近年来，随着文商旅体融合发展的不断深入，体育赛事已成为城市营销与产业升级的重要引擎。2025年4月20日，北京广播电视台以首次全案运营北京半程马拉松为起点，开启了“媒体办赛”的创新尝试，实现了从传统传播平台向综合运营平台的系统性变革。这一“蝶变”过程不仅带来了显著的经济与社会效益，更为广电媒体的转型发展提供了可借鉴、可推广的经验范式。

一、模式创新，从信号制作到全案运营的价值跃升

北京广播电视台“媒体办赛”的首要突破在于打破了传统媒体仅作为赛事“转播方”的单一角色，通过全要素统筹实现平台价值的重构。

以2025年北京半程马拉松为例，北京台由体育赛事的制作播出平台转型为赛事组织、赛事运维、市场开发及传播推广四位一体的全案运营平台，开创了文体融合赋能赛事升级的新模式，取得了不错的经济效益和综合社会效益，显示了首都主流媒体办赛的独特优势和巨大潜力。北京台实现了从60万元信号制作费到4010万元商业开发收入的跨越式增长。这一转变的核心经验体现在三个维度：

一是以文化自信赋能IP增值。北京台充分发挥主流媒体在内容策划与创意表达上的专业优势，提炼“一城春色半程诗”等文化主题，将赛道与城市历史文脉深度融合。两万名参与者在春光、诗意中奔跑，在“六朝古都”的“最美中轴线”赛道中穿行，赛事IP的文化价值和商业价值得到巨大提升，这种“好内容提升IP价值”的实践，有效放大了赛事的商业潜能与品牌影响力。

二是以平台自信推动职能转型。依托体育赛事的全案运营，北京台体育频道实现经营创收同比增长47%。2026年，北京台进一步放大体育板块的潜能，通过关停体育广播频率、整合成立体育中心等改革，弱化传统介质依赖，强化互联网思维与市场化导向，成功将传播平台升级为集赛事组织、运维、市场开发及传播推广于一体的综合运营平台。

三是以市场自信重塑客户关系。主动适应广告主投放场景的变迁，从“手心向上”的赞助接受者转变为与客户共进退的市场营销同行者，打造数万人的马拉松赛事，创造极佳的终端，营造面对面营销场景，精准对接客户需求，在传统媒体转型期找到了新的价值锚点。

二、模式升级，从单一赛事到多维生态的规模效应

在单点突破的基础上，“媒体办赛”模式迅速向规模化、矩阵化方向升级，实现了从“1”到“15”的裂变式发展。

在赛事资源布局上，构建了分层分级、四季贯穿的赛事IP矩阵。2026年已经确认的自主运营赛事为15场，其中国际级赛事6场，形成了3大主力赛事资源赛道，分别是以北京半程马拉松为代表的路跑赛事，衍生出女子跑、亲子跑、欢聚跑等赛事，触达全年龄段人群；以WMRA山地跑世界杯为代表的越野赛、徒步等户外项目矩阵；以UCI环北京·门头沟国际公路自行车赛等为代表的自行车赛事矩阵；还有今年刚刚起步的皮划艇与桨板赛事等水上项目等等，形成了分层分级、四季贯穿、国际与本土深度交融的赛事IP矩阵。

在运营模式上，实现了从“品牌运营”到“版权运营”的跃升。2026年4月，WMRA山地跑世界杯42年以来首次登陆中国，落地北京昌平。北京台不仅完成赛事落地，还获得国内版权运营权，未来三年，北京台将独家拥有该赛事国内版权。这种对核心版权的掌控，标志着“媒体办赛”一次质的飞跃，也给我们未来赛事运营打开了新空间。

三、产业深耕，从赛事运营到全产业链的战略布局

2025年8月，国务院办公厅印发文件明确提出，到2030年中国体育产业总规模将突破7万亿元。北京是全球唯一的“双奥之城”，正在打造“双奥国际赛事名城”，面向未来7万亿元体育产业规模，“媒体办赛”正从赛事执行向产业链上下游延伸，构建可持续发展的产业生态。

一是实体化运作，打造专业化市场主体。北京台通过成立第二家专业化体育公司，引进专业人才，以产业化布局深度参与“双奥国际赛事名城”建设，力争在庞大的体育市场中占据更大份额。

二是锚定突破口，构建产业链。北京台体育公司将入驻京西，通过高质量代理国内外IP赛事，以自行车赛事为支点，打造“骑行圣地”运动品牌，还将承接场馆运营、建设骑行驿站、拓展水上运动等方式，将赛事流量转化为在地消费，实现“赛事+文旅+商业”的深度融合。

三是数智化创新，开拓“线上赛”新空间。依托移动互联网与数智化技术，谋划“城市即赛场、市民即选手”的线上赛事体系。通过移动端运营与场景化营销，推动“全民运动、全城运动、全时运动”运动生态建设，进而实现精准化营销，进一步拓宽新媒体创收渠道。

当前，北京广播电视台的“媒体办赛”模式正在扩展为“媒体办节”“媒体办展”和“媒体办集”等多种样态，“媒体办赛”的实践表明，主流媒体的系统性变革必须主动挺进经济社会发展主战场。通过“广电+”模式，从报道者向组织者转变，从传播平台向运营平台转变，能进一步激活媒体资源的市场价值。

未来，随着优质资源进一步向互联网、移动端及新场景倾斜，“媒体办赛”所积累的平台运营能力与产业整合经验，将持续驱动广电媒体在融合发展中实现更深层次的“蝶变”。