要有开放包容的心态，使我们成为UGC和PGC的大平台。当我们打开平台，引来更多的内容和用户，可以让主流声音得到更好的传播。“关掉留言评论是因噎废食的短视行为，尽管有个别人因个人成见发表不当言论，但人的内心是良善的，我们经过把关程序后，应该让更多的声音进入。”

主流媒体的内容供给侧结构性改革，要从主要依靠职业生产，变为吸引UGC和PGC，当不同的内容进来，我们可以更好地传递主流声音。

从专靠OGC到容纳PGC、UGC，这是理念和技术的双重进步，也是未来的大方向。

鲍洪俊预判，未来党报会受到很大挑战，但会和体制共存，体现党的执政主张的工作还是得依靠OGC，但OGC队伍一定会减少，倒逼我们进行供给侧改革。

今年12月8日，浙江新闻客户端5.0版本上线，新增订阅频道，时政、民生、人文等7大领域以及杭州、宁波等11个地市均有账号入驻，共吸引120多个账号入驻。

媒体融合重点是做好体制文章，从重点生产原创内容到聚合其他内容，浙报的下一步是聚合集团外部资源，聚合县市，深耕本土。

视频报道部是浙报集团最大的部门，人数近70人。今年已开展数百场直播。浙报提出的口号是“视频标配化、直播常态化”。

浙报集团总编办主任应建勇说，没有视频就没有现场感，集团给采访部门下达了任务指标，希望每10条稿件中有一半要配有视频内容，这个目标目前已基本实现。如果没达标会受到相应处罚，部门负责人是“生产队长”，要向部门成员提出要求。

浙视频的“成绩单”非常抢眼：从2016年12月到2017年11月，11个月的时间里，视频报道部在客户端发布视频3405条，其中播放量达到10万+的占比达28%，100万+的有207条，1000万+的有16条，播放量达到1亿的也有1条，总播放量9.2亿；另外开展移动直播302场，总播放量1.8亿，两者总播放量达到11亿。

《浙江日报》缩版后，报纸的承载量下降，但发稿量要求在提升，这等于将记者“赶到”网端，如果还是像原来那样只为报纸供稿，收入会很低。应建勇说，中心已实现全平台发稿，移动端首发，稿件要有差异化呈现，通过媒立方技术监测，相似度超过70%只能算一篇稿。

现有的人马要生产全端产品，编辑部只负责编辑做版。应建勇说，原来每天的原创稿件不到100条，现在平均每天超过160条，“我们要求每个采访部门至少要经营1个微信公众号，公号的发稿也纳入考核。”

客户端广告量翻了十倍以上，报纸广告也涨了

如何衡量转型是否成功？内容生产和市场表现是两个重要标准。内容生产标准是是否完成中央和省委赋予的新闻宣传任务，是否发挥主流媒体生产优质内容、引导主流声音的媒体责任；市场表现的标准则是广告主是否认可，经营收入是否提升。

在重大新闻宣传方面，集团今年较去年有长足进步，主流舆论引导能力、热点事件回应能力均有提升，圆满完成了党的十九大、全国两会、浙江两会等重大战役性报道任务，在省内外引起强烈反响。

市场变现能力表现良好。从广告收入总量看，浙报近两年来每年增长20%以上，党报的广告增长在20%左右。数据显示，来自移动端的广告收入大幅提升，与去年相比增长十倍以上，预计将达到2000万元。应建勇表示，客户端以前是不接广告的，集团主要领导认为，要安心把内容做好，广告会影响客户端的发展。

浙报的广告经营模式是采编分离，报网端微视都提供广告渠道，一支团队负责经营五个内容端口。目前广告收入还无法量化到某个平台，但总的来说网站在下滑，报纸和客户端在上升，融媒体的整体竞争力是在上升。

其实，员工薪酬也是评判转型效果的一个指标，与流程改革相匹配的是，浙报还在推进薪酬改革。浙报集团党委书记、董事长高海浩提出，改革要实现“六个能”：能上能下，能进能出，能高能低。

观媒君了解到，近两年来，浙报的人才流失并不多，采编人员的人均年收入增长在10%左右。

浙报的做法是打破论资排辈，员工职称全部归零进档案，按照工作能力定档级，目前有P1到P5共5个大档，每个档又有细分，总共有15档。根据上一年度的工作业绩，年底还有二次考核，分为A、B、C、D四档，评为A档的员工年底可以拿到16个月的薪水。

应建勇称，以前的薪酬是基本工资加绩效奖金，基本工资和职称等挂钩，职称高的记者占优势，而按照现在的考评体系，只要表现优秀，初进报社的年轻记者收入也有可能超过高级记者，这套考评体系还将推广到全集团。

事实上，P序列制度要回头看。现在每个部门有两个首席记者，要允许有记者的收入超过部门主任。目前的实际情况是，P5-1是记者的最高收入，只能接近部门副主任的收入，“这个制度设计是有问题的，一定要改变，不能让员工老想着当官，要想着做好业务！”

用先进技术支撑媒体转型

技术是媒体转型绕不开的话题，浙报集团提出数据驱动新闻、智能重构媒体的策略。事实上，报社的技术团队规模接近200人。去年国家新闻出版广电总局确定了两家重点实验室，其中一家就是浙江日报。

浙报集团与技术公司合作打造的媒立方平台，目前已初具规模。技术公司前期深度介入，双方共同开发。由于媒体更熟悉采编需求，目前媒立方已移交给浙报集团维护。2017年7月，该项目获得王选新闻科学技术奖特等奖。

2016年12月，浙报集团获批广电总局确定的出版融合发展重点实验室。今年7月，出版融合发展(浙报集团）重点实验室揭牌。该实验室目前有160人的研究团队，是支撑集团转型的重要力量。

浙江传媒研究院执行院长庞承介绍，实验室设在产品研发中心，负责媒立方的维护和相关智能技术的开发。依托技术驱动新闻，对技术的需求和投入相当高，我们招聘的人员很多，媒体云是正在推进的重大项目。

不仅如此，浙报集团还积极推进智能新闻生产。大家所熟知的“微软小冰”已经入驻钱江晚报。小冰是个自洽性很强的“侃爷”，和用户聊天最长达到了49屏，没有哪个记者会和用户聊这么久。小冰给浙江24小时客户端带来了用户黏性。更重要的是，这个改革的方向，某种程度上代表着未来媒体生产的主流。

浙报集团要继续提高技术研发和保障水平，努力缩小与国内最先进技术的差距。在这个基础上，拓展商业变现能力。媒立方最近完成了新的技术迭代，浙江新闻要争取与国内最先进的新闻客户端达到同一水平。

浙报集团内部目前有两款头部新闻客户端——浙江新闻和浙江24小时。两家都主打本土内容，但定位有所不同，浙江新闻主打“原创+聚合”，浙江24小时主打“聚合+原创”，两者原创和聚合的权重不同。

两款客户端会不会有竞争？一位浙报员工认为，跳出浙报集团来看，浙江有很多新闻客户端，大家都有生存空间。集团有两个头部客户端会形成竞争，既要有外部竞争，也要有内部竞争，只有竞争才能激发活力和动力。

据介绍，今年浙江新闻客户端的收入约有2000万元，三年内营收要达到一个亿，如果能实现这个目标，“我们的转型就算是成功了”。如此看来，浙报集团还在路上。

客户端要盈利，这种变现能力才是检验融合水平高低、成功与否的标志。

内部创业的母鸡下了蛋，母鸡走了，蛋得留下

谷伊宁是钱江晚报的跑口记者，有30多年的工作经历。她牵头打造的浙江名医馆，聚合了浙江广泛的医疗资源。2014年进入浙报集团新媒体创新孵化计划，是集团内部孵化的明星项目。（参见传媒大观察此前报道：《31年跑口女记者，竟在体制内把新媒体做成了，为她的匠心打Call！》）

内部创业在浙报集团也是一个特色。浙江名医馆目前有约100万用户，升学宝有70多万用户，它们都是钱江晚报旗下的新媒体项目，每年会给集团带来不少利润。

庞承表示，集团每年都有30多个新媒体孵化项目，其中很多都很成功，名医馆就是第一批的孵化项目。集团设有孵化基金，给创始团队一笔资金，他们可以找人开展项目，创始人也是P序列成员。项目孵化成功后，就与创始人无关了，这是体制内激励和孵化制度的不可持续性。要将孵化体制转变为符合市场激励的发展体制，就要采取股权激励，实现个人持股。

但这个看起来很美的计划还是遭遇了壁垒。

“目前媒体融合的最大掣肘可能和体制有关，对新媒体项目创始人的激励不足。怎么让体制内的人受到充分激励，还没有找到新的路径。”鲍洪俊认为，体制内的人离开后做自媒体，获得了很好的发展。浙报集团有很多好的项目，如果能够引进外部资本，实现团队激励，相信也会做得很棒。目前体制不允许个人持股，政策还有待突破。

虽然谷伊宁做的是垂直行业，但根据目前的政策，只要是在体制内孵化出来的项目，产权就属于集团，就不允许个人持股。“母鸡下了个蛋，这个蛋是我的，孵蛋的母鸡可以走。”应建勇打了个很形象的比方。

事实上， 浙报集团已经成功投资了不少外部项目，在资本市场上驰骋，也是浙报走在前列的一个样本。©

本文章隶属于专题：融媒样本2017